ITP 2.1: la “minaccia” alla Web Analytics

Alcuni provvedimenti intrapresi da Apple ad inizio 2019 hanno scosso gli animi e stanno preoccupando chi, nel mondo del web marketing, vive di dati e si basa su questi per prendere delle decisioni.

Prima di svelarti di cosa si tratta, devo fare tre premesse per permetterti di capire meglio i risvolti della questione.

Al momento, il cookie rappresenta la principale tecnologia utilizzata dagli strumenti di web analytics e dalle piattaforme di advertising per salvare le informazioni di chi naviga e quindi tenerne traccia.

Il cookie, a grandissime linee e senza entrare troppo nel tecnico, altro non è che un file testuale che viene memorizzato nel browser del dispositivo usato. Questo può essere creato e aggiornato direttamente dal proprietario del sito web navigato (si parla di cookie di 1ª parte), oppure da un servizio esterno (in questo caso si parla di cookie di 3ª parte).

Google Analytics, lo strumento più diffuso per l’analisi del traffico di siti web e applicazioni, utilizza cookie di 1ª parte. La maggior parte delle piattaforme di advertising o altri strumenti legati alla user experience utilizzano invece cookie di 3ª parte.

Veniamo adesso alla notizia che ha scatenato il panico.

ITP: Intelligent Tracking Prevention

L’azienda di Cupertino, già da settembre 2017, ha adottato nel suo browser Safari per le recenti versioni del sistema operativo iOS e macOS la tecnologia ITP (“Intelligent Tracking Prevention”) che interviene accorciando il “ciclo di vita” dei cookie.

L’obiettivo ultimo di questa mossa è quello di impedire ai network di advertising di tracciare le informazioni e le abitudini delle persone, che, seppur in forma anonima, permettano poi di profilare e intercettare le persone online. Quindi si tratta di una questione legata alla tutela della privacy.

C’è anche da dire, a tal proposito, che in questa circostanza siamo di fronte ad un’iniziativa presa da una azienda (Apple) e negli Stati Uniti, dove non esiste niente di simile alla GDPR (il regolamento Europeo volto proprio alla protezione delle persone fisiche e dei loro dati personali), che invece è stata voluta dalla Comunità Europea.

Fino alla versione ITP 2.0 (rilasciata a giugno 2018), venivano coinvolti solo i cookie di terze parti, i quali vengono eliminati dopo 30 giorni dalla data di creazione o ultimo aggiornamento.
Questa dinamica non ha molto preoccupato i web analist perché non coinvolge le principali piattaforme di web analytics che utilizzano cookie di prima parte (come appunto quella di Google).

Qualche mese fa (Febbraio 2019), però, Apple ha annunciato il rilascio della versione ITP 2.1, che coinvolge questa volta tutti i cookie (prima e terza parte) imponendo la durata di scadenza a soli 7 giorni.

Le ripercussioni

Gli effetti di ITP 2.1 sul fronte della misurazione, dell’advertising e di altri tool

Le implicazioni dell’adozione di ITP 2.1 lato misurazione delle statistiche online sono:

• alcune metriche diventano meno attendibili (ad esempio il numero di utenti, la % di utenti nuovi o di ritorno, la % di nuove sessioni)
• la mappatura della “customer journey” di un utente diventa più limitata e, in alcuni casi, potrebbe non essere possibile analizzare le conversioni indirette o fare affidamento sui modelli di attribuzione
• in generale, ci si dovranno aspettare più accessi e conversioni attribuite al traffico diretto (almeno in Google Analytics)

Per quanto riguarda le piattaforme di advertising, sicuramente ci saranno degli impatti negativi sulla capacità di popolamento di liste di remarketing. Inoltre, i sistemi di tracciamento delle stesse piattaforme di pubblicità faranno più fatica a monitorare le performance delle campagne, rendendo più difficile l’analisi del ritorno sull’investimento.

Infine, m’immagino ripercussioni anche sul fronte degli strumenti utili per le analisi CRO (es. Hotjar o strumenti di A/B test) e quelli di marketing automation (es. OptinMonster, ecc.) che si basano sui cookie per tenere traccia del “passaggio” di una persona in un sito.

Cosa ci aspetta nei prossimi mesi?

Se all’inizio tutto questo sembrava essere legato solo al browser Safari (che al momento ha una quota di mercato di poco meno del 16% a livello mondiale e del 17% in Italia, vedi qua per approfondimenti), recentemente anche Firefox (con quote di mercato più basse) ha dichiarato di essersi mosso in questa direzione. Stessa cosa per il browser Brave, ancora sconosciuto ai più.

Inoltre, pare che la versione ITP 2.2, in determinate circostanze, limiterà la durata dei cookie a solo 24 ore.

Per porre un rimedio a questo blocco, gli esperti stanno già ragionando e testando diverse soluzioni tecniche, più o meno efficaci e complesse, di cui però ti risparmierò i dettagli tecnici. :)
Probabilmente, le due che potrebbero prendere piede sono quelle che permettono di salvare i cookie nel server (e non più solo nel client, ovvero il browser) oppure in cloud (o servizi CDN).

Oppure ancora c’è chi dice che è giunta la fine dei cookie e che quindi nuove e più avanzate tecnologie potrebbero subentrare.

Purtroppo, non sembrano ancora esserci delle soluzioni ufficiali da parte delle piattaforme di web analytics come quella di Google o Adobe.

Cosa fare quindi nel mentre?

Sicuramente è necessario monitorare questo fenomeno (almeno in termini di diffusione) e fare una stima del suo potenzialie impatto.
Per quest’ultima analisi, i principali aspetti che dovresti valutare sono:

1. qual è la percentuale del traffico che arriva da Safari o Firefox?
2. qual è la frequenza di ritorno sul sito dei visitatori? In particolare, quanti di questi ritorna dopo più di 7 giorni?
3. quanti diversi canali di traffico e iniziative di marketing online sono attivi?
4. in che misura vengono analizzati e sfruttati i dati sulle conversioni indirette o i modelli di attribuzione?
5. oltre a quello di web analytics, sono attivi altri strumenti di usabilità o marketing automation?
6. ci sono aree del sito che sono personalizzate sulla base dei cookie dei visitatori?

Noi abbiamo già iniziato a monitorare gli sviluppi di questo processo, facendo anche delle prime simulazioni guardando i dati degli account Google Analytics dei nostri clienti con l’obiettivo di individuare quelli più a rischio per poi trovare delle contromisure adeguate.

E tu, eri al corrente di tutto ciò? Come pensi di muoverti?

Se ti va, scrivi pure nei commenti. :)