Più grossa è l’offerta, maggiore la soddisfazione del cliente: ne siamo sicuri?

“Vasto assortimento”, “Ampia gamma di modelli”, “Infinite possibilità di personalizzazione” sono tutti termini cui, d’istinto, diamo una connotazione positiva. Non a caso vengono spesso utilizzati dalle aziende per evidenziare un proprio punto di forza, un beneficio offerto al cliente.
Siamo certi si tratti sempre di un vantaggio?

Credo sia capitato a tutti di trovarsi al supermercato, di fronte allo scaffale dei cereali, o dei biscotti, magari. Quanti marchi diversi c’erano? Quante varianti di prodotto? La scelta può non essere stata così banale. Oppure al ristorante, di fronte a un menu lungo, troppo lungo.
Alla fine, stanchi, potremmo esserci ritrovati a ordinare qualcosa di cui non eravamo molto sicuri, rimanendo sospesi in un senso di leggera insoddisfazione: “e se avessimo scelto qualcosa di diverso?”

Riflettendo su queste situazioni, ci si può domandare: quanto queste dinamiche si riflettono anche online? Che impatto hanno sul percorso che porta alla scelta e sulla soddisfazione del cliente? In questo articolo provo a dare risposta a queste domande e a darti qualche spunto pratico sul come rendere il processo di scelta del visitatore più fluido.

Il paradosso della scelta

Troppa scelta mette in difficoltà. Numerosi studi, dai più ai meno recenti, l’hanno dimostrato. Celebre, tra tutti, quello che ha visto un gruppo di partecipanti scegliere un tipo di marmellata tra un ridotto paniere di sei confetture e un gruppo più ampio di ventiquattro. Il risultato? Un numero maggiore di persone si è avvicinata al tavolo con ventiquattro prodotti. Tuttavia, solamente il 3% di questi, alla fine, ha acquistato. Al contrario, ben il 30% di coloro che hanno scelto tra le sole sei confetture, ha concluso l’acquisto (se vuoi approfondire questa ricerca, ti lascio qui il link al documento pdf).

Da questo studio impariamo due lezioni principali:

1. un’offerta più ampia, in effetti, attrae di più. Diverse ricerche lo confermano, evidenziando, anche, che i marchi che garantiscono una più ampia gamma di prodotti vengono percepiti, in maniera implicita, come di qualità superiore (qui i riferimenti)
2. non è necessariamente vero, però, che chi offre di più venda di più. Lo dimostrano le percentuali del nostro esperimento: il 30% contro il 3%. Attenzione quindi a trarre conclusioni affrettate

Un’evoluzione dello studio ci regala un altro risvolto molto interessante: davanti alla scelta tra sei o trenta tipi di cioccolatini, i partecipanti che hanno dovuto scegliere tra trenta opzioni hanno riportato meno soddisfazione rispetto alla propria decisione finale, comparati a quelli che hanno scelto tra sei.
Lo psicologo Barry Schwartz ci spiega bene il perché ciò accada. Quando ci si trova davanti a un assortimento troppo ampio, le alternative “immaginate” intaccano la percezione del prodotto per cui abbiamo optato alla fine. Questo ci dice molto sul nostro modo di attribuire un valore alle le cose: valutiamo un prodotto, un servizio, un’esperienza, in base alle cose con cui lo compariamo. Il timore di aver rinunciato a qualcosa di potenzialmente migliore, è in grado di compromettere la nostra sensazione finale riguardo la decisione presa (qui il video dove Barry Schwartz spiega questo fenomeno).

Le alternative “immaginate” intaccano la percezione del prodotto per cui abbiamo optato

Un ultimo spunto: alla fine dell’esperimento, solo una piccola parte (12%) dei partecipanti del gruppo dei trenta cioccolatini ha accettato una scatola omaggio come compenso per la propria partecipazione. L’altro gruppo, invece, ha accettato l’offerta quasi nella metà dei casi.
Insomma, se vogliamo fare un diretto collegamento con il mondo delle vendite, online e offline, ci rendiamo conto che offrire una cattiva esperienza come quella di trovarsi di fronte un’eccessiva gamma di alternative, determina un tasso di ritenzione peggiore. Difficilmente un cliente tornerà dove si è trovato male.

E online?

Abbiamo capito che troppa scelta determina un sovraccarico cognitivo che i nostri clienti e potenziali tali non apprezzeranno. Non solo; causerà anche una minor soddisfazione finale, a causa della paura di aver rinunciato ad alternative migliori. Al contempo, però, un’ampia gamma ci fa godere di una certa “reputazione”, attira le persone.

Cosa dovremmo fare, quindi? Se abbiamo capito che diminuire la vastità dell’offerta non è la soluzione, dobbiamo almeno cercare di far sembrare la scelta semplice.

Online, nei contesti e-commerce, si vedono spesso pagine di categoria ricchissime di prodotti. Homepage in cui è difficile farsi largo tra la quantità di offerte disponibili. Possibilità di configurazione infinite. Qui entra in gioco una componente molto importante: il modo in cui presentiamo le cose. In tal senso, online abbiamo ancora più versatilità rispetto al mondo tangibile.

Riprendendo l’esempio di prima, possiamo provare ad immaginare come avremmo potuto ridurre la complessità della scelta. Come riuscire a presentare diversamente le trenta confetture o cioccolatini? Avremmo potuto raggruppare i prodotti per gusto, o per colore. Oppure offrire qualche descrizione attraverso dei biglietti. Raccomandare il prodotto più apprezzato. Difficile, però, andare oltre.

Online, invece, abbiamo molti strumenti in più: in una pagina di categoria con trenta prodotti, possiamo introdurre dei filtri, permettendo quindi al visitatore di non mostrare ciò che non gli interessa. Oppure possiamo scegliere noi stessi di non mostrare alcune cose nel nostro e-commerce: immaginiamo un negozio di scarpe online. Possiamo progettare un percorso personalizzato sulla base delle preferenze già espresse dalle persone durante altre visite: se un visitatore ha visualizzato solo scarpe da uomo, si può ipotizzare l’utilità di presentargli una homepage con le sole calzature maschili, ad esempio. In tal modo evitiamo di mostrargli ciò che probabilmente non desidera davvero vedere.
Veniamo ora agli spunti pratici, per capire cosa potresti cambiare, anche domani, nel tuo sito, per migliorare l’esperienza di scelta del visitatore.

Come migliorare l’esperienza di scelta online

Le due parole chiave da tenere a mente sono ordine e personalizzazione. Il primo aiuta a ridurre il senso di ansia legato alla presenza, anche solo visiva, di tanti elementi in una sola pagina. La seconda a presentare una scelta già in parte fatta, per condurre con più semplicità ad un possibile acquisto.
Elenco qui sotto il “cosa fare” per semplificare il processo decisionale nel nostro e-commerce:

• evita di sovraccaricare l’Homepage con tante categorie diverse di prodotti e offerte. È una cosa che ci capita di vedere in tanti siti. Separa le tre, quattro categorie principali e strategiche in blocchi ben definiti. Evita gli slider automatici, che distraggono e raccontano tante cose nello stesso tempo. Prediligi invece, messaggi univoci, diretti e chiari
• cura il tuo menu di navigazione: presta attenzione a non renderlo troppo pesante e difficile da leggere. Anche questo può essere diviso in categorie, a patto che siano chiare.
  Se, ad esempio, vendi abbigliamento, non sarà per forza necessario mostrare da subito, nel menu, tutte le voci di tutti i differenti tipi di jeans offerti. Potrebbe bastare la voce “Jeans” che, al clic, porti alla pagina di categoria dove affinare la ricerca
• introduci la “scelta ottimale” o la “scelta più popolare”: una volta arrivati nella pagina di categoria, potremmo trovarci di fronte a tanti prodotti diversi. Un modo per agevolare la decisione è introdurre degli elementi, anche grafici, che indichino la scelta consigliata o l’offerta speciale, ad esempio. L’occhio ne sarà attratto e il processo decisionale potrebbe diventare più immediato (sempre che non vi siano troppi di questi richiami: attenzione all’eccesso; creerebbe distrazione)
• introduci e ottimizza i filtri: consenti alle persone di scremare facilmente tra i prodotti che offri. Non basta, però, introdurre dei filtri. È necessario siano pertinenti e chiari da utilizzare. Come renderli tali? Occorre ascoltare concretamente il proprio visitatore. Raccogli i feedback che arrivano al customer care, se necessario intervista le persone per capire quali sono davvero i criteri che utilizzano nel processo di selezione. Adegua poi i filtri di conseguenza. Non ci sono norme prestabilite; solo quello che il tuo visitatore si aspetta di trovare
• mostra solo ciò che interessa: in questo, l’esempio di Amazon è lampante. Amazon assume che i visitatori interessati a determinati prodotti in passato, saranno interessati a oggetti simili in futuro. Consiglia quindi prodotti specifici in base alla cronologia di navigazione sul sito.
  Non è per forza necessario che la personalizzazione avvenga in modo “implicito”. Torniamo al caso del negozio di scarpe: potremmo pensare di domandare esplicitamente in homepage il numero che calza il nostro visitatore e, di lì, progettare un’esperienza in cui mostrare solo i risultati coerenti – dicendo addio al timore di non trovare le scarpe della propria taglia! –
• infine, prendi spunto dai competitor: chi vende online e lavora in un ambito affine o uguale al tuo, si sarà probabilmente trovato di fronte agli stessi dubbi. Non è detto che li abbia risolti, né che lo abbia fatto bene, ma ti può dare delle suggestioni rispetto a quali prodotti ha deciso di mostrare e quali no. Incrocia questi spunti con ciò che già sai, ad esempio quali siano i tuoi prodotti più strategici, e prova a fare delle ipotesi in merito a quanti e quali prodotti valorizzare nel tuo sito

Questi sono solo degli spunti per cominciare a rendere un po’ più fluida l’esperienza di scelta sul tuo sito. Molto dipende dal settore in cui operi: il consiglio, come mi è già capitato di dire nel mio ultimo articolo sul come scrivere contenuti per vendere online (qui il link, se vuoi darci un’occhiata), è quello di cominciare a sperimentare. Tieni d’occhio il numero di interazioni ed anche l’impatto sulle vendite, se le modifiche sono davvero rilevanti. Sulla base dei dati che raccogli, continua ad ottimizzare :)