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Qual è il potenziale dei tuoi annunci? Non dimenticarti di chiederlo alla Quota Impression

Un po’ come “per fare l’albero, ci vuole il legno”, per fare la Quota Impression ci vogliono… le Impression, cioè il numero di visualizzazioni che ha ottenuto il tuo annuncio.

Rispetto ad altri indicatori di performance, sono metriche meno prossime ai profitti. Ma se stai analizzando le tue campagne alla ricerca di ambiti di miglioramento, chiedi anche alla Quota Impression qualche indizio.
Attenzione però, può rivelarsi una metrica “a doppio taglio”: non può essere il fine delle nostre campagne ottenere un 100% di Quota Impression.

La Quota Impression (d’ora in avanti, per comodità, QI) è una stima delle Impression dei tuoi annunci in rapporto alle Impression che potenzialmente potrebbero ottenere. È una metrica che viene indicata in percentuale ed è a disposizione su Google Ads e Microsoft Advertising.

Quando non è il caso di guardare la Quota Impression?

Quando le campagne stanno facendo il loro dovere. Tradotto: stiamo portando a casa i risultati sperati e la percentuale di QI persa (per budget e ranking) è inferiore al 20%.

Perché non ottengo il 100% della Quota Impression

I motivi sono principalmente due:

  • Quota Impression persa per budget
  • Quota Impression persa per ranking

Non sono soltanto due, però, le soluzioni che possiamo mettere in campo, anzi!

Quota Impression persa per budget

Partiamo dal motivo che minaccia più da vicino il portafoglio: la QI persa per budget indica che esauriamo troppo in fretta il nostro budget a disposizione (nell’arco della giornata).

Se sto perdendo delle opportunità perché non ho sufficiente budget, devo aumentare la spesa delle campagne? No, non necessariamente.

Prima di considerare questa opzione, ci sono almeno un altro paio di soluzioni che hanno portato i loro frutti (riducendo la QI persa per budget) senza ricorrere all’incremento di budget e che prevedono, invece, l’ottimizzazione qualitativa delle campagne:

  • Valorizza: gli elementi della campagna che stanno spendendo più budget, sono anche quelli che portano i migliori risultati?
  • Riduci il superfluo: escludi o limita la pubblicazione degli annunci nei momenti della giornata, le aree geografiche, i dispositivi o il pubblico meno performanti.

Quota Impression persa per ranking

Ci sono molti fattori che concorrono a definire il ranking di un annuncio, che ti invito ad approfondire qui. In sostanza, si tratta di un valore che determinerà se gli annunci verranno pubblicati e in che posizione della pagina.

Se non raggiungo il 100% della QI a causa del ranking, che cosa devo fare? Suggerisco due chiavi di lettura prima di scegliere se e come intervenire per migliorare il ranking:

  • Natura del messaggio: le mie campagne sono rivolte a un pubblico che già mi conosce? Sono orientate alle ricerche del mio brand o a termini più generici?
  • Elementi del messaggio: presi singolarmente, quanto sono pertinenti le parole chiave, gli annunci e la pagina di destinazione delle mie campagne?

Non è da escludere una perdita “fisiologica” di QI per ranking più ci allontaniamo dalla domanda diretta con termini di ricerca che includono il nostro brand. Anche perché, più ci allontaniamo dal nostro orticello, più la competizione tende ad aumentare.

La QI è un utile parametro di riferimento sui competitor

La QI non risparmia proprio nessuno e c’è la possibilità di confrontare le nostre percentuali con quelle ottenute dai competitor. Alcuni scenari possibili:

  1. Hai la percentuale QI più alta
  2. Non hai la percentuale di QI più alta
  3. Effetto yo-yo della QI

Nel primo caso, è un’ottima notizia! Ma sei stai facendo campagne di brand e c’è qualcun altro nella lista delle aste, quel qualcuno si sta prendendo una fetta della “torta”. Non necessariamente si tratta di competitor diretti: potrebbero essere comparatori o rivenditori che possono usare il tuo brand come parola chiave. Prima di dissotterrare l’ascia di guerra, valuta il singolo caso e, nell’eventualità, attiva una sinergia per non pestarvi i piedi a vicenda – in questo articolo Angela spiega come.

Se non se in cima alla lista, quindi rientri nel secondo caso, non è una cattiva idea andare a studiare gli annunci e le pagine di destinazione dei competitor che hanno ottenuto una QI migliore.

Il terzo scenario è quello più frequente – se non stai analizzando le tue campagne di brand. La classifica dell’asta basata sulla QI varia con maggiore frequenza sia per te che per i competitor. Non è insolito vedere competitor scalare o perdere posizioni con una certa rapidità, dipende da molti fattori.

Prima di modificare la strategia di offerta per gareggiare con un determinato competitor, però, chiediti: ne vale davvero la pena o è solo una prova di forza?

Perché qui sta il nodo della questione: ottenere una percentuale maggiore di Quota Impression non deve essere il fine, ma la possibile conseguenza di un buon lavoro sulle nostre campagne che, prima di tutto, ci fanno raggiungere gli obiettivi pianificati.

E tu, consideri la Quota Impression quando analizzi la qualità delle campagne? La trovi utile? Ti va di parlarmi della tua esperienze con la QI nei commenti?

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