Web Copywriting e Persuasione: Creatività, al di là dei Numeri

A ogni giro di orologio sentiamo ripetere che la forza del web, e ciò che lo contraddistingue rispetto ai “vecchi” canali, è che tutto (o quasi) è misurabile. Ogni piccola sfumatura del comportamento di un utente è tracciabile, e le decisioni di chi fa marketing possono essere supportate da una galassia di dati (li esamineremmo tutti con piacere, se la nostra giornata fosse di 56 ore :p )

A volte però, sembra che esplorando estasiati – e magari un po’ spaesati – questo universo di numeri, tendiamo a dimenticare quell’elemento che per anni ha costituito il soffio vitale della comunicazione: la creatività. Così presi a capire se sia meglio spingere una campagna alle sei di sera piuttosto che alle otto, o a lambiccare tortuosi modelli di attribuzione friggendoci il cervello, perdiamo di vista il cuore.

Per quanto possiamo essere bravi a studiare il nostro pubblico e il modo migliore per raggiungerlo, non possiamo dimenticarci il passo successivo, ossia convincere. Possiamo usare parole, immagini e video per valorizzare ciò che offriamo, ma quante volte riserviamo adeguata attenzione a questa faccia della medaglia?

Big Data vs. Creatività. Senza creatività riusciamo a convincere davvero i possibili clienti?

Creativi, ma con metodo

È pur vero che il tempo per affrontare bene questa fase spesso scarseggia. Esistono però delle semplici linee guida per facilitarci nel produrre un messaggio efficace, a prescindere che esso si concretizzi in annunci, landing page o altri contenuti.

Possiamo agire in diverse direzioni, per toccare corde differenti in chi sta di fronte al messaggio. Ecco alcuni ambiti:

1) Value proposition

Ciò che rende l’offerta unica e di valore rispetto ai concorrenti. Essa può declinarsi in varie sfumature, ognuna delle quali darà vita a un messaggio particolare. Ad esempio:

Qualità > “Fatto con Passione. Lavorazione artigianale per darti la migliore Qualità”
Convenienza > “Ti garantiamo il prezzo più basso. Abbonamenti a partire da 19€”
Varietà > “Il sito di macchine da cucire con la scelta più ampia del web!”
Autorevolezza > “Wedding Planning dal 1989. Più di 500 Matrimoni organizzati con successo”

2) Ansia

Il timore latente e in una certa misura inconscio che una persona sviluppa nel caso avverta di non avere tutto sotto controllo. Come agire per cercare di ridurla:

Niente clausole/tariffe nascoste > “0 Bollo, 0 Costi di Gestione”
Focus su “Loss versus Gain” (il guadagno a fronte della spesa) > “Annunci verificati e guida all’acquisto. Nessuna brutta sorpresa!”
Soddisfatti o rimborsati > “Reso gratis entro 30 giorni”
Messaggio “non sei solo” > “Più di 200 aziende utilizzano il nostro software”

3) Frizione

Ha a che fare con la natura delle interazioni che le persone devono svolgere in un sito. Se esse sono troppo complicate o lunghe, hanno meccanismi poco chiari o si adattano male all’utilizzo su un certo dispositivo, l’utente si troverà in difficoltà e potrebbe non svolgere l’azione sperata. Come far leva sul messaggio per comunicare semplicità?

Velocità > “Ottieni un preventivo in soli 2 minuti!”
Facilità > “Segui la procedura guidata e iscriviti in soli 3 step”
Inserimento di informazioni > “Prenota senza inserimento di carta di credito”
Coerenza con dispositivi mobili > “Scarica la nostra app per prenotazioni facili da smartphone”

4) Incentivi

Quella spinta in più per incoraggiare le persone a prendere una decisione. Alcuni esempi:

Sconti > “20% di Sconto fino al 31 dicembre!”
Omaggi > “Acquista ora, e ricevi gratis il ricettario di Natale!”
Spedizione gratis > “Solo per oggi, consegna gratuita!”

Creatività utile per sottolineare la value proposition e chiarire gli incentivi. Data driven ma col cuore.

Testare, e testare ancora

Una volta scelte le soluzioni più appropriate a un caso specifico, è il momento di testarle. Il modo più semplice è procedere con un classico A/B test, mettendo “in gara” due soluzioni alla volta. Ad esempio, potreste confrontare una soluzione basata sulla rimozione dell’ansia e una basata su punti di forza unici del prodotto.

Inoltre, ci sono molti altri piccoli elementi che potrebbero costituire materia di test, ad esempio:

Prezzo inserito nell’annuncio VS prezzo non inserito;
Differenti Call to action: “Ottieni un preventivo” VS “Richiedi un preventivo”;
In un annuncio, utilizzo della dicitura “Sito ufficiale” oppure no;
In un annuncio, inserimento del nome dell’azienda VS inserimento di un elemento diverso.

Che succede là fuori?

Infine, un’ultima prassi sempre salutare: dare un occhio a ciò che fa la concorrenza. “Spiare” annunci e landing page altrui è molto spesso fonte di ottimi spunti: non si tratta di copiare, ma di prendere ispirazione dalle idee degli altri con l’obiettivo di valorizzarle meglio di quanto abbiano fatto essi ;)