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Pubblicità video: non solo branding, ma anche performance

Quante volte hai sentito dire che “il prossimo anno sarà l’anno dei video”? Io tante, ormai da qualche anno. É innegabile che i video stiano prendendo sempre più piede nel nostro modo di comunicare, e così anche nel modo di comunicare delle aziende. Spesso associamo la pubblicità video alla fase conoscitiva di un’azienda o di un prodotto, ma i video possono diventare un ottimo asset anche per ragionare in termini di conversione.

In questo articolo mi concentrerò di più su YouTube come canale, ma non dimenticarti che i video sono molto utili anche nei social. Non mi dilungherò sul fatto che sia meglio fare i video in verticale o in orizzontale e non ti parlerò nemmeno di quale possa essere la creatività più adatta per mantenere “incollate” le persone allo schermo (teniamo comunque presente che il successo di un video deriva per circa il 50% dalla creatività, qui la fonte), voglio condividere le basi per definire una strategia di pubblicità profittevole che includa i video come un asset importante, intercettando il tuo pubblico ideale a ogni fase del funnel di conversione.

Partiamo quindi da una statistica: più del 50% delle persone che hanno effettuato un acquisto, hanno specificato che un video li ha aiutati nella decisione del prodotto. Non male, vero? (fonte: How online video empowers people to take action, Think with Google, 2019)

La pubblicità video è legata solo all’awareness? Non esclusivamente, può diventare infatti un ottimo asset anche per ragionare in termini di performance.

Ma perché concentrarsi proprio su YouTube? Sappiamo che è il secondo maggior motore di ricerca e, come per Google, riusciamo a rilevare l’intento di ricerca anche qui, a differenza di Facebook o Instagram dove l’utilizzo è più “passivo” (inciampo nel video che compare “da solo” nel mio newsfeed o accedo alla nuova sezione “Watch” senza poter prevedere con esattezza quello che l’algoritmo mi proporrà).

Possiamo quindi identificare il nostro pubblico ideale, utilizzando quattro diversi criteri di targeting (resi disponibili da Youtube):

  • affinità: mostriamo gli annunci alle persone che hanno già dimostrato interesse a un determinato argomento. Questo criterio di targeting è molto utile in ottica di performance in quanto ci permette di mostrare l’annuncio a persone affini al nostro prodotto o servizio
  • argomento: mostriamo gli annunci a persone che stanno già guardando video legati a uno specifico argomento. Una soluzione ottima per mantenere una certa coerenza con quello che le persone stanno guardando
  • parole chiave: mostra i tuoi annunci video sulla base di parole o frasi esplicitate nel motore di ricerca interno
  • placement: utilizza come target degli annunci i canali YouTube o i video specifici ai quali il tuo pubblico è interessato

Oltre a queste opzioni possiamo sfruttare la mole di dati messa a disposizione di Google per mostrare gli annunci a persone

  • in base agli eventi speciali della loro vita (ad esempio un trasloco o una laurea)
  • in base alle loro ricerche fatte su Google
  • simili a chi ha già acquistato in passato
  • oppure come remarketing, intercettando solo le persone che sono state sul sito

Da dove cominciamo?

Per utilizzare i video in ottica di performance dobbiamo ragionare per cerchi concentrici, in primis mostrando i nostri annunci alle persone più propense ad effettuare una conversione e che hanno già dimostrato un maggior interesse verso il nostro brand o prodotto, per poi espandersi e ragionare più in termini di awareness, legandosi a concetti più di conoscenza del marchio.

L’immagine qui sotto sintetizza quali possono essere i criteri di targeting più efficaci per andare a intercettare l’audience più vicina a te, declinata in tre fasi: Azione, Intento e “Interessi e Abitudini”.

Video funnel

Quali tipologie di annunci utilizzare?

Come scrivevo in precedenza non parleremo di creatività, ma nella definizione della strategia non possiamo non menzionare i formati degli annunci video.

Quelli che reputo più interessanti in questa fase sono due:

  • Trueview: un formato più lungo, che consente alle persone di saltare l’annuncio dopo cinque secondi, utile per lo storytelling e invitare le persone a compiere un’azione
  • Bumper: annunci di sei secondi, che le persone non possono saltare, utili per mostrare in anteprima un prodotto oppure richiamare un messaggio breve

Andiamo ad approfondirli meglio.

Annunci TrueView: motore, ciak e… azione!

Per avvicinare il più possibile questo tipo di annuncio alle conversioni, Google ha implementato l’aggiunta di una call to action (invito all’azione) sempre visibile durante tutta la durata del video. Questa tipologia di annunci si chiama “TrueView for action”. Mediante tale tipo di campagna puoi invogliare i tuoi potenziali clienti a conoscere il proprio prodotto o servizio e far atterrare le persone su una pagina specifica del proprio sito, come ad esempio una landing page.

Riprendendo lo schema precedente, il pubblico ideale per questo tipo di annunci sono le persone che rientrano nelle fase “Azione” e “Intento” perché già conoscono il tuo brand oppure hanno effettuato una specifica ricerca su Google inerente a quei prodotti. Ad esempio un’agenzia di viaggi potrebbe mostrare un annuncio relativo agli hotel a Venezia solo alle persone che, sul suo sito, hanno cercato quella destinazione oppure hanno cercato su Google “hotel a Venezia”. Questa modalità può essere efficace per spostare i potenziali clienti indecisi ad effettuare un’azione utilizzando il potere persuasivo del video (non dimentichiamoci quindi della creatività che gioca un ruolo importante).
E se volessi promuovere un prodotto specifico? Google ci viene incontro anche qui con gli annunci “TrueView for Shopping”, mettendo in evidenza i prodotti mostrati nel video.
Qui sotto, in ordine, due annunci: TrueView for Action e TrueView for Shopping.

Trueview for Action

Trueview for Shopping

Annunci bumper: repetita iuvant

Come descritto prima, questi annunci sono utili per trasmettere il messaggio del tuo brand in modo rapido ed efficace. Spesso hanno dei buoni risultati se riprodotti insieme ad annunci Trueview, in quanto hanno una frequenza maggiore, non sono molto intrusivi, aumentano il bacino di utenza delle campagne e migliorano il ricordo degli annunci, aumentando così l’awareness del brand.

Un esempio efficace di sinergia tra annunci “Bumper” e annunci “TrueView” potrebbe esser delineata in una fase di lancio di un prodotto: si può iniziare con un annuncio di lungo formato su YouTube, con l’obiettivo di raggiungere un pubblico più vasto, mostrando poi gli annunci di sei secondi solamente alle persone che hanno visto almeno il 50% o il 75% del video precedente oppure abbiano visitato la pagina di quel prodotto. Un altro aspetto interessante, da provare, è quello di cercare di rispondere ad eventuali dubbi delle persone, che hanno espresso attraverso una ricerca su Google.

Qui sotto vediamo come questo tipo di annuncio possa essere utilizzato in una fase di pre-lancio e richiamo.

Bumper ads youtube

Come applicare tutto questo? Da cosa posso partire? Il consiglio che ti dò è quello di tenere bene a mente le caratteristiche e il comportamento del tuo potenziale cliente, così da mostrare il tuo annuncio nel momento più idoneo, considerando sempre l’intero funnel di conversione e sfruttando i vari formati che le piattaforme mettono a disposizione. Non dimentichiamoci anche dei social che possono essere un ottimo bacino per alimentare i segmenti di remarketing.

E tu? Hai già utilizzato questi formati ragionando più in ottica di performance? Hai ricoperto tutte le fasi del funnel oppure ti sei focalizzato solo su delle persone specifiche? Raccontami la tua esperienza nei commenti qui sotto :)

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