Concludo l’argomento della promozione di siti e-commerce con il terzo degli obiettivi promessi: la brand awareness (qui trovate il primo post sulle campagne orientate alla vendita e qui il secondo sulla lead generation).
Partiamo dal presupposto che il consumatore che acquista online ha bisogno di potersi fidare del sito da cui compra. La mancanza di fiduca è un deterrente fortissimo che può essere attenuato introducendo all’interno del sito quanti più elementi di rassicurazione possibili: svariate possibilità di contattare delle “persone” a cui chiedere chiarimenti anche in tempo reale, navigazione semplice e informazioni dettagliate sui prodotti, ampia possibilità di scegliere la modalità di pagamento.
E poi c’è il marchio. Quanto più esso è autorevole e conosciuto, tanto più il cliente si sente “in buone mani“.
L’effetto della popolarità del marchio si estende anche alle pagine dei risultati di ricerca: siamo più propensi a cliccare sul risultato di un brand conosciuto che di uno sconosciuto. Del resto non è un caso se in tanti inseriscono un richiamo a famosi brand nei loro annunci.
Come comunicare dunque la propria affidabilità?
È importante non limitarsi, come spesso accade, a mostrare il nostro logo e il nostro payoff. L’occasione dovrebbe essere colta anche per far emergere i nostri valori, il nostro vantaggio competitivo e la nostra autorevolezza nel settore, e dovrebbero emergere sia nell’annuncio che nella pagina di atterraggio. Sarebbe utile inoltre che gli utenti raggiunti non si limitassero a vedere (di sfuggita) il nostro banner, ma che sentissero il desiderio di entrare nel sito (e scaricarsi i nostri cookie ;)).
Dobbiamo avere chiaro in mente il profilo tipo dell’utente a cui rivolgerci, una sorta di identikit del nostro cliente ideale.
Quali sono i suoi interessi? È prevalentemente uomo o donna? In che fascia d’età? Ha figli? Pratica sport? Segue un regime alimentare particolare? Guarda prevalentemente determinati programmi in tv?
Queste sono tutte informazioni che potremmo raccogliere ad esempio con delle campagne Facebook adeguatamente segmentate (di seguito un esempio).
Una volta definito a chi rivolgerci, la domanda seguente che dobbiamo porci è: cosa possiamo raccontare a questi potenziali clienti per convincerli ad entrare nel nostro sito?
Cercare di vendergli qualcosa è prematuro e probabilmente risulterebbe fastidioso in questa fase. Anche chiedere un indirizzo e-mail potrebbe non portare grandi risultati. Potremmo scegliere di dimostrare che siamo i migliori in questo settore e che ne sappiamo più degli altri, magari regalando informazioni. Ci stiamo rivolgendo ad utenti che sono ancora in fase informativa, potremmo quindi offrirgli una pagina di atterraggio ricca di informazioni utili e magari una guida all’acquisto, un catalogo o un’infografica sul tema.
Le battaglie per la brand awareness si giocano prevalentemente a colpi di banner display o video, ma non solo: essere presenti nei risultati di ricerca per parole chiave inerenti il prodotto ma non troppo specifiche può permetterci di raggiungere utenti che sono ancora in una fase esplorativa ma che un domani potrebbero intraprendere un processo di acquisto.
Fate poi uno scouting di tutti quei blog e forum che trattano temi che possono interessare il vostro pubblico e se ospitano spazi pubblicitari cercate di capire come essere presenti proprio lì e a che prezzo.
Le classificazioni di interessi “preconfezionate” dalle varie piattaforme di advertising (Google, i social network e le piattaforme di RTB) possono permettervi di raggiungere una audience molto ampia e discretamente profilata. In questo caso potreste riuscire ad avere dei costi per visita inferiori rispetto sia alla rete di ricerca che ad alcuni siti con circuiti di advertising propri.
Non dimenticate infine che chi è già affezionato cliente dei vostri principali concorrenti potrebbe essere particolarmente incline a diventarlo anche per voi. I modi per raggiungere questi consumatori sono diversi e fargli sapere che esistete sarebbe già un buon inizio.
Oltre alla “tattica Gmail” con cui potreste raggiungere chi riceve email transazionali dai vostri competitor (approfondimenti qui e qui), Google sta rilasciando in questo periodo un nuovo tipo di segmentazione per la rete display (i segmenti di pubblico di affinità personalizzati,qui la guida ufficiale) che apre nuovi ed affascinanti scenari… Qualcuno l’ha già provata?
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