La welcome email: il tuo biglietto da visita per la community

Il momento in cui una persona decide di iscriversi alla tua newsletter è, in genere, uno dei primi momenti in cui entra in contatto con il tuo brand.

È, quindi, un punto d’avvio.
Potenzialmente l’inizio di una lunga relazione da coltivare. Per questo i primi momenti di interazione sono un’occasione imperdibile!
Non avere il timore di dare il benvenuto ad ogni nuov* iscritt* utilizzando flussi email lunghi ed elaborati.
Un flusso non è mai lungo fintantoché condivide dettagli e racconti veramente utili e vantaggiosi per un/una potenziale cliente.

Ogni nuovo iscritto deve avere il tempo di concentrarsi su quello che è davvero importante: chi sei, quali sono i tuoi servizi, quali i vantaggi che stai offrendo.
Inoltre, il consiglio che mi sento di darti, è di separare i contatti in fase di onboarding da quelli già iscritti: si trovano in fasi del loro ciclo di vita diverse e, quindi, non dovrebbero ricevere le stesse comunicazioni (ad esempio le dem o la newsletter).

Per tutte queste ragioni, ogni nostro progetto di email marketing parte da un’intervista che si concentra su vari aspetti del brand – generali e specifici – e sugli obiettivi che si pone.
Ci aiuta a capire lo stato dell’arte, a conoscere il prodotto che vuoi raccontare, a settare gli obiettivi e a capire quali sono i materiali a disposizione.

I focus per noi molto importanti, che per certi aspetti danno un taglio deciso a questa intervista, sono i concetti di relazione e di dialogo.
Partire presentandosi al meglio è importante.
Per questo, una delle domande fondamentali è, sempre, “..e la welcome email, l’avete già pensata?”

Quindi, in questo articolo troverai un approfondimento sulla welcome email, e sulle onboarding email, che prende in considerazione vari aspetti:

• l’impatto che queste possono avere nella costruzione del brand,
• l’impatto che hanno anche in termini economici,
• la loro capacità di mettere al centro le relazioni.

Infine, troverai una lista di nostri consigli per implementare una welcome efficace

Perché la welcome email non va sottovalutata

La welcome email è un messaggio di benvenuto, spesso, non sfruttato al 100%

In una ricerca di Chad S. White, consulente marketing di Oracle, condotta sul mercato americano, più dell’8% dei brand non ha inviato una welcome email.
White si è iscritto esattamente a 100 newsletter e ha rilevato che più dell’8% dei brand non aveva impostato una welcome email. Così facendo hanno perso un’opportunità per approfondire la relazione con i potenziali clienti attraverso promozioni, contenuti formativi o di segmentazione.

Utilizzando i modelli preimpostati o quelli proposti dagli ESP, spesso ci si mantiene generici.
Si finisce per implementare una welcome che potremmo definire “classica”.

Una welcome “classica” è un flusso composto da una singola email che ringrazia per l’iscrizione alla newsletter e può, in alcuni casi, restituire qualcosa. Ad esempio, se ci troviamo di fronte ad un e-commerce, uno sconto.
Non si prende il tempo di approfondire la storia del brand, di raccontare i servizi aggiuntivi a disposizione o di ricondividere il codice nei confronti degli iscritti che non hanno aperto la comunicazione (o non hanno comprato).

Insomma ha, più che altro, la forma di una gentile formalità su un modello standardizzato e questo ne rimpicciolisce di gran lunga il valore.

Una welcome email pensata ed implementata come un singolo messaggio è un’idea abbastanza diffusa quando si pensa ad una strategia di benvenuto.
Il potere nascosto della welcome è, invece, quello di trasformarsi in un percorso di onboarding.

Un percorso di benvenuto è un percorso che si prende tempo – quello necessario – e utilizza tanti messaggi quanti sono quelli veramente utili a:

• raccontare il brand e il/i prodotto/i.
• Trasferire una serie di informazioni utili e vantaggiose alle persone iscritte (spedizioni, assistenza clienti, servizi esclusivi).
• Accompagnare le persone nei loro primi mesi da nuovi iscritti.
• Raccogliere informazioni per conoscere meglio i nuovi contatti ed inviare comunicazioni personalizzate (email per raccogliere la data di compleanno, survey sulle preferenze…).

L’obiettivo? Che le persone, leggendole, capiscano ancora meglio chi sei e qual è l’offerta.
Quanti messaggi possono servire per raggiungere questo obiettivo? Dipende! In alcuni casi bastano 3 email, in altri possiamo arrivare fino a 10.

→ esempio: PDPAOLA, un ecommerce di gioielli, sfrutta molto bene il suo flusso di benvenuto.
Non si limita a condividere un codice sconto per il primo acquisto sul sito ma accompagna questo messaggio con una serie automatica che esplora:

1. i best seller, presentati con un’email dedicata,
2. il percorso CSR dell’azienda,
3. lo staff a supporto,
4. gli abbandoni di sessione,
5. la possibilità di personalizzare i gioielli acquistati.

Parliamo di numeri

Le welcome, come tutti i messaggi di benvenuto, hanno un incredibile vantaggio: tassi di apertura sopra la media.

Secondo un’analisi di GetResponse, tra i propri clienti del settore ecommerce e programmi di affiliazione, gli open rate medi di una welcome si aggirano attorno al 49,31% mentre il click rate medio tocca il 14,26%.
Risultati ampiamente sopra la media rispetto ad altre tipologie di email. (Link: https://www.getresponse.com/it/blog/email-marketing-italia-statistiche-benchmark-trend)

È naturale, soprattutto nel caso in cui contengono anche un coupon sconto.
I tassi di apertura per questi messaggi, si avvicinano al 60%. Risultati che, nel tuo caso, potrebbero anche essere più alti.

Anche solo prendendo come riferimento il dato medio condiviso da GetResponse, ci confrontiamo con numeri quasi 3 volte superiori al tasso di apertura medio di una newsletter o di una DEM che funzionano bene.

Brand Settore vino

Brand Settore gioielli

In questa occasione di contatto con il tuo brand, le persone sono particolarmente predisposte ad ascoltare la tua storia.
Si sono volontariamente iscritte alla tua newsletter, hanno iniziato la loro journey come potenziali clienti e sono alla ricerca di informazioni convincenti ed affidabili per continuare quel percorso.

Rimanere rilevanti, aggiungendo più email al flusso di benvenuto, produce in media il 51% di entrate in più rispetto a una singola email.
Fonte -> https://mailchimp.com/it/resources/make-lasting-connections-with-welcome-emails/

Possiamo dire, con sicurezza, che il flusso di benvenuto è una delle armi più potenti dell’email marketing.
Soprattutto, sappiamo che è lo strumento ideale per iniziare a costruire relazioni di lungo periodo con la propria mailing list.

Un’occasione per costruire una relazione

Le persone hanno molte opzioni di comunicazione a portata di mano: social, telefoni, whatsapp…
Tuttavia, gli indizi continuano a suggerire che le persone preferiscono di gran lunga l’email marketing per ricevere informazioni commerciali.

Da un punto di vista di brand, il canale email è un canale molto dinamico e si presta particolarmente bene all’invio di messaggi personalizzati.
Praticamente hai un alleato infallibile per rafforzare il tuo brand e la comunità di persone che lo sostiene.
Puoi offrire infinite opzioni agli utenti: da promozioni e sconti, ai programmi fedeltà a punti che permettono loro di ottenere premi.

Le mail permettono di creare connessioni attraverso un coinvolgimento personalizzato e continuativo.

I nostri consigli per una welcome seria ed efficace

• Offri alle persone nuovi modi per continuare a interagire

Crea un flusso di onboarding in cui ognuna delle email inviate ha obiettivi diversi e specifici.
Ad esempio puoi presentare: l’azienda, i best seller, servizi personalizzati o esclusivi, reminder del coupon sconto in caso di mancato acquisto, i contatti del servizio clienti nel caso di necessità o – per accompagnare la persona all’acquisto – le recensioni condivise da altri

Esempio. Velasca, brand del settore fashion, ha un percorso di welcome strutturato e differenziato per il suo catalogo uomo e donna.


Il percorso è pensato per accompagnare i nuovi iscritti al primo acquisto, anche con l’aiuto – se necessario – di un/una personal shopper dedicata.

• Offri del contenuto personalizzato

Per esempio, puoi inviare un’email di benvenuto diversa per ogni audience e/o argomento che suscita l’interesse dei tuoi iscritti.
Come il nostro cliente, Transenne.net, azienda lecchese che produce, commercializza e noleggia transenne per ogni tipo di applicazione, oltre a fornire servizi di consulenza per l’organizzazione di eventi.

I potenziali clienti di Transenne.net sono diversi: può trattarsi della Pubblica Amministrazione, di privati cittadini o di aziende.
Ognuno di loro può avere interesse per uno o per tutti i prodotti offerti: dalle barriere di sicurezza alle transenne.

Queste informazioni vengono raccolte già in fase di iscrizione, utilizzando un form pensato ad hoc.

Di conseguenza, le welcome email che vengono inviate sono diverse. Ecco come appare la Welcome Email #1.

Ha un corpo introduttivo unico.

Ma continua in modo diverso a seconda che la persona iscritta

• sia interessata solo al mondo Barriere.

• sia interessata solo a prodotti e accessori relativi al mondo Transenne.

• sia interessata ad entrambi i prodotti.

• Raccogli il materiale, fai il set up…go!

Lascia lavorare l’automazione, usa le statistiche a tua disposizione per fare a/b test ed ottimizzare il messaggio.
Ecco alcune idee degli oggetti di cui è composta l’email che puoi testare:

• nome del mittente.
• Oggetto (lunghezza, emoticon, lettere maiuscole).
• Il testo prehader (quello che viene subito dopo l’oggetto).
• Il design dell’email e la grafica utilizzata.
• Il tono di voce utilizzato.
• Il tipo di Call-to-action utilizzate.
• Il giorno di invio o l’orario di invio.
• La frequenza.
• Il tipo di offerta contenuta (es. 10€ di sconto VS 10% di sconto).

L’a/b test è uno degli strumenti più potenti che abbiamo a disposizione nell’email marketing. Per fare in modo che gli a/b test siano utili e rilevanti è sempre bene valutarne l’impatto statistico: quanto è grande il tuo database?
Se hai un numero di iscritti inferiore ai 2.000 contatti, può essere difficile ottenere risultati statisticamente rilevanti. Dovrai far crescere la tua lista ancora un po’ 🙂

Se, invece, il tuo database è abbastanza grande e attivo può fornirti informazioni utili. Ricorda, però, di impostare sempre un a/b test sulla base di un’ipotesi:

• che cosa vuoi testare (meglio 1 sola variabile alla volta).
• Che cosa ti aspetti di ottenere da questo test.
• Come misurerai l’impatto.
• Crea un excell/spreadsheet dove tenere traccia di tutte le ipotesi, i test ed i risultati.

Bene, in questo articolo abbiamo racchiuso alcuni suggerimenti per aiutarti a realizzare le tue welcome email. Sei curios* e vorresti vedere qualche altro esempio? Iscriviti alla newsletter MOCA per scoprire le nostre email di benvenuto, ci dicono essere molto interessanti 🙂

Se ti è piaciuto questo articolo ma hai qualche dubbio o qualche domanda, scrivimi!