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Campagne evergreen: come mantenere costante l’efficacia delle tue campagne sui social con un pubblico sempre nuovo

Ti è già capitato di creare una campagna sui social che all’inizio funzionava molto bene, ma poi ha perso efficacia? È un tema che affronto spesso e il motivo è semplice: forse stai mostrando lo stesso annuncio o lo stesso gruppo di annunci alle stesse persone, saturando così quello che viene nominato come target.

Consideriamo, ad esempio, un pubblico come i fan della tua pagina Facebook.
Questo pubblico è dinamico: ogni giorno, automaticamente, vengono aggiunte nuove persone e quelle che non vogliono più seguire la tua pagina vengono rimosse. Tuttavia la stragrande maggioranza del pubblico rimane lo stesso.
Appena crei l’annuncio, tutti lo vedranno per la prima volta e, se hai creato un buon annuncio, quest’ultimo forse funzionerà. Dopo alcune settimane però, la maggior parte del pubblico avrà già visto l’annuncio più volte, e subentrerà il rischio di continuare a mostrare un messaggio a persone che, a questo punto, saranno meno interessate. Ciò non significa che l’annuncio non funzioni più: rimane efficace per i nuovi fan, ma lo sarà meno per chi l’ha già visto diverse volte senza convertire.

È quindi possibile concentrarsi solo sul nuovo pubblico e creare così una campagna che possa rimanere efficace nel tempo? Certo che sì e la soluzione è creare una campagna “evergreen” che “guidi” un pubblico attraverso uno o più annunci con l’obiettivo di far compiere una determinata azione, come ad esempio un acquisto.

In questo articolo ti illustro i vantaggi di una campagna “evergreen”, condividendo un insieme di obiettivi e domande da porsi per una maggiore efficacia.

Facciamo prima un passo indietro.

Cosa sono le campagne “evergreen”?

Come ho accennato poco fa, uno dei motivi principali per cui la tua campagna smette di funzionare a un alto livello è perché stai continuando a raggiungere le stesse persone.

L’algoritmo tende a non mostrare più l’annuncio a coloro che hanno già convertito (oppure sta continuando a mostrarlo proprio a quelli, insistendo, il che è negativo), mostrandolo così alle persone che hanno meno probabilità di convertire. Il livello di coinvolgimento tenderà a diminuire e i costi ad aumentare, rendendo così la campagna non redditizia.

Campagne evergreen: imposta l’autopilot e concentrati solo sul pubblico “nuovo”

In teoria, una campagna che funziona oggi dovrebbe continuare a funzionare per mesi se si tengono bene a mente due aspetti fondamentali:

  1. la promozione non deve perdere valore nel tempo
  2. il pubblico deve rimanere aggiornato e sempre “nuovo”

Entrambi questi aspetti sono importanti per avere delle campagne efficaci, ma è proprio su quest’ultimo che ci daranno una mano le campagne evergreen.

A seconda della complessità che vuoi mettere in atto, puoi utilizzare uno o molteplici annunci, posti in sequenza. Puoi impostare una durata massima di visualizzazione degli annunci che può essere di una manciata di giorni fino a diverse settimane. Puoi prevedere un flusso semplice e lineare o sbizzarrirti mostrando alle persone delle pubblicità diverse a seconda di come interagiscono con le tue inserzioni. Insomma, le possibilità sono infinite, bisogna “solo” avere bene in mente la strategia da perseguire.

Sequenza semplice adv evergreen 1

Sequenza semplice adv evergreen 2

Come funziona una campagna evergreen?

Prima di iniziare devi avere ben chiare le azioni che vogliamo far compiere alle persone e, solo dopo, creare una sequenza di annunci sul quale lavorare.

Uno degli aspetti da scegliere con cura è proprio l’inizio, il trigger, ovvero quell’azione che una persona dovrà compiere per andare a popolare il nostro segmento di pubblico che sarà oggetto delle nostre campagne. Approfondiamolo meglio.

Si tratta un’azione che una persone dovrà eseguire una sola volta. Tieni presente che è necessario un certo volume affinché funzioni: se hai solo cinque persone al giorno che eseguono il tuo trigger, la tua campagna potrebbe non attivarsi mai.
Ecco alcuni esempi:

  • acquisto di un prodotto
  • registrazione alla newsletter o a un webinar
  • iniziato una conversazione su Messenger

Ci sarà meno volume per il primo esempio rispetto al secondo e con il secondo rispetto al terzo, ma la qualità del pubblico sarà di certo più elevata con i primi due visto che sono delle azioni molto più vicine all’obiettivo prefissato rispetto all’inizio di una conversazione su Messenger che può essere di natura puramente informativa.

È importante che una persona possa eseguire questa azione solo una volta e non possa farlo di nuovo. Perchè? Perché ogni volta che andrà a compiere quell’azione, passerà di nuovo attraverso tutti gli annunci della campagna impostata.

Come faccio ad avere un pubblico sempre nuovo?

Il segreto sta nell’impostare una durata nel pubblico personalizzato, ovvero il tempo che qualcuno rimane nel tuo pubblico dopo aver eseguito una determinata azione (trigger).

Durata Pubblico personalizzato facebook

Nell’esempio qui sopra stiamo creando un pubblico contenente tutte le persone che hanno visitato la pagina di ringraziamento dopo essersi registrati a un webinar negli ultimi quattro giorni.

Qui puoi immaginare di creare un set di annunci destinato a questo pubblico con un annuncio specifico e poiché questo pubblico si aggiorna in modo dinamico, le persone vedranno l’annuncio solo per un massimo di quattro giorni, aggiornandosi a mano a mano che si registrano nuove persone e si popolerà il segmento.

Ti do un consiglio: utilizza le “esclusioni” quando crei il tuo pubblico personalizzato. Sono uno degli aspetti più importanti e poco utilizzati nella pubblicità sui social e sono fondamentali per l’efficacia delle campagne. Ad esempio puoi escludere le persone che hanno già eseguito l’azione che stai promuovendo. Che si tratti di leggere un post sul blog, guardare un video o acquistare un prodotto, non è necessario mostrare alle persone l’annuncio dopo che hanno già compiuto il nostro obiettivo.

Fin che la barca va… ottimizziamo!

Ora che abbiamo impostato e attivato la campagna possiamo lasciarla andare per la sua strada, vero? Beh, non funziona proprio così. Dobbiamo costantemente controllarne l’andamento e fare gli aggiustamenti necessari per trarne il massimo profitto.

Tralasciando le infinite possibilità di modifiche relative a creatività e target, le domande principali da porsi per ottimizzare una campagna evergreen sono le seguenti:

  1. abbiamo abbastanza volumi per il trigger?
  2. vogliamo raggiungere tutti coloro che eseguono il trigger o solamente quelli più propensi a raggiungere il nostro obiettivo finale?
  3. quali sono i posizionamenti migliori da presidiare?

Se hai un elevato volume o non hai bisogno di raggiungere tutti allora puoi ottimizzare per un’azione specifica, come un acquisto o una richiesta di preventivo.
Se, invece, hai un basso volume oppure vuoi raggiungere un’alta percentuale di persone all’interno del segmento di pubblico, potresti ottimizzare per “reach”.

Anche i posizionamenti degli annunci influiscono molto nella scelta di ottimizzazione, in quanto ogni posizionamento ha i suoi pro e i suoi contro (ad esempio il posizionamento “Audience network” avrà una reach maggiore ma una propensione all’azione inferiore rispetto a un posizionamento nel feed e viceversa).

Come vedi non c’è una vera e propria ricetta da seguire, se non quella di testare continuamente e cercare il miglior mix di strategia di offerta, posizionamento e creatività dell’annuncio, unito ovviamente all’obiettivo che ti eri prefissato.

Ora tocca a te!

Al netto di alcune personalizzazioni che differiscono da caso a caso (budget, pianificazione, copy dell’annuncio e immagini) direi che è praticamente tutto.

Se il numero di persone nel tuo pubblico di trigger è troppo basso, aumenta pure la durata del pubblico o, al contrario, se il volume è soddisfacente, puoi ridurre la durata per limitare gli sprechi.
Puoi anche rendere la sequenza degli annunci molto più complessa, come mostrato sopra in figura 2, creando una serie di più annunci. In tal caso dovrai creare diversi segmenti di pubblico in modo creativo.

Hai mai fatto qualcosa di questo tipo prima d’ora? Come funziona il tuo funnel? Scrivi la tua esperienza nei commenti qui sotto :)

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