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La riprova sociale per trasmettere fiducia e spingere alla conversione

In questi ultimi mesi ho svolto test di usabilità su siti web di ambiti diversi: dalla prenotazione di vacanze all’arredamento d’interni, dalla vendita di giochi per bambini alla proposta di un software per consulenti e aziende, per citarne alcuni. Settori, obiettivi, pubblici e flussi di navigazione dei siti erano molto diversi, ma c’è stato un aspetto interessante che ha accomunato le risposte degli intervistati a una domanda che di solito poniamo verso la fine del test:

“se non fosse un test, prenoteresti la tua prossima vacanza su questo sito?

“compreresti realmente i prodotti che hai scelto oggi?

“per il tuo lavoro, valuteresti effettivamente l’acquisto di questo software?”  

Il quesito varia a seconda del contesto, ma l’obiettivo è sempre quello di investigare l’effettiva propensione della persona – in target e alla prima navigazione sul sito – a finalizzare l’acquisto, approfondendo le motivazioni a favore o contro.

Sebbene gli ambiti fossero molto differenti, la maggior parte degli intervistati ha risposto che prima di procedere cercherebbe e leggerebbe le opinioni di chi ha già acquistato o ha avuto esperienza con il marchio o prodotto. 

Il potere persuasivo delle opinioni

Le risposte registrate riflettono un aspetto innato del comportamento umano per cui, quando dobbiamo prendere una decisione in condizioni di incertezza, tendiamo a fare come fanno gli altri, ad agire come la maggioranza.

Si tratta di una strategia di azione frutto dell’evoluzione umana, che il nostro cervello applica in maniera automatica perché aumenta la probabilità di prendere la decisione più giusta e socialmente “utile”.

Questo modo di agire è stato studiato in maniera approfondita dallo psicologo Robert Cialdini che, partendo da ricerche nell’ambito delle relazioni sociali, ha dato un importante contributo alle teorie di marketing. Cialdini ha formalizzato questo comportamento sotto il principio di riprova sociale, che assieme ad altre cinque leve costituisce la base fondante di una comunicazione persuasiva.

(A questo link il famoso libro in cui Cialdini descrive “Le armi della persuasione”)

La riprova sociale nella comunicazione online

La presenza quotidiana e pervasiva di Internet e dei social network nelle nostre vite ha una grande influenza nel processo decisionale e nelle scelte di acquisto che compiamo, per due ragioni fondamentali:

  1. il mondo digitale si caratterizza per una grande quantità di marchi, prodotti e servizi che le persone non conoscono e non hanno ancora mai provato 
  2. l’evoluzione di Internet ha reso molto facile acquisire informazioni e fare confronti

Sfruttare la leva della riprova sociale nella tua comunicazione online è una tattica utile per essere competitivi in questo contesto. Nella tua lista di ipotesi per migliorare le conversioni tieni dunque in considerazione l’integrazione di contenuti basati su esperienze, opinioni e giudizi di persone reali. Il suggerimento si applica a tutti i canali di comunicazione online, siti web, landing page, email, social, annunci ecc. perché l’evidenza sociale è una dimostrazione della veridicità del tuo messaggio, in tutte le fasi del funnel di conversione.

Ricorri a contenuti di riprova sociale soprattutto in ottica di acquisizione di nuovi clienti. Ciò perché le persone che non ti conoscono, che stanno valutando se acquistare i tuoi prodotti o servizi online e che nella maggior parte dei casi li stanno mettendo a confronto con l’offerta della concorrenza, cercheranno e faranno affidamento su esperienze e opinioni altrui per popolare il set di informazioni che determinerà la loro scelta finale. 

La mancanza di evidenze sociali sui tuoi prodotti o servizi, può indebolire la comunicazione della tua offerta e aumentare la probabilità che il potenziale cliente si rivolga altrove.

Come costruire contenuti di riprova sociale?

Le persone, in media, quando mancano di esperienza diretta fanno affidamento sulle esperienze dei propri simili.

Da questa interpretazione del principio di riprova sociale si individuano tre elementi che è importante tenere in considerazione:

  • incertezza –  tanto maggiore è lo stato di incertezza in cui ci troviamo, tanto più siamo influenzabili
  • somiglianza – tendiamo a riporre la nostra fiducia in persone simili o importanti rispetto il nostro giudizio personale
  • personalità (cognitiva) – risultiamo più o meno influenzabili a seconda di quanto sforzo mentale impieghiamo per prendere una decisione e le personalità che tendono ad evitare questo tipo di sforzo risultano più facilmente influenzabili.

Che implicazioni pratiche hanno questi tre elementi? Ecco dei suggerimenti.

  1. Le opinioni altrui hanno più forza persuasiva su chi non conosce il tuo marchio, la tua offerta o parte di essa. Per questo, hanno più valore se utilizzate a scopo di acquisizione clienti.
  2. Le opinioni con cui le persone riescono a identificarsi o a empatizzare con rapidità e facilità sono più efficaci. Il messaggio avrà tanta più forza tanto più velocemente il ricevente arriva a pensare “è come me”, “aveva le mie stesse problematiche/necessità” (opinioni di “pari”) oppure riconosce una qualche forma di autorevolezza in chi trasmette il messaggio (opinioni di “influencer” o esperti in materia).
  3. Il terzo punto rappresenta una variabile personale sulla quale è difficile dare suggerimenti di massima. Se pensando al tuo pubblico (e a eventuali differenze tra personas) non ti vengono in mente applicazioni pratiche, il mio suggerimento è fare ricerca: intervista persone in linea con il tuo pubblico con l’obiettivo di identificare cosa per loro ha importanza e quali sono le loro necessità, in questo modo capirai con che tipo di messaggio si identificano o empatizzano maggiormente.

Tipologie ed esempi di riprova sociale

Per catturare l’attenzione e trasmettere fiducia è importante “colpire” alla mente e al cuore. Sul piano teorico possiamo dunque suddividere i contenuti di riprova sociale in due macro categorie, quelli mirati a ingaggiare la mente e il lato razionale delle persone e quelli che giocano sul piano emotivo e sfruttano il lato empatico:

  • i primi hanno natura quantitativa e sono basati su valori numerici 
  • i secondi hanno natura qualitativa e sono basati su testimonianze personali

Un messaggio simile può avere natura diversa:

  • “Il 95% delle nostre spedizioni arriva nei tempi stimati”
  • “Spedizione arrivata a tempi record. Consigliatissimo! ”

Questi due messaggi sono basati sulla raccolta di recensioni clienti, un esempio di utilizzo di contenuti riprova sociale che può avere degli effetti molto positivi in termini di conversioni sul sito e per il business in generale in ambito e-commerce.  Per approfondire i tanti benefici che si possono ottenere dall’attivare un piano di raccolta di recensioni all’interno di un sito e-commerce e come iniziare al meglio, ti consiglio di leggere l’articolo del mio collega Matteo a questo link.

Di seguito qualche altro esempio di contenuto di riprova sociale, utile sia nel caso di e-commerce che altre tipologie di siti.

Raccomandazioni/Testimonial 

Utili sia in ambito B2C che B2B e applicabili nella maggior parte dei settori. Consistono in giudizi positivi di persone reali che riassumono i benefici della loro esperienza con il marchio, prodotto o servizio. 

Quando si raccolgono dati di questo tipo è importante fare leva sull’empatia, quindi assicurati che il giudizio provenga da persone con cui il tuo pubblico possa riconoscersi (persone simili) o verso le quali provi stima e rispetto (influencer o esperto). In questi casi all’opinione è utile abbinare degli elementi personali che facilitino il riconoscimento: professione, interessi, età, nome, fotografia, nome… non sottovalutare la scelta di quali elementi esplicitare poiché necessita di ricerca e conoscenza del settore e del target e varia da business a business.

Casi studio

Applicabili a un numero ridotto di settori e più utili in ambito B2B.

Rispetto all’esempio sopra, si caratterizzano per un racconto approfondito e dettagliato del beneficio, di solito includono numeri e fatti a supporto dell’opinione personale e sono trasmessi con tono più formale: l’insieme di questi elementi aumenta il livello di credibilità e autorevolezza percepito. In alcuni settori rappresentano una fonte di ispirazione importante per la professione del pubblico e sono indice di affezionamento al brand: l’ho rilevato per esempio nel mondo del design, intervistando architetti e interior designer che cercano ispirazione ed esempi applicativi per i loro progetti. 

Numeri/Statistiche

Ci sono numeri che possono rappresentare una prova del successo o del gradimento verso i tuoi prodotti, i tuoi servizi o il tuo brand da parte del pubblico? Se puoi contare su cifre apprezzabili, prova a esplicitarle sotto forma di microcontenuti da posizionare vicino a interazioni importanti nel sito e nei messaggi delle tue campagne: possono rafforzare il messaggio e dare una spinta persuasiva affinché più persone compiano l’azione desiderata. 

Ecco degli esempi di numeri utili:

  • quanti acquisti/prenotazioni/attivazioni di demo sono stati effettuati sul sito
  • quanti clienti sono passati dalla concorrenza a te
  • quanto hanno risparmiato i tuoi clienti scegliendo te
  • numeri in tempo reale: quante persone stanno valutando un certo prodotto/servizio in quel momento sul sito

Stai già sfruttando la riprova sociale nei tuoi contenuti?

Le opinioni degli altri contano molto e per chi sta prendendo in considerazione un prodotto, servizio o marchio navigando online rappresentano un elemento di valutazione quasi imprescindibile. Se non hai incluso contenuti di riprova sociale nella tua comunicazione, il consiglio è di iniziare prima possibile: potrai comunicare il valore della tua offerta e distinguerti dai concorrenti in maniera più efficace.  

Perché la riprova sociale sia funzionale all’ottimizzazione delle conversioni è importante agire con metodo: fare ricerca e formulare ipotesi da testare ti possono guidare nell’individuazione di tipologia di contenuti, modalità di comunicazione e posizionamento all’interno della struttura di copy e layout più persuasivi per il target e utili al raggiungimento degli obiettivi.

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