“Quanto budget dovrei destinare a questa campagna?”

Mi capita così tante volte di parlare di budget in una giornata che a volte rischio di darlo per scontato. Spesso non ce ne accorgiamo e ci focalizziamo troppo sui tecnicismi, ma tutto ruota intorno a “lui”. È quell’elemento dal quale dipende, per buona parte, l’esito di ogni campagna, online o offline, e la cui gestione però viene spesso sottovalutata.

E sono abbastanza convinto che se gli occhi sono lo specchio dell’anima, anche la gestione del budget può essere lo specchio del grado di maturità digitale di un’azienda.

E quando possiamo definire un’azienda “matura” da questo punto di vista? Quando sta utilizzando le proprie risorse nel miglior modo possibile, senza perdere delle opportunità.

Nota doverosa: non mi riferisco a quanto un’azienda investe in pubblicità, bensì a come lo fa.

Da uno studio della U.S. Small Business Administration nell’ultimo anno le aziende B2C hanno investito in media il 10% del fatturato in attività di marketing, mentre aziende B2B circa l’8%.

Secondo invece uno studio di BCG, le aziende che raggiungono la maturità digitale hanno registrato risparmi sui costi fino al 30% e aumenti dei ricavi fino al 20%.

In questo articolo vedremo quelli che, secondo me, sono i quattro livelli di gestione del budget e i relativi effetti per la tua azienda.

Livello 1: il budget fisso e prestabilito

In questa fase le aziende decidono un budget annuale per la pubblicità, ma la vera difficoltà sta nel non riuscire a ottenere maggiori risorse anche quando il mercato cambia radicalmente o subentrano possibilità che non erano state contemplate in primissima fase.

Perché questa situazione non è ottimale anche se è la più diffusa?

Supponiamo di avere attiva solo una campagna e che da quest’ultima ricaviamo 5€ per ogni euro investito.
Ora controlliamo la quota di impression: 60%. Cosa significa? Stiamo raggiungendo solo il 60% delle persone nel mercato obiettivo. Ciò vuol dire che abbiamo il potenziale per raggiungere il 40% in più del pubblico e aumentare il nostro utile netto complessivo, ma dal momento che abbiamo un budget fisso e prestabilito, ci stiamo limitando con le nostre stesse mani.

Livello 2: ROAS o CPA target

Per guidare i loro investimenti, diverse aziende utilizzano il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) o il costo per acquisizione (CPA): finché il ROAS è al di sopra della soglia impostata, si andrà ad allocare tutto il budget che le campagne riescono ad assorbire.

Attenzione però che ogni obiettivo ha la sua strategia: vuoi incrementare i ricavi salvaguardando il margine oppure sei in una fase di crescita? Se ti trovi in quest’ultima situazione potresti anche andare in perdita per acquisire un nuovo cliente e far conoscere il tuo brand.

Nel grafico seguente infatti, l’azienda ha deciso di non generare profitto nell’acquisizione di nuovi clienti perché sarà in attivo dal secondo acquisto in poi. Se conosci il tasso di ripetizione medio degli acquisti dei tuoi clienti, puoi calcolare quanto puoi investire per acquisire nuovi clienti e massimizzare la tua crescita a lungo termine. È il concetto di Customer Life Time Value (cLTV) che vedremo più avanti.

Attenzione però a non incappare in quella che chiamo “la trappola del ROAS”, ovvero focalizzarsi troppo su ROAS o CPA target e mantenere le campagne entro quel limite, altrimenti il rischio è di limitarle troppo.

Facciamo un esercizio: se dovessi scegliere uno dei due scenari qui sotto, quale sceglieresti?

Molto probabilmente sceglieresti quello di destra perché, anche se ha un costo per acquisto più elevato, ha un maggior profitto.

Livello 3: budget ROAS / CPA + budget per testare + budget di brand

Cosa potrebbe esserci oltre al livello 2 visto che le campagne stanno già generando un fatturato in linea con i tuoi obiettivi? Quali opportunità ti stai perdendo se dovessi rimanere a quel livello?
Sappiamo che i costi della pubblicità online stanno aumentando di anno in anno e, se dovessimo ragionare solo in termini di ritorno dell’investimento, ci troveremo di fronte a un vicolo cieco:

• se dovessi investire la stessa cifra avrai, in proporzione, minor fatturato
• se dovessi mantenere la stessa proporzione spesa/fatturato, dovrai comprimere la spesa, con conseguente minor fatturato

La risultante quindi è sempre la stessa: minor fatturato. È per questo che bisogna aggredire anche la parte media e alta del funnel, curando la crescita del brand.

Si abbandonano quindi le campagne a ROAS o CPA target? Assolutamente no, continuare a lavorare di efficienza è doveroso perché così facendo si andranno a liberare delle risorse economiche da reinvestire poi piano piano nelle parti più alte del funnel.
Non dimentichiamo inoltre che gli investimenti legati al brand non sono mai fini a sé stessi: più il tuo brand cresce più vedrai un impatto positivo sulle performance delle campagne lower funnel, ovvero quelle più orientate alla vendita.

Un’altra mancanza del livello 2 è l’assenza di un budget dedicato ai test. Devi stare al passo con la concorrenza e cercare di anticiparla, giusto? Ecco perché bisogna testare in continuazione (canali di traffico, creatività, annunci, parole chiave etc): ci saranno alcuni esperimenti che andranno meglio di altri e che ripagheranno tutti i test falliti. In più, avrai acquisito dei nuovi dati con i quali aggiustare eventualmente le altre campagne.

Il quarto livello – Customer Lifetime Value (cLTV)

“Quanto fatturato mi genera un cliente una volta acquisito?”

É proprio questa la domanda alla quale devono rispondere le aziende nel quarto e ultimo livello.

Perché il cLTV (Customer Life Time Value) è così interessante? Perché ci permette di:

• conoscere il potenziale guadagno di ogni cliente (e capire quale segmento è più performante)
• individuare con efficacia la spesa per acquisire un nuovo cliente (potremmo esser disposti a perdere qualche punto percentuale nel ROAS a favore di un maggior profitto, ricordi l’esercizio di prima?)
• identificare quale canale di traffico o piattaforma porta i clienti di maggior valore

Ricorda però che non tutti i clienti sono uguali e, per questo motivo, identificare un CPA uguale per tutti sarebbe sbagliato.

Nel grafico qui sotto vediamo infatti che saremmo disposti a spendere quasi il doppio per un acquisto di Gandalf perché sappiamo che avremo un profitto maggiore rispetto a Sauron.

Capito tutto, ma da dove si parte? Potremmo riassumere tutto nei quattro punti dell’infografica qui sotto.

Ricorda però che:

• bisogna valutare un cliente fin dal suo primo acquisto
• bisogna specificare un arco temporale all’interno del quale calcolare il cLTV
• si può calcolare il cLTV come somma dei ricavi o dei profitti*

* qui aggiungiamo un’altra variabile perché ci saranno dei prodotti con margine maggiore o minore

Conclusioni

Passare da un modello di budget predefinito ad uno basato sul Life Time Value dei clienti può richiedere molto tempo e lavoro, soprattutto perché necessita di un cambio di approccio non indifferente, ma non scoraggiarti! Per ogni passo in avanti vedrai un aumento del ritorno degli investimenti e dei tuoi sforzi di marketing.

E te a che livello sei? Scrivi la tua esperienza nei commenti qui sotto :)