Una parte imprescindibile dell’attività di email marketing è rappresentata dalla creazione e del mantenimento del database contatti. Stiamo parlando delle fondamenta di questa materia: per inviare email, newsletter e DEM, dobbiamo per forza avere un pubblico di destinatari interessato a riceverle.
In questo articolo, ti racconterò come fattori qualitativi come la bontà dei contatti, la rilevanza della comunicazione e una costante pulizia della lista, ti aiuteranno nella buona riuscita dell’attività più di quanto si pensi.
Procediamo per gradi.
Iniziamo, fin da subito, a pensare alla qualità del contatto
All’inizio dell’attività di email marketing, quando pianifichiamo come raccogliere i contatti, spesso non pensiamo al reale interesse che potrebbero avere i destinatari nei nostri confronti. Abbiamo il solo desiderio di raccogliere il maggior numero possibile di indirizzi. E questo può essere un primo errore.
Fermarsi e seguire queste buone pratiche, ci porterà nel lungo periodo dei vantaggi.
Il primo accorgimento che puoi adottare subito è abilitare il double opt-in nel momento in cui un nuovo contatto entra nel tuo database. E cos’è? Una sorta di seconda conferma.
Non ti è mai capitato di inserire il tuo indirizzo email in un modulo di iscrizione alla newsletter di qualche sito, e ricevere subito nella tua casella di posta elettronica una mail che recita su per giù: “Clicca qui per confermare il tuo interesse”?
In questo modo, la tua azienda si assicura che ci sia una persona in carne e ossa dietro la richiesta iscrizione, e che soprattutto l’interesse manifestato sia reale e non un semplice errore: pensaci, chi clicca nella la mail di double opt-in, ci dimostra due volte il suo interesse. Più di così?
Potresti avere già degli indirizzi email raccolti nel corso degli anni, e mai caricati a database
Se ti trovi in questa situazione, con una mole di contatti mai verificati ti consiglio inizialmente di approfondire come siano entrati in tuo possesso.
Si tratta di contatti che fanno riferimento a persone fisiche e sono stati raccolti nel rispetto della normativa vigente (GDPR)? Solo in caso di risposta positiva possiamo proseguire.
Come ben immaginerai è passato del tempo e non tutti i contatti saranno ancora validi: alcuni chiusi, altri obsoleti, altri temporaneamente parcheggiati in attesa di essere riaccesi, e dunque occorre verificarne la bontà.
Per questa analisi ci vengono in supporto degli strumenti (come Neverbounce) che operano come un vero e proprio servizio di pulizia. Queste piattaforme scandagliano la bontà dei contatti per garantire che le tue future newsletter giungano correttamente nella inbox dei destinatari. Una volta ottenuta questa “certificazione”, potrai dunque procedere con l’import dei contatti nel tuo database.
Prima di iniziare a scrivere a queste persone, approfondisci comunque il perché ti abbiano lasciato il loro indirizzo email. Capire il perché abbiano dato il consenso e quale promessa è stata loro fatta in quel preciso momento è fondamentale per iniziare la relazione al meglio ed essere rilevante in futuro.
I tuoi contatti invece sono già salvati a database
La ricerca della qualità, è un’attività da compiere non solo una tantum nei confronti dei nuovi iscritti a database o degli indirizzi dimenticati nel cassetto, ma deve riguardare anche chi ha database c’è già.
Durante la “vita” dentro la lista, un nostro contatto riceverà delle mail, svariate mail. Di diversa natura: informativa, di racconto, transazionali, automatiche. Non sempre le aprirà, e non sempre le cliccherà.
Il suo comportamento determinerà un livello di interesse, che siamo tenuti a misurare, monitorare.
Quasi sempre nel fare questo non siamo soli, in soccorso ci arrivano i report configurati negli strumenti che utilizziamo per spedire le email, come Mailchimp, assegnando un punteggio in base al comportamento del singolo contatto. Dietro alle stelline, il contact rating, c’è un algoritmo che somma, moltiplica, insomma tiene in considerazione il comportamento degli iscritti e ci restituisce un punteggio: il suo livello di interesse nei nostri confronti.
Dal momento in cui i contatti, anche pur non disiscrivendosi dalla nostra lista continuano a non dimostrarci interesse (non ci cliccano, non ci aprono, magari ci cestinano e ci segnalano come SPAM), ci stanno facendo indirettamente capire di non essere più interessati a ricevere queste nostre comunicazioni.
E la migliore soluzione chiedere loro se è proprio così: se hanno voglia di continuare a seguirci.
“Dobbiamo avere rispetto dei nostri contatti: se non ci stanno aprendo, ci stanno già dicendo qualcosa”
Una soluzione può essere quella di scrivere a queste persone attraverso una mail di re-engagement, il cui nostro unico obiettivo è registrare una manifestazione di interesse, attiva, della persona: cercare di smuovere un interesse nei nostri confronti, far riaffiorare nella mente il nostro brand/la nostra azienda.
Ci basterà registrare un clic, o meglio un’apertura (sapendo che questo non è un dato scientificamente corretto poiché alcuni client di posta bloccano il caricamento delle immagini) all’interno di questa mail per constatare invece che l’interesse è ancora vivo. Qualora però, questa manifestazione non ci dovesse essere, dovremmo prendere in considerazione di iniziare il processo di disiscrizione del contatto.
Attenzione, alziamo le orecchie di fronte alla deliverability (la capacità di una mail di arrivare effettivamente a destinazione)
Una “cattiva” gestione del nostro database, può portare a far si che i principali KPI come Open Rate e Click Rate peggiorino, si abbassino, in quanto una grossa mole di destinatari, comportandosi da zavorra, non risponde, non interagisce, non clicca, non apre le mail.
“Pulire la lista in modo regolare influenzerà in positivo i KPI, permettendoci di migliorare open rate e CTR, e deliverability”
Più interessati sono i nostri destinatari, più è probabile che ci aprano, che clicchino dentro le nostre mail, e quindi, migliori saranno questi risultati meno problemi con i filtri che ci bloccano avremo.
Tenere nella lista delle persone che non hanno interesse nei nostri confronti, porta con sé solo effetti negativi: sia per le nostre KPI, che per la nostra deliverability.
Noi stiamo mettendo in pratica questi consigli, cercando di tenere nelle liste solo le persone che effettivamente mostrano interesse verso quello che scriviamo.
E tu? Puoi dire che stai scrivendo delle comunicazioni a persone che hanno un interesse vero nei tuoi confronti?
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