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Customer Acquisition o Retention: su cosa concentrare le campagne?

“Pillola rossa o pillola blu?”. Così Morpheus, in Matrix, poneva Neo di fronte ad una delle scelte più famose della storia del cinema.
Con questo articolo voglio metterti di fronte a quella che penso possa essere una delle più importanti domande per un business: quanto investire nell’acquisizione di nuovi clienti e quanto sulla loro fidelizzazione?

Probabilmente in passato ti sarà già capitato di trovare una risposta a questa domanda, ma rimani con me in questo articolo perché forse la soluzione potrebbe non essere in bianco e nero come ti aspetteresti: vedremo infatti benefici e rischi di entrambe le strategie.

Acquisizione clienti

Per tanti anni questo è stato un argomento molto gettonato nel mondo del marketing e non parlo solo di digital.

A seconda del tuo settore possono esserci diversi canali di acquisizione clienti, i più comuni sono:

  • attività sui motori di ricerca (SEO e Advertising)
  • social (organico e a pagamento)
  • affiliazioni
  • passaparola
  • marketplace (Amazon, Ebay, Etsy etc)

Canali di acquisizione clienti

Prima di partire con qualsiasi campagna, sia essa su Google, Facebook o altri canali, il budget dedicato all’acquisizione di nuovi clienti dovrà essere ben ponderato in base al tuo costo per acquisizione.

La formula per calcolarlo è molto semplice e offre degli spunti molto importanti per capire se gli sforzi in marketing valgono davvero l’investimento.

CAC = CM / NC

Dove:

  • CAC = costo di acquisizione nuovo cliente
  • CM = costi di marketing
  • NC = numero di nuovi clienti acquisiti

Il numero, se preso da solo, ci dice ben poco, ma diventa molto importante se messo in relazione con il Lifetime value dei clienti (LTV), ne avevo parlato nel mio precedente articolo.

Facciamo un esempio: Apple investe 100.000€ in marketing e ottiene 10.000 nuovi clienti. Usando la formula descritta precedentemente, otterremo un CAC di 10€. Per sapere se sia un buon valore oppure no dobbiamo metterlo in relazione con il LTV.

Considerando quindi il valore degli acquisti effettuato dai nuovi clienti in tutta la loro “vita”, vediamo che, in media, è di 100€. Se l’azienda ha un margine del 50% su tutti i prodotti, allora guadagna mediamente 50€ per nuovo cliente, generando 40€ da ciascun nuovo cliente. Naturalmente, più l’azienda sarà in grado di aumentare il valore di ogni singolo cliente e la frequenza con la quale far ripetere l’acquisto – ed è qui che entrerà in gioco la Customer Retention – più riuscirà a crescere.

Perché l’acquisizione di nuovi clienti è così importante?

È ovvio che aumentare la tua base di clienti è il modo più veloce per far crescere la tua attività e raggiungere obiettivi di fatturato a breve termine, ma non bisogna dare per scontato che sia l’unico modo, perché l’up o cross-selling a un cliente esistente a volte può rivelarsi più redditizio.

Customer Retention

La fidelizzazione di un cliente è un aspetto al quale sono molto affezionato e che spesso, purtroppo, viene considerata meno importante rispetto all’acquisizione di un nuovo cliente.

La descriverei come l’attività attraverso la quale un’azienda si assicura di mantenere un buon rapporto con i propri clienti, affinché diventino clienti ricorrenti. In questa attività rientra tutta la comunicazione attraverso i canali principali (email marketing, social media etc).

Non è tutto oro quel che luccica: infatti la fidelizzazione non è un processo a breve termine. Inizia nel momento in cui il cliente viene in contatto per la prima volta con l’azienda e continua per tutta la durata della relazione.

Come calcolare la retention?

Per prima cosa bisogna identificare un arco temporale sufficientemente ampio (6 mesi o 1 anno può andare bene, ma molto dipende dal tuo business) e successivamente recuperare questi dati:

  • numero di clienti all’inizio del mio arco temporale
  • numero di clienti alla fine

Ora possiamo calcolarla

RR = [(CF – CN) / CI] X 100

Dove:

  • RR = retention rate
  • CF = numero di clienti alla fine di un arco temporale specifico
  • CN = (CF – CI) numero di nuovi clienti acquisiti in quell’arco temporale
  • CI = numero di clienti all’inizio

Come calcolare retention rate

Perché la fidelizzazione è così importante?

Ci sono diversi studi che confermano l’importanza della fidelizzazione, tra cui quello condotto da Harvard Business Review in cui afferma che anche solo un aumento del 5% può portare a un aumento significativo degli utili (fonte).

Se ci pensi ha perfettamente senso, perché avere un pubblico che già ti conosce e ha già acquistato da te, renderà sicuramente le attività di marketing più fluide ed efficaci.

Tuttavia però, un errore che vedo spesso è il poco equilibrio degli investimenti, sia in termini di tempo che di budget, molto più concentrati nell’acquisizione dei clienti perché viene vista come un modo rapido ed efficace per aumentare le entrate.

Customer Acquisition vs. Customer Retention

Come accennato in precedenza, un più che valido motivo per investire maggiormente nella fidelizzazione dei clienti sta nel fatto che costa meno. In effetti, molto meno: circa 7 volte (fonte). Tuttavia, se non fai ancora parte dell’olimpo dei brand che possono permettersi di vivere di rendita grazie al loro nome, dovresti trovare un equilibrio tra acquisizione e fidelizzazione, perché non ci potrà mai essere un vincitore tra queste due.

Bisogna trovare un equilibrio tra acquisizione e fidelizzazione dei clienti

Trovare quel perfetto equilibrio può richiedere del tempo, ma è davvero la cosa migliore che possa fare per la tua azienda, specialmente in un momento in cui la reputazione gioca un ruolo enorme nel successo complessivo di un brand.

Come trovare l’equilibrio? Alcuni spunti utili

Per migliorare la gestione del budget pubblicitario qual è la proporzione migliore tra budget allocato a new business e fidelizzazione? A questa domanda purtroppo non c’è una risposta che possa andar bene per tutte le aziende, ma possiamo ricavarcela analizzando i dati racchiusi nel CRM.

Per prima cosa dobbiamo capire la proporzione tra chi ha acquistato più volte e chi ha acquistato una volta sola.

Si potrebbero creare due situazioni:

  1. la stragrande maggioranza (90% o più) dei clienti hanno acquistato solo una volta: c’è un ampio margine di miglioramento e potresti dedicare una buona parte del budget sull’attività di retention
  2. una buona parte dei clienti tendono a tornare spontaneamente: è un ottimo punto di partenza, ma sei sicuro di esserti già giocato tutte le tue carte per stimolare la fidelizzazione? Potresti, ad esempio, segmentare il tuo database per creare delle offerte dedicate a uno specifico segmento. Avevo scritto un po’ di idee nel mio precedente articolo

La domanda che sorge spontanea è: quanto investire? Quanto budget spostare dal new business alla fidelizzazione? Tutto dipende dalla dimensione del tuo pubblico. Il mio consiglio è di investire il budget che ti consenta di non avere una frequenza delle campagne troppo elevata, in modo tale da non infastidire chi vede svariate volte lo stesso annuncio.

Non dimentichiamoci anche che la leva utilizzata negli annunci ha un peso importante, soprattutto su un pubblico che già ci conosce.

Nell’analisi dell’equilibrio non devono rientrare solo i costi della pubblicità e le relative entrate, ma bisogna considerare anche il costo dell’incentivo che si offre alle persone per diventare nostri clienti e/o riacquistare.

Continuare a offrire degli sconti a chi già acquista con una certa frequenza da te si rivelerebbe un vero boomerang perché in primis si perderebbe del margine e, in secondo luogo, si andrebbe ad abituare il cliente ad una continua offerta. In questo modo ci terrebbe in pugno.

La soluzione migliore è far “entrare” il più possibile il cliente all’interno dell’azienda dando una visione più da vicino di tutto ciò che c’è a corredo del prodotto o servizio oppure una serie di benefit che potrebbero anche costarti meno di uno sconto sull’acquisto. Qui l’unico limite è la fantasia :)

Qui sotto ripropongo uno schema per delle possibili leve da utilizzare nelle campagne.

Leve Commerciali matrice RFM

Conclusioni

Come abbiamo visto, non ci sono risposte giuste o sbagliate. Entrambe le strategie hanno un posto fisso in qualsiasi azienda, che ci piaccia o no.

È importante valorizzare ciascuno dei due aspetti e creare un equilibrio salutare, ponendo l’accento sul costante tentativo di aumentare il coinvolgimento dei clienti e fornire un’ottima esperienza di acquisto a tutto funnel: sia ai clienti nuovi che a quelli esistenti!

E tu come stai gestendo questo delicata proporzione? Raccontaci la tua esperienza nei commenti qui sotto :)

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