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Target, obiettivo e comunicazione: viaggio nelle campagne di lead generation

Sempre più spesso, nella creazione delle nostre strategie di digital advertising, nella selezione degli obiettivi da raggiungere, troviamo la raccolta di nuovi contatti o Lead Generation. E ne siamo molto felici.

Ma facciamo un passo indietro. Cos’è una campagna di Lead Generation?

Nel Marketing, il “Lead” è un contatto/potenziale cliente, qualcuno che ha dimostrato interesse verso il prodotto o il servizio che proponiamo e, quindi, decide di lasciare i propri dati per ottenere qualcosa in cambio.

La Lead Generation è uno degli obiettivi che possiamo raggiungere attraverso l’attivazione di una o più campagne. Possono aiutarci a entrare in contatto con persone potenzialmente interessate a ciò che offriamo. La Lead Generation si può fare sia offline (ad esempio presso uno stand dove qualcuno potrebbe chiedere i tuoi dati per mandarti del materiale) sia online, in diverse modalità.

Quella più comune è tramite i social media, dove gli interessi, le caratteristiche sociali e demografiche trovano spazio. Facebook, Instagram e Linkedin (sul quale Marco ha scritto un interessante articolo che ti lascio qui) sono, i canali più utilizzati per raccogliere dei nuovi contatti.

Ma perché questo tipo di campagne è diventato così importante e presente nelle nostre strategie advertising?

Perché ci permettono di entrare in contatto e popolare una lista di potenziali clienti che, nel corso del tempo, potrebbero trasformarsi in acquirenti fidelizzati.

Ma, soprattutto, i contatti che raccogliamo si sono fidati di noi, investendo tempo e condividendo i propri dati per poter iniziare una conversazione che potrebbe portarli a diventare clienti.

Un altro punto molto importante a favore di queste campagne riguarda la nuova Cookie Law, (di cui Giovanni ha parlato qui). Raccogliere dati di prima parte diventa sempre più prioritario, ma a questo dedicheremo un articolo a parte.

Fondamentale: dietro alla decisione della creazione di una campagna di Lead Generation deve esserci una strategia ben ragionata.
Il primo passo è decidere:

  • a chi ci vogliamo rivolgere, o, in gergo tecnico, quale target vogliamo intercettare
  • qual è il nostro obiettivo e la conseguente comunicazione

Un altro punto chiave in una strategia di generazione di contatti sono le leve, o incentivi commerciali, per convincere le persone a lasciare il proprio contatto.

Tutte queste scelte sono strettamente legate tra loro. Come mai?

In base a ciò che vogliamo raggiungere, il target cambia. Ogni obiettivo necessita di un pubblico pronto a eseguire l’azione che gli verrà richiesta. In base al pubblico a cui ci rivolgiamo, poi, dobbiamo utilizzare una comunicazione differente e una leva diversa.

Come fare a capire, quindi, qual è il target/pubblico giusto per il nostro obiettivo?

Ecco qualche idea (molto semplificata) dei vari segmenti in abbinamento all’obiettivo, alla comunicazione e all’incentivo:

  • Obiettivo 1: vogliamo far sapere che il nostro business esiste
    Target: persona che non ci conosce, che non ha mai sentito parlare nel nostro brand, ma che ha le caratteristiche del nostro acquirente ideale.
    Comunicazione: parliamo dei valori del brand, un piccolo accenno alla nostra storia.
    Leva: proponiamo la possibilità di condividere informazioni gratuite e utili a chiunque sia interessato (Esempio: l’iscrizione alla newsletter).
  • Obiettivo 2: vogliamo diventare il brand preferito
    Target: il cliente ci conosce ma sta considerando anche altri business di settore
    Comunicazione: parliamo dei punti di forza, spieghiamo perché dovrebbe scegliere noi.
    Leva: proponiamo di condividere del materiale gratuito (o un preventivo gratuito)
  • Obiettivo 3: vogliamo che l’utente acquisti
    Target: chi ci conosce, ha dimostrato interesse per il nostro prodotto/servizio e ha espresso l’intenzione di acquistare, ma per qualche ragione non l’ha ancora fatto.
    Comunicazione: stai facendo un’ottima scelta! Manca un’ultima spinta. Comunichiamo le offerte che stimolino le persone all’acquisto del prodotto/servizio.
    Leva: potrebbe essere uno sconto, un’offerta dedicata, un bundle (ovvero un’offerta promozionale in cui due prodotti complementari, vengono venduti insieme), un’edizione limitata, etc.

Abbiamo un obiettivo, un target, una comunicazione puntuale, una leva. Stiamo raccogliendo tantissimi contatti per noi importanti. Ma, nonostante questo, non vediamo un incremento degli acquisti.

Succede. Molto più spesso di quanto tu possa pensare.

Quali potrebbero essere i motivi? Cosa si è “inceppato” nel percorso di acquisizione?

Prendendo come spunto un articolo di Search Engine Journal (che, se vuoi approfondire ti lascio qui), le 3 più comuni motivazioni sono le seguenti:

  • Il Marketing e le Vendite non comunicano. Spesso il messaggio, la promessa e/o l’offerta comunicata dalle campagne non corrisponde a ciò che viene poi proposto nel momento in cui si contattano le persone. Per quanto possa sembrare un errore strano, è veramente comune. Parlare tra team è fondamentale, per poter garantire all’utente che ha deciso di lasciare i propri dati un servizio puntuale e coerente.
  • Il percorso delle vendite è più lungo del previsto. Ogni business ha il proprio percorso di acquisizione e i propri passaggi peculiari. Prendiamo come esempio il percorso di acquisto di un paio di scarpe: le vedi, ti piacciono, le provi, le compri. Idealmente, potresti averci impiegato un’ora. Prendiamo, invece, il caso di una cantinetta vino: la vedi, valuti il costo, la metratura della casa, la potenza elettrica, chiedi un preventivo, ci pensi, risparmi e la acquisti. Se va tutto bene, ci potresti impiegare 4 mesi. Nella valutazione della capacità di conversione della nostra campagna di Lead generation, quindi, bisogna tenere conto della lunghezza del percorso d’acquisto del business e valutarla di conseguenza.
  • La disponibilità dell’utente. Come ben sappiamo, può succedere che una persona non se la senta di acquistare ora, ad esempio perché non se lo può permettere. Se la persona ci comunica questo blocco, significa semplicemente che, in un altro momento, potrebbe convertire. In casi come questo, basterà ricordarsi di lui o di lei e riproporre l’offerta successivamente. È così che da clienti “inqualificati” si arriva ai “clienti fidelizzati” di grande valore.

Come puoi vedere, fare lead generation è un’opportunità sia dal punto di vista economico (aiuta ad accompagnare le persone nel percorso da sconosciuti a clienti) sia dal punto di vista relazionale, creando un’occasione di contatto e confronto direttamente con l’azienda.

Grazie alle campagne di Lead Generation, il tuo business creerà un rapporto molto più consolidato di quello che si stabilisce con un solo semplice acquisto: potrà portare ad altri acquisti o a passaparola tra nuovi potenziali acquirenti.

E tu? Devi ancora creare una campagna di Lead Generation? Inizia subito a raccogliere contatti e preparati a conoscere tantissime nuove persone interessate al tuo business!

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