Premessa
Posizionare il brand nella mente delle persone è uno dei più difficili e dispendiosi obiettivi di marketing.
Coca Cola, Nike, Mulino Bianco sono molto forti in questo senso. Le persone ne parlano spesso (anche adesso :P), li cercano in internet e acquistano frequentemente i loro prodotti.
È una situazione desiderabile ma molto difficile da ottenere, soprattutto per Brand che non hanno ancora la disponibilità per affrontare attività di marketing troppo dispendiose.
Per le aziende che si trovano all’inizio di questo percorso, dubbi e riflessioni sono simili:
- il costo/risultato non è facile da sostenere nel primo periodo (e quanto dura questo “primo periodo”?)
- Lavorare nella parte bassa del percorso di conversione è più utile e rende meglio (ROAS, ROAS, ROAS)
- Ok la visibilità, ma cosa ne faccio di questi milioni di impression?
- Se non riesco a misurare l’impatto di queste campagne, come faccio a sapere se ho investito bene il mio budget?
La risposta di Google: il Brand lift survey
Google ci dà uno strumento molto interessante per approfondire e dare valenza statistica alle nostre campagne di Awareness.
Un Brand lift survey (o studio della misura dell’impatto) non è una campagna vera e propria, ma un’indagine che si può “agganciare” a una campagna che sarà attiva per un determinato periodo e con un budget minimo ben definito.
Attenzione: la survey si può applicare soltanto a campagne video, non funziona per campagne su rete di ricerca, Display, Discovery o P.Max.
In cosa consiste un Brand Lift Survey?
È uno studio che permette di raccogliere dati relativi alla campagna cui viene associata, con lo scopo di verificare se e in quale misura il tuo pubblico è stato influenzato dal messaggio che hai proposto loro.
L’indagine è strutturata con una o più domande a scelta multipla che vengono poste a chi utilizza YouTube (a seconda del numero di domande, cambia il budget che la campagna dovrà spendere nei primi 10 giorni di attivazione).
- Per una domanda la piattaforma richiede circa 12.600€, da spendere durante i primi 10 giorni dello studio.
- Per due domande la piattaforma richiede circa 25.300€, da spendere durante lo stesso periodo di tempo.
La spesa indicata qui è da considerarsi obbligatoria perché lo studio sia idoneo e produca risultati, una volta passati i 10 giorni puoi modificare il budget a piacimento, sia in aumento che in diminuzione.
Le domande vengono mostrate a due gruppi di pubblico, il primo è stato esposto al tuo video e il secondo no, quest’ultimo sarà il tuo come campione di controllo.
Le domande possono essere di diverso tipo, di seguito ne riporto tre.
- Ricordo dell’annuncio: di quale di questi brand hai visto annunci recentemente?
- Awareness: quale di questi brand hai sentito nominare?
- Preferenza: di quale di questi Brand hai un’opinione positiva?
L’obiettivo è capire se il nostro contenuto ha influenzato in qualche modo gli utenti e si misura attraverso le risposte che danno.
Come si fa? Dove si applica?
Strutturare un Brand lift survey è semplice, si procede direttamente dal pannello Google Ads. Avrai bisogno di:
- una campagna di tipo video già impostata e caricata nell’account,
- un obiettivo di indagine, e almeno 3 competitor in mente,
- un budget sufficiente a raccogliere dei dati significativi.
A prescindere dall’obiettivo, il tuo brand verrà sempre messo a confronto con altri tre, dovrai quindi scegliere dei rivali il più vicino possibile al tuo.
Il budget necessario dipende dal numero di domande che si vuole porre (massimo tre).
L’output
Una volta ottenuti dati sufficienti, la visualizzazione con i risultati sulla misura dell’impatto sarà disponibile nel tuo account Google Ads.
Il report si presenta come un insieme di tabelle, grafici e numeri, oltre che commenti testuali, quindi è necessario armarsi di pazienza e leggere bene legenda e spiegazione delle voci.
Si possono indagare vari aspetti dell’impatto della campagna, come il costo per utente influenzato, oppure l’impatto assoluto o relativo.
In più, i dati possono essere spacchettati rispetto al tipo di utente scelto separandoli a seconda del genere, dell’età e simili…
Non ci sono scadenze, e lo studio sull’impatto resterà sempre visibile nel tuo account Google Ads, quindi prenditi il tempo che serve e analizza per bene tutta la mole di dati raccolti.
Cosa guardare?
Tra le varie metriche da controllare, ce ne sono alcune in particolare che sono immediate e che utilizzerei anche io per la classica “presentazione”.
- Impatto %: numero stimato di utenti in un sondaggio campione la cui percezione del brand è cambiata in seguito ai tuoi annunci.
- Utenti influenzati: numero stimato di utenti in un sondaggio campione la cui percezione del brand è cambiata in seguito all’esposizione ai tuoi annunci.
- Costo per utente influenzato: costo medio per un utente influenzato dall’impatto del brand che, dopo aver visto i tuoi annunci, prende in considerazione i tuoi prodotti o servizi.
- Impatto del brand: differenza percentuale in termini di risposte positive ai sondaggi su brand o prodotti tra il gruppo di utenti che hanno visto i tuoi annunci (il gruppo esposto) e quelli che non lo hanno fatto (il gruppo di riferimento).
Se vuoi consultarli tutti, fai riferimento a questa guida del supporto Google Ads.
Il brand lift funziona sempre?
Ci sono dei casi in cui il nostro studio, come tutte le indagini statistiche, potrebbe portare a un risultato non significativo. Alcuni accorgimenti che si possono mettere in pratica per ridurre questa eventualità sono:
- Evitare di attivarsi quando anche i brand competitor stanno impiegando budget importanti in campagne dello stesso tipo, (per esempio in TV).
- Utilizzare un budget sufficiente, e assicurarsi che la campagna non si blocchi oppure spenda meno del necessario.
- Scegliere dei competitor il più possibile vicino a noi (Pinco Pallo vs Nike potrebbe non aiutare lo strumento a ben interpretare i dati).
La fase di pianificazione è molto importante, non avere fretta e imposta campagna e questionario con la dovuta attenzione.
Conclusioni
Il Brand Lift Survey è uno strumento molto utile se hai bisogno di avere dati specifici e più avanzati rispetto a quelli disponibili nella sezione campagne del tuo account, sull’impatto dei tuoi annunci sul tuo pubblico target.
Virtualmente è gratuito, ed è direttamente disponibile per l’utilizzo senza la necessità di contattare l’assistenza di piattaforma.
Hai già provato questo strumento? Raccontaci la tua esperienza.
Ciao, sono un imprenditore nel settore della formazione e mi chiedo se il services marketing possa effettivamente fare la differenza anche per il mio settore. Sono interessato, ma ho anche i miei dubbi. Quali risultati concreti è possibile raggiungere? Apprezzo qualsiasi input che possiate condividere. Grazie!
Ciao Mario.
Il Digital Marketing, applicato ai servizi digitali, può fare la differenza nel settore della formazione.
É essenziale pianificare e attuare una strategia ben strutturata e sfruttare al massimo gli strumenti e le risorse disponibili (quale budget, su quali canali, per quali obiettivi).
Sii pronto a investire tempo ed energie nella tua strategia di marketing e apportare costanti miglioramenti; anche l’analisi dei dati (e il loro tracciamento) è fondamentale!