Pop up e UX : perchè hanno valore e come utilizzarli in modo strategico

Se ti occupi di marketing digitale, spesso hai dovuto trovare un compromesso tra l’esigenza di massimizzare le performance e la diffidenza verso alcuni strumenti a disposizione.
Tra questi strumenti, i più divisivi, sono sicuramente i pop up.

Nella nostra esperienza lavorativa ci capita spesso di venire messi di fronte a questa affermazione “Non mi fido dei pop-up perché escono sempre e da utente non li trovo di valore”. Sia nel caso in cui questo timore sia manifestato dagli utenti finali o dalle aziende che si rivolgono a noi, comunque è un’affermazione che non può essere ignorata.

Cosa fare quindi? Insistere per l’attivazione dei pop up a discapito delle preoccupazioni o lasciare perdere?

In questo particolare ambito, sono vere entrambe le posizioni: i pop up possono infastidire l’utente finale ma sono anche molto efficaci.

I pop up diventano fastidiosi solo se non vengono utilizzati in modo ragionevole. Questo significa utilizzare bene le regole di visualizzazione, fare un ragionamento su quale sia l’offerta più forte/valida da dare in cambio di un’email e quali promesse facciamo in termini di invii successivi all’iscrizione.

Partiamo quindi, all’esplorazione del controverso mondo dei pop up!

Cos’è un pop up

Da utenti, potremmo definire i pop up come “quei noiosi rettangoli che interrompono la navigazione di un sito che ci piace” ma inchiodarli a questa descrizione sarebbe riduttivo.

Non è sbagliato dire che i pop up sono delle finestre (o altri elementi grafici) che appaiono sulla schermata di navigazione (sia desktop che mobile).

Servono proprio ad attirare l’attenzione di un visitatore e, per questo, possono comparire in diversi momenti, ad esempio:

• quando si entra in una determinata pagina;
• dopo un certo periodo di tempo sul sito o percentuale di scorrimento della pagina;
• quando si sta per lasciare il sito.

I pop-up sono utilizzati principalmente per scopi di marketing (per esempio: iscrizione alla newsletter, raccolta di informazioni ulteriori, comunicare sconti o promozioni) ma possono essere utilizzati anche per inviare messaggi urgenti e utili al proprio pubblico (per esempio; avvisi importanti sull’interruzione delle spedizioni.

Come dicevamo poco sopra, potremmo definire i pop up come “noiosi rettangoli che ci interrompono” perchè sono a tutti gli effetti strumenti che possono diventare invasivi. Eppure, se utilizzati in modo intelligente, diventano strumenti utili – per tutti.

Immaginiamo ora di essere un utente che naviga sul web. Atterrato in un sito di suo interesse, vuole esplorare i prodotti a disposizione e capire se ha voglia di acquistare.

A questo punto: c’è chi esplora questo sito sperando in un pop up che annuncia uno sconto in cambio dell’iscrizione alla newsletter e c’è chi mente 🙂

Perché pianificare una strategia pop up per siti web

La progettazione di una strategia pop-up per un sito web è fondamentale per diverse ragioni.

Una ragione per pianificare una strategia di lead generation on site è il fatto che una persona sul nostro shop online questo genere di interazioni se le aspetta – e lo sarà sempre di più – e sa che sono vantaggiose per il suo eventuale acquisto.

Un’altra ragione, sostenuta da varie ricerche del 2024 sul mondo dei pop up, è che questi strumenti sono realmente molto efficaci.

Da una ricerca di GetSiteControl possiamo osservare in particolar modo che:

• il tasso di conversione medio è del 4% dei visitatori;
• funzionano molto bene da mobile: i pop up mobile hanno il 42% di engagement in più rispetto a desktop;

• strutturare pop up multistep li rende più efficaci.

Il che suggerisce l’ultimo degli highlights 2024: non è detto che l’efficacia del pop up diminuisca all’aumentare dei campi richiesti.

Errori da evitare nella strategia pop up

Quindi, arrivati fin qui, possiamo dire che i pop up sono un’arma più che efficace nelle strategie di lead generation on site e le persone che sono solite fare shopping online se li aspettano.

Tuttavia, nel pianificare la tua strategia, dovrai comunque fare attenzione perché il 60% degli utenti che abbandona un sito lo fa proprio a causa delle comunicazioni troppo intrusive.
Queste due considerazioni sembrano in contrasto tra loro e potrebbero metterti dei dubbi sulla necessità di investire tempo e risorse nell’integrare i pop up nella tua strategia digitale. Quindi andiamo ad approfondire.

In una ricerca condotta da Neil Patel sui pop up invasivi e la relativa esperienza utente, le persone dichiarano che “compilerebbero un pop-up se il momento in cui compare e i vantaggi che offre fossero giusti” e l’86% ha anche dichiarato che “durante lo shopping online è disposto ad offrire la propria email per ottenere sconti”

Nella tua strategia pop up dovrai quindi tenere in conto molti fattori. Il primo tra tutti è: chi è il tuo pubblico?

Dovresti farti queste domande e, Google Analytics e database alla mano, cercare di trovare le risposte più adatte:

• Come si comportano le persone sul sito?
• Qual è l’età media: si tratta di nativi digitali o persone digitalizzate da poco?
• Le persone navigano il sito utilizzando maggiormente lo smartphone o il computer?
• Quali sono le pagine più visitate?
• Quali sono i prodotti di punta?
• Quali sono i prodotti civetta?

Come creare pop up che convertono: best practices

Infine, per scaricare a terra la tua strategia di lead generation on site considera queste best practice:

• Non interrompere azioni importanti: non richiedere mai informazioni durante le attività critiche (es. il checkout).
• Personalizza il più possibile: non ha senso creare pop up a tappeto è necessario personalizzare a seconda dell’area del sito. Oppure far comparire un pop up diverso per gli utenti loggati o già iscritti alla newsletter.
• Lascia loro il tempo di guardarsi in giro: non richiedere mai informazioni prima della prima interazione con il tuo sito. Aspetta almeno un click in pagina (o la visualizzazione di un certo numero di pagine) prima di far comparire il pop up.
• Non essere insistente: impedire altre attività nella pagina o lo spostamento ad altre pagine
  Rispetta il principio di reciprocità: offri qualcosa prima di chiedere (dei dati o un’azione). Per esempio, offrire lead magnet aumenta il tasso di conversione dei pop up del 155%.
• Richiedi il consenso (GDPR): i checkbox di richiesta consenso possono ridurre i tassi di conversione del 25% ma è molto più importante tutelare la tua reputazione come mittente assicurandoti di scrivere a chi veramente vuole ricevere comunicazioni.
• Rispetta le best practice in termini di UX design: nel mondo digitale abbiamo pochissimi secondi per catturare l’attenzione di un visitatore ed essere convincenti, è importante sfruttarli al meglio. Hai controllato che il contrasto tra gli elementi grafici sia sufficiente, che il pop up sia accessibile, ottimizzato per mobile?
  Inoltre sai che il posizionamento nella pagina può portarti risultati completamente diversi? Dai un’occhiata a queste statistiche di riferimento.

• Crea un’ecosistema digitale in grado di dare valore: esistono strumenti che raccolgono i dati dei visitatori in un’unica piattaforma. Questo permette di differenziare la strategia pop up tra visitatori incogniti/riconosciuti, visitatori loggati/non loggati, visitatori iscritti/non iscritti. Ad. esempio Klaviyo permette di targetizzare i propri pop up tra iscritti e non iscritti: nei confronti dei non iscritti alla newsletter l’obiettivo del pop up sarà la raccolta del dato ma nei confronti dei già iscritti l’obiettivo può essere l’arricchimento del profilo (es. compleanno o preferenze di prodotto).
• Fai molti a/b test per verificare cosa funziona per il tuo pubblico: le ricerche dimostrano che questo è un modo valido per aumentare le conversioni fino al 57%.
• Un’immagine curata è d’aiuto: infatti sembra che le immagini aiutano le conversioni aumentando i click-through rates fino al 28% .
• Crea occasioni di interazione: i contenuti interattivi (come i countdown o le spin-to-win) aiutano le conversioni così come i contenuti dinamici e personalizzati che aumentano le conversioni fino al 49%. Ad esempio: richiamare il valore del carrello, i prodotti nel carrello, il nome della persona o il luogo in cui abita. Queste ultime sono funzionalità avanzate per cui c’è bisogno di competenze di programmazione o in GTM.

Esempi e casi studio di pop up ad alta conversione: i nostri clienti

Venezianico

Sul sito di Venezianico, brand di orologi di lusso, abbiamo strutturato una strategia molto personalizzata, forti dell’evidenza che i pop up contestualizzati bene convertono di più rispetto ai pop up generici.
Ogni pop up è stato personalizzato a seconda della sezione del sito in cui si trova l’utente (blog, assistenza, brand, prodotti).
Inoltre, nella sezione prodotti, ogni collezione ha un visual rappresentativo.

La strategia differenziata ha portato +74% di nuovi iscritti alla newsletter con una crescita di traffico al sito del 13%.

Nel complesso le entrate generate dall’avvio del percorso di benvenuto sono aumentate del +54%.

Famiglia Castagnedi

Nel caso di Famiglia Castagnedi, un brand del settore vitivinicolo, abbiamo sfruttato il codice javascript per lanciare dei pop up estremamente personalizzati.
Abbiamo deciso di targettizzare in modo diverso le persone che navigano il sito da loggate al proprio account rispetto a chi lo naviga in modo anonimo.

In questo modo è stato possibile comunicare agli utenti loggati:

• informazioni legate alla sottoscrizione al programma VIP;

• informazioni legate alla disponibilità di punti per ritirare premi del programma VIP;

Inoltre, sempre utilizzando javascript e le impostazioni di GTM, abbiamo deciso di targettizzare le persone in fase di checkout solo nel caso la cifra nel loro carrello non raggiunga i termini per la spedizione gratuita.

Abbiamo deciso di agire in questo modo perché un pop up in fase di checkout rischia di interrompere la navigazione in un momento molto critico – cioè ad un passo dalla conversione.
Impostando i pop up in questo modo siamo in grado di ricordare il costo ed i termini delle spedizioni solo agli utenti che potrebbero beneficiare di questa comunicazione.

Bicycle Line

Per Bicycle Line, un ecommerce specializzato in prodotti per il ciclismo, abbiamo trasformato il banner di richiesta email in un pop up multistep.

Questa strategia ha portato ad una crescita del Click Rate del +0,86%.

Rossoprezioso

Per Rossoprezioso, un ecommerce del settore gioielli, abbiamo attivato un semplice popup Mailchimp per testare l’efficacia dello strumento.
L’idea era di verificarne l’efficacia per valutare quale strumento a pagamento attivare in una fase successiva.

Questa iniziativa ha ottenuto da subito ottimi risultati.
In soli sei mesi dall’attivazione abbiamo generato una buona quantità di contatti che hanno un tasso di conversione di circa il 10%.

Questo test ha confermato che una strategia di lead generation on site facilita la conversione. Ora stiamo programmando una strategia più raffinata in uno strumento a pagamento con una profondità di segmentazione maggiore.

L’argomento ti interessa?
Pensi che il tuo ecommerce possa trarre beneficio da una strategia di lead generation on site?
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