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Campagne Performance Max: funziona davvero l’AI di Google?

La novità del momento di Google Ads è la campagna Performance Max, capiamo assieme come funziona e studiamo i pro e contro di questa tipologia di inserzioni.

Le campagne Performance Max, per gli amici PMax, sono una nuova tipologia di campagna introdotta nella piattaforma Google Ads qualche mese fa. Le Performance Max sono basate sul machine learning, in quanto gli algoritmi di Google diventano sempre più evoluti e intelligenti data la mole di dati che li alimentano.
Google afferma che le PMax saranno il futuro degli annunci, ma vediamo assieme come mai sono state introdotte, se possono fare al caso nostro e se saranno davvero il futuro delle inserzioni.

Facciamo qualche passo indietro: il percorso di conversione

Iniziamo prima parlando dell’evoluzione del funnel di acquisto. Qualche anno fa capire l’esperienza che compiva l’utente per passare da conoscere il prodotto ad acquistarlo era più semplice, infatti il funnel a cui eravamo abituati era quello composto da tre fasi fondamentali: awareness, consideration e action. L’utente quindi veniva intercettato principalmente da tre tipologie di campagne che seguono appunto la struttura del “vecchio” funnel. Passate queste campagne ci si aspettava che l’utente compisse l’azione richiesta.

Oggi invece l’esperienza dell’utente si è complicata, raggiungendo quello che viene chiamato il “messy middle”, ovvero esplorazione e valutazione, prima dell’acquisto. Questo perché l’utente effettua infinite ricerche prima di convertire nell’azione desiderata. Il percorso dell’utente inizia e continua con l’esposizione alle campagne, per poi accompagnarlo fino al termine di tutta l’esperienza della customer journey che lo porterà a compiere l’azione finale da noi pianificata.

Tutto questo processo si traduce in una difficoltà nel sapere quando l’utente effettuerà l’acquisto, quindi qui Google interviene implementando le campagne PMax: campagne automatiche basate sull’intelligenza artificiale.

Ma quindi, in cosa consistono le campagne PMax?

Le PMax sono state create per sostituire alcuni tipi di campagne come le local e le smart shopping. Semplificano la gestione della struttura lasciando all’intelligenza artificiale di Google la maggior parte della manovalanza. Questo può essere un pro come un contro.

Fonte. Blog Google

Questa tipologia di campagne sfrutta tutti i posizionamenti proprietari di Google, ovvero: Rete di ricerca, Display, Maps, Gmail, Discover e YouTube. Come mai questa scelta? Per rincorrere l’utente in qualsiasi fase del funnel, lasciando quindi alla macchina capire qual è il momento migliore per mostrare l’inserzione all’utente.

Quali decisioni prendiamo noi con le PMax?

  • Decidiamo l’obiettivo principale della campagna, tra cui: traffico, lead generation, vendite o promozioni e visite ai negozi locali. La scelta dell’obiettivo strategico è molto importante per far capire le nostre priorità alla campagna e come deve strutturarsi.
  • Carichiamo gli asset, che sono: grafiche, testi, video e il feed dei prodotti. L’intelligenza artificiale di Google provvederà poi a creare diverse combinazioni in modo da individuare quelle più performanti. Queste campagne hanno molti asset in quanto, come abbiamo visto prima, ci sono tutti i posizionamenti di Google a cui bisogna riadattare l’annuncio. Il feed dei prodotti non è un asset necessario, ma estremamente consigliato.
  • Infine, indichiamo dei target di riferimento, come: Custom Audience, segmenti In-market, segmenti di Affinity, utenti di remarketing o dati demografici. L’algoritmo prenderà come riferimento i pubblici che inseriremo e in più andrà a trovare utenti simili interessati alle nostre inserzioni.

Il resto lo fa l’AI di Google.

Bene… ma i risultati?

I risultati che abbiamo ottenuto dopo mesi di applicazione sono differenti, ogni progetto ha il proprio caso. Ciò di cui però abbiamo la certezza è che se l’account Google ha una mole di dati molto ampia, in quanto sono state attivate diverse tipologie di campagne e sono state raggiunte molte conversioni, le campagne PMax lavorano bene, davvero bene! Infatti, come tutte le campagne che utilizzano l’intelligenza artificiale di Google, il rendimento della campagna è direttamente proporzionale alla quantità di dati che la piattaforma dispone per le ottimizzazioni.

Abbiamo visto che dall’attivazione il numero di impression aumenta, grazie al cross-channel che utilizza la PMax, infatti andando anche su canali come YouTube o Display, le impressioni possono aumentare notevolmente. I volumi di traffico incrementano, in quanto la campagna intercetta l’utente nel momento che ritiene più propenso a visitare il sito e sia il tasso di interazione che il tasso di conversione possono riportare dati migliorativi.
La qualità dell’utente inoltre si nota anche facendo delle analisi su Google Analytics, infatti spesso la frequenza di rimbalzo diminuisce, mentre pagine per sessione e la permanenza nel sito aumentano.
Anche il carrello medio potrebbe aumentare, in quanto nelle impostazioni della PMax l’offerta si può basare anche su massimizza il valore della conversione.

Nei casi invece in cui l’account sia nuovo o che abbia uno scarso storico di dati da cui l’algoritmo può apprendere, l’attivazione e l’erogazione delle Performance Max può avere qualche difficoltà. Google afferma che la fase di apprendimento dovrebbe durare 6 settimane, periodo sufficiente per avere i dati ed eseguire le varie ottimizzazioni della campagna. Purtroppo non è sempre così, abbiamo visto che in alcuni casi i tempi di assimilazione sono superiori o, l’attivazione di questa campagna non porta il risultato desiderato.

Riassumendo… Performance Max: sì o no?

I vantaggi delle campagne PMax sono:

  • aumento del coinvolgimento dell’utente tramite il cross-channel, comportando quindi un CTR e un Conversion Rate migliore
  • semplificazione della gestione delle campagne, l’algoritmo aiuta l’inserzionista a strutturare e ottimizzare la campagna
  • nuovi approfondimenti sulle tendenze delle ricerche degli utenti. Sono disponibili dei report dedicati all’andamento del mercato per aiutare nella strategia.

Ma quindi Performance Max sì o no? Nonostante i numerosi vantaggi, a questa domanda non abbiamo la risposta definitiva.
Sebbene l’intelligenza artificiale di Google sia molto sviluppata e possa darci un grande aiuto nel percorso che compie l’utente per arrivare alla conversione finale, quello che consiglio è:

  • comprendere bene gli obiettivi da raggiungere e se inserire o meno la campagna nella strategia delle campagne online
  • definire una solida strategia assieme a un team specializzato, per ottenere ottimi risultati utilizzando le Performance Max.

Molto probabilmente attivare la campagna in un account che ha un ottimo storico dei dati può portare ad avere dei risultati sorprendenti, provare per credere!
Hai ancora qualche dubbio riguardo le campagne Performance Max o c’è qualche domanda che vorresti farmi? Contattami subito e parliamone assieme, magari davanti a un caffè!

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