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Dati strutturati e Advertising Online: come possono aiutarci a migliorare la gestione di Google Shopping

Qualche tempo fa, il mio collega Elia aveva scritto un articolo molto interessante (di cui ti lascio qui il link) su cosa sono, cosa avevamo imparato sui dati strutturati e su quali benefici portano in termini di visibilità nella pagina dei risultati di ricerca di Google.

Oggi io vorrei aggiungere un ulteriore tassello a quel ragionamento, raccontandoti come questi codici possono essere utili anche all’interno di una strategia di visibilità e vendita su Google Shopping.

Facciamo un passo indietro, cosa sono i dati strutturati?

Sono informazioni codificate in HTML che, se inserite all’interno di una pagina web, aiutano i motori di ricerca a interpretarne in maniera più efficace elementi e contenuti. Non solo, queste informazioni possono poi essere estratte e mostrate nelle pagine dei risultati di ricerca.

Sono stati introdotti nel 2011, quando i motori più famosi (Google, Yandex, Bing e Yahoo!) si sono alleati per definire uno standard che contrassegnasse le componenti delle pagine web e hanno raccolto tutti i codici – chiamati anche markup – in Schema.org, una grande libreria o, se preferisci, dizionario (se vuoi approfondire meglio, ti lascio qui il collegamento alla risorsa ufficiale).

Se hai un sito web, dunque, l’utilizzo dei dati strutturati è uno degli elementi che ti permette di arricchire il modo in cui le tue pagine possono apparire tra i risultati di ricerca, inserendo elementi in più che possono incoraggiare le persone a cliccare, come nell’esempio di seguito.

E Google Shopping?

Google Shopping è lo strumento che Google mette a disposizione per svolgere ricerche verticali su prodotti acquistabili online. È un motore di ricerca nel motore di ricerca che permette di confrontare offerte e venditori, i cui risultati spesso compaiono in cima alle pagine dei risultati di ricerca classiche.

SERP “classica”:

SERP Shopping:


È uno strumento strategico se gestisci un e-commerce e vuoi vendere online i tuoi prodotti. Tramite Google Shopping, infatti, è possibile mostrare in corrispondenza di ricerche pertinenti, tutti i dati di prodotto utili ad attirare l’attenzione dei potenziali compratori come le immagini, le specifiche principali e il prezzo.

In questo modo si ottengono clic più motivati da parte di persone già interessate al prodotto che stiamo proponendo loro. Senza contare che, nella maggior parte dei casi, un clic su Google Shopping è più economico di uno in rete di ricerca.

A questo proposito, nel 2018, Merkle aveva pubblicato uno studio sul mercato statunitense (qui il link, è necessario registrarsi al sito per poterlo visualizzare) in cui dimostrava che gli investimenti in Shopping, nell’ambito del commercio al dettaglio online, stavano rapidamente superando quelli in rete di ricerca.

Un altro dettaglio interessante è che gli annunci Shopping registravano, da soli, il 60% di tutti i clic a pagamento scaturiti da una ricerca su Google. Nella versione più aggiornata di quello studio, disponibile qui, la situazione rimane pressoché invariata.

Per poter pubblicare i nostri prodotti su Google Shopping è necessario dotarci di un account Google Merchant Center e di un feed, ovvero di un elenco codificato dei prodotti che vogliamo mostrare e vendere attraverso questo circuito.

Ma cosa c’entrano i dati strutturati con Google Shopping?

Prima di abilitare la pubblicazione delle schede prodotto in Shopping, Google effettua una scansione del sito e fa delle prove d’acquisto per verificare che:

  • le informazioni comunicate attraverso il feed siano veritiere e coerenti con le schede prodotto nel sito
  • il processo di checkout funzioni senza frizioni e sia protetto

Il primo punto, in particolare, è quello dove entrano in gioco i dati strutturati. Google li sfrutta per confrontare più rapidamente le informazioni che noi gli passiamo attraverso il feed, con quelle presenti nel sito.

In seconda battuta, una volta che il Merchant Center è stato abilitato e approvato, possiamo sfruttare queste informazioni per gli aggiornamenti automatici degli articoli, una funzione che permette di risolvere i problemi di disallineamento tra i dati di prodotto sul sito e quelli nel feed, causati da latenze nell’aggiornamento di quest’ultimo.

Tramite l’interpretazione dei dati strutturati Google mantiene aggiornate le schede prodotto in Shopping, assicurando il corretto allineamento tra le informazioni presenti nel sito e quelle pubblicate negli annunci, su Acquista su Google, sugli annunci di prodotto disponibili localmente e sulle schede prodotto gratuite.

Gli aggiornamenti automatici degli articoli sono al momento disponibili solo per gli attributi price [prezzo] e availability [disponibilità].

Facciamo un esempio: ipotizziamo che, nell’ultimo aggiornamento del feed caricato ieri in Google Merchant Center, abbiamo il prodotto Scarpe da tennis rosse al prezzo di 85 €, a seguito di una promozione che si è conclusa.
Il prezzo, oggi, è tornato al valore originale di 100 €.
Fino a che il feed non verrà ricaricato, le persone che cercheranno “scarpe da tennis rosse” su Google vedranno il nostro articolo al prezzo di partenza, 85 €, cliccheranno sulla scheda Shopping e sul nostro sito troveranno un prezzo diverso e più alto, vivendo un’esperienza sgradevole.

Attivando gli aggiornamenti automatici siamo in grado di ovviare a questo inconveniente, mantenendo aggiornato il prezzo negli annunci.

Così facendo, inoltre, ci mettiamo al riparo da disapprovazioni del nostro Merchant Center: Google, infatti, ripete spesso la verifica dell’accuratezza dei dati passati tramite il feed.
Se rileva un alto numero di discrepanze, soprattutto in relazione ai dati di prezzo e disponibilità, c’è il rischio di veder sospendere (o disapprovare) l’account, perdendo la possibilità di pubblicare i nostri annunci per diversi giorni.

Attenzione però! Gli aggiornamenti degli articoli non sostituiscono i caricamenti giornalieri del feed. Possono aiutarci a intervenire sulle discrepanze quando queste non avvengono in maniera eccessivamente frequente.

Cosa consigliamo di fare?

Abbiamo capito che mantenere il corretto allineamento tra il feed prodotti e il sito è fondamentale e, se non si dispone del markup dei dati strutturati, questo richiede un lavoro di monitoraggio costante dell’accuratezza delle informazioni e degli avvisi di eventuali errori o problemi segnalati nell’account Google Merchant Center.

Consigliamo, quindi, di implementare questi dati  e di attivare la funzione Aggiornamenti articolo per agevolare sia il processo di approvazione, che per ovviare a problemi di disallineamento tra le due parti.

Se, però, nel tuo e-commerce aggiorni i prodotti più volte al giorno, questa funzione non è più sufficiente e conviene sfruttare le Content API for Shopping, ma di queste ti parlerò in un’altra occasione. :)

E tu? Hai implementato i dati strutturati nel tuo e-commerce? Fammi sapere cosa ne pensi lasciando un commento o, magari, contattandoci per fare una chiacchierata.

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