Analisi dei competitor nella pubblicità online: cosa tenere sotto controllo e come sfruttarla a nostro vantaggio?

Se stai già facendo campagne sui motori di ricerca, sapere come si stanno muovendo i tuoi competitor, che strategia stanno utilizzando e come comunicano, può giocare un ruolo fondamentale nella “battaglia” finale orientata alle conversioni. Oltre a ciò, l’analisi dei competitor può rivelarsi un vero e proprio valore aggiunto per ottimizzare le proprie campagne. Per questo motivo l’analisi non dovrebbe esser una tantum, ma dovrebbe essere un costante monitoraggio sia per rispondere ad eventuali cambi di strategia della concorrenza sia per continuare a migliorare le proprie campagne.
In questo articolo ti illustro i vantaggi di conoscere la strategia dei tuoi concorrenti, condividendo con te un insieme di obiettivi e domande da porsi per capire meglio la propria concorrenza online.

Conoscere i tuoi reali competitor

Inizialmente ti potrebbe esser chiaro chi sono i tuoi competitor principali, ma corrispondono a quelli che poi vanno a posizionarsi per le tue stesse parole chiave? Il primo passo per capire come – eventualmente – aggiustare la mira è sapere quali sono i tuoi competitor online e sulle pagine dei risultati di ricerca di Google.

I tuoi competitor online possono differire da quelli offline. Hai mai fatto caso a chi compare insieme a te nella pagina dei risultati di Google?

Su questo fronte Google ti mette a disposizione un ottimo strumento: “Informazioni Aste”, disponibile per tutti i livelli di dettaglio di una campagna attiva su rete di ricerca. Per accedervi, nella nuova versione di Google Ads, seleziona la campagna, il gruppo di annunci o le parole chiave e clicca su “Informazioni Aste”, come nello screenshot qui sotto.

Nel riquadro evidenziato (screenshot che segue), troviamo i nostri concorrenti online.

Un primo esempio di come si può utilizzare questo strumento, è selezionare due gruppi di parole chiave: brand e non brand. In questo modo abbiamo una prima panoramica di chi si posiziona sia per le nostre parole chiave di brand, sia per quelle più generiche. Lo stesso ragionamento si può estendere per tipologia di prodotto, nel caso di un ecommerce.

Quali aspetti controllare?

Presa conoscenza dei reali concorrenti nella rete di ricerca, il passo successivo è capire come si muovono online, come comunicano e la strategia che perseguono.
Attraverso strumenti come il già citato “Informazioni Aste” di Google Ads oppure SEMrush, ci sono alcuni aspetti che possono aiutarci ad individuare la strategia dei nostri competitor.

Per semplicità, possiamo raggrupparli secondo cinque macro-aspetti, con alcune domande da porsi:

1. budget: quanto investono online i miei competitor? Aumentano il budget in determinati periodi dell’anno oppure hanno aumentato o diminuito il budget nell’ultimo periodo?
2. posizionamenti: prediligono un determinato dispositivo?
3. annunci: quali formati utilizzano, utilizzano solamente annunci testuali oppure utilizzano anche annunci display? Qual è la strategia che si riesce ad evincere dagli annunci? Prediligono una strategia di lead generation oppure di acquisto nell’ecommerce? Utilizzano codici sconto? Prediligono una determinata categoria o linea di prodotto?
4. parole chiave: ci sono delle parole chiave che non avevamo considerato in fase iniziale ma che sulle quali il competitor si sta focalizzando? Hanno aggiunto delle nuove parole chiave?
5. pagine di atterraggio degli annunci: hanno aggiunto una nuova pagina di atterraggio? Stanno promuovendo una determinata pacchetto o offerta?

In questo articolo, con l’aiuto dello strumento “Informazioni Aste” di Google Ads, ci concentreremo sui primi due punti, budget e posizionamenti, mentre i restanti aspetti verranno trattati nel prossimo articolo.

Quali informazioni si possono ottenere?

Prima di addentrarsi a leggere i dati, bisogna capire quali informazioni ci fornisce lo strumento:

• quota impressioni
• posizione media
• percentuale di sovrapposizione
• quota superamento audiance
• tasso di posizionamento superiore
• tasso parte superiore della pagina

Per evidenziare i primi due macro-aspetti, considereremo solamente le prime quattro metriche.

Il primo macro-argomento: il budget

Il budget è sempre un elemento di interesse per riuscire a confrontarsi inizialmente con la concorrenza e regolare poi le proprie aspettative.
Le domande principali da porsi, legate a questo aspetto, sono:

• quanto investono online? La metrica da tenere in considerazione per rispondere a questo quesito è la “quota impressioni”, ovvero il rapporto tra il numero di impressioni ricevute dagli annunci e il numero stimato di impressioni che l’annuncio era idoneo a ricevere. Semplificando, più è alta e più gli annunci hanno una copertura elevata.
  Anche se è solamente una stima, se ipotizziamo che la nostra quota impression è del 50% mentre quella del competitor è del 75%, possiamo dire che il nostro concorrente ha un budget maggiore del 50%.
  
• stanno aumentando l’investimento? Durante l’anno, il budget difficilmente è costante, soprattutto perché è legato a temi di stagionalità. Quando si prendono delle decisioni strategiche, è importante vedere come questo influisce sulla tua concorrenza. Possiamo osservare questo trend monitorando le seguenti metriche: “quota impressioni” e la “percentuale di sovrapposizione” (indica quante volte gli annunci dell’inserzionista vengono visualizzati contestualmente ai tuoi).
  Ad esempio, di seguito è possibile vedere questo concorrente che all’inizio si posizionava raramente insieme ai miei annunci, ma con il passare delle settimane la sua presenza è cresciuta, così come la sua percentuale di sovrapposizione con i miei annunci.

Questo trend di crescita è sempre da prendere in considerazione insieme alle modifiche fatte al proprio account: abbiamo progressivamente diminuito il budget oppure è il competitor che sta “premendo sull’acceleratore” per recuperare quote di mercato?

Dalle situazioni di questi due punti si possono originare due soluzioni: alzare complessivamente il budget oppure riallocare il budget, spostandolo dalle campagne con minori conversioni e meno strategiche a quelle che portano maggiori risultati.

Il secondo macro-argomento: i posizionamenti

Uno dei principali aspetti sul quale si discute molto è come valutare il traffico mobile, soprattutto perché l’acquisto non è (ancora) oggi prerogativa del telefono, anche se si rivela una formidabile fonte di “assist” per le conversioni.
L’aspetto da evidenziare in questo caso è quanto un competitor stia presidiando un determinato dispositivo, analizzando le due metriche: percentuale di sovrapposizione e la quota di superamento audiance (indica con quale frequenza il tuo annuncio ha ottenuto un ranking migliore nell’asta rispetto all’annuncio di un altro inserzionista)

Segmentando i dati a livello di dispositivo si può vedere la differenza tra le prestazioni su desktop e mobile: nell’esempio riportato qui sotto, su desktop i nostri annunci competono raramente con gli annunci del concorrente, non superandolo molto spesso nella posizione della pagina dei risultati del motore di ricerca. Tuttavia, su dispositivi mobile c’è maggior sovrapposizione tra i nostri annunci, con una percentuale di vittoria superiore. Per le parole chiave selezionate quindi il competitor sta utilizzando maggiormente il mobile come device preferito.

Da questa prima analisi notiamo che la strategia adottata dal nostro competitor è maggiormente focalizzata, per le parole chiave selezionate, al mobile. Il passo successivo sarà orientato a capire la sua strategia, analizzando quali parole chiave sta comprando, se utilizza le stesse anche per il desktop oppure se ne utilizza alcune specifiche per il mobile, analizzandone anche gli annunci.

Nel prossimo articolo tratterò gli altri tre macro-aspetti. Anche con queste prime informazioni puoi già capire se i tuoi competitor si stanno attrezzando per presidiare maggiormente la ricerca a pagamento, decidendo poi come aggiustare, se c’è bisogno, la tua strategia di pubblicità online per rispondere ad un’eventuale crescita della concorrenza. Un suggerimento che ti vorrei dare è quello di non focalizzarsi troppo su ciò che stanno facendo i competitor, altrimenti c’è il rischio di non concentrarsi più sulla propria rotta. Avere però un punto di riferimento su ciò che sta accadendo intorno al tuo brand non può che aiutarti a prendere consapevolezza e ottimizzare le tue campagne.

E tu? Hai già provato a monitorare la tua concorrenza? Lo fai costantemente? Quali sono le metriche e gli aspetti fondamentali che tieni sotto controllo? Scrivi la tua esperienza nei commenti qui sotto :)