Studiare un Piano di Web Marketing: le Informazioni da cui partire

Nella mia attività commerciale per MOCA so bene quanto sia importante il primo incontro con un’azienda. Ci si conosce, si associa un volto e una voce ad un company profile, si entra in confidenza, si capisce se si è fatti l’uno per l’altro.

Insomma, ci si conosce, e si prova a piacersi.

Oltre a raccogliere queste sensazioni, il primo appuntamento serve a capire se MOCA può essere una risposta alle esigenze che mi vengono descritte, e se sì, studiare poi un piano di lavoro.

Conoscere ma anche farsi conoscere

La cosa che non dovrebbe succedere, ma che a volte capita, è di presenziare ad incontri dove non emerge tutto ciò che avrei bisogno di sapere. La responsabilità è certamente dell’agenzia, nel senso che è compito nostro scavare in profondità e far venire a galla queste informazioni, ma l’azienda deve mettersi in condizione di poterle recuperare e fornire.

Le cause di un approccio “passivo” da parte delle aziende a questi momenti possono essere diverse, come ad esempio una scarsa conoscenza dei temi trattati, una visione parziale o autoreferenziale del proprio business, o magari la noia di trovarsi di fronte “l’ennesimo” fornitore. Il paradosso poi è che spesso chi si racconta poco si aspetta però dall’agenzia risposte pronte rispetto a richieste vaghe come “voglio vendere di più” o “voglio essere visibile dappertutto”.

Primo incontro con l’agenzia. Cliente passivo = poche info. Bisogna conoscere e farsi conoscere

Vorrei provare quindi a immaginarmi di fronte ad un cliente, e rivolgergli tutte le domande che ad un primo incontro commerciale farei ad un’azienda. Nota bene: cercheremo di rimanere ad un livello “alto” e legato al business, senza scendere nel dettaglio di temi troppo correlati ai servizi di MOCA.

Le domande da fare

1. Chi sei, cosa fai, perché lo fai?
Partire da come e perché siete sul mercato è il primo passo per iniziare a raccontarsi. Cercate di andare oltre a concetti astratti di mission e vision, e provate a far capire a chi vi sta di fronte perché siete diversi e migliori della concorrenza: chi sono i vostri competitor? Cosa avete di più, cosa vi differenzia? Siate onesti ed obiettivi, perché da tutte queste risposte potrebbe dipendere il mix di attività che vi viene proposto.

2. A chi ti rivolgi? Chi sono i tuoi clienti?
Il successo di una strategia di marketing parte proprio dal renderla aderente ai diversi profili di persone a cui vogliamo parlare. Fate quindi lo sforzo di non essere vaghi, limitandovi ad esempio ad un generico “target altospendente”. Cercate di esplodere i segmenti di persone a cui vi rivolgete, declinandoli in profili demografici, di interessi, abitudini di consumo etc. Ad esempio, tornando agli “altospendenti”, chiarite se si tratta principalmente di uomini o donne, di che fascia di età, quali riviste leggono, dove si informano, da chi potrebbero farsi influenzare, che lavoro fanno, dove viaggiano, quali fiere/eventi potrebbero frequentare.

3. Cosa vuoi ottenere? Che obiettivi hai?
Anche in questo caso cerchiamo di stare lontani da frasi scontate come “voglio vendere di più” o “vorrei espandere la mia azienda all’estero”, anche perché così state dando carta bianca all’agenzia, a prescindere da cosa sia sensato – o realistico – per voi. Cercate di declinare queste ovvie ambizioni in obiettivi numerici e raggiungibili, domandandovi ad esempio come intendete misurare le attività che vi vengono proposte.
Descrivete poi la geografia del vostro business, approfondendo i Paesi su cui vorreste sviluppare le vostre attività, raccontandone le peculiarità. Ricordatevi di segnalare all’agenzia se il vostro mercato è soggetto a stagionalità, cosa che dovrà orientare il piano di lavoro proposto.

Per un buon risultato, esporre obiettivamente all’agenzia: chi si è, target, obiettivi e budget

4. Hai previsto altre attività di promozione? Hai già un piano marketing?
Parte della discussione dovrà indagare quali altre attività di marketing o comunicazione, tradizionali o digital, siano già state pianificate. Spesso queste informazioni sono chiuse in silos (ufficio stampa vs ufficio marketing vs ufficio commerciale vs ufficio comunicazione) che non comunicano tra loro, privando le aziende di sinergie che aiuterebbero invece a valorizzare l’intero impianto. Ad esempio, il vostro ufficio stampa è al corrente di quali siano le aree semantiche su cui avete impostato la strategia di visibilità nei motori di ricerca? Oppure, le campagne Ads che fate tengono conto di ricerche correlate a fiere di settore a cui partecipate?

5. Come sei strutturato internamente? Sei attrezzato per scrivere articoli, post?
È importante per l’agenzia indagare se c’è personale a disposizione per creare nuovi contenuti, occuparsi della gestione di canali di comunicazione online (social network, newsletter, …), o ricevere della formazione su temi specifici. Ogni imprenditore sa che il tempo che il suo staff deve dedicare a qualsiasi progetto (anche web ovviamente) è un costo per l’azienda, quindi mettetevi in condizione di ricevere una proposta tarata su ciò che realisticamente siete in grado di seguire e sostenere.

6. Quanti soldi hai pianificato di investire?
Domanda fatidica che spesso viene ricevuta con stizza, quasi come si volessero fare i conti in tasca all’azienda. Purtroppo in ambito di marketing non esistono investimenti “giusti”: il piano di lavoro che l’agenzia propone deve essere tarato sulle risorse economiche a disposizione, cercando di trarne il massimo. Quindi quando replicate “non lo so, fatemi voi una proposta” state di fatto assumendo il rischio di ricevere un piano troppo ambizioso, o che al contrario tralasci aspetti importanti per il timore di non essere accettato. E se la preoccupazione è che più mettete sul piatto, più costerà l’agenzia, sappiate che molte realtà (come MOCA) non agganciano la loro remunerazione al budget totale investito.

Ancora una cosa: vi sarete accorti che probabilmente queste informazioni sono in possesso di reparti o persone diverse all’interno della vostra azienda. Fate attenzione quindi a coinvolgere nel brief con un’agenzia tutti coloro che possono dare un contributo, anche se non si occupano per forza di marketing.