Architettura dell'informazione: tra SEO e UX

Cosa si intende quando utilizziamo il termine “architettura informativa” e perché ottimizzarla è un aspetto fondamentale per un sito web?
Partiamo da una definizione, il Nielsen Norman Group, tra le più importanti società di consulenza al mondo nel campo della user experience, definisce l’architettura informativa di un sito web come l’unione di due componenti:

l’identificazione e la definizione della struttura e delle funzionalità dei contenuti
l’organizzazione e la nomenclatura dei legami tra i contenuti del sito e le loro funzionalità (fonte: https://www.nngroup.com/articles/ia-vs-navigation/)

In altre parole: quando parliamo dell’architettura informativa di un sito web ci stiamo riferendo alla sua struttura e al “ruolo” che ha ogni pagina in questa organizzazione. In questo contesto entrano quindi in gioco due rami specifici del digital marketing: la SEO (Search Engine Optimization) e la UX (User Experience).

Se da un lato la SEO ha il ruolo di intercettare i bisogni delle persone su Google, la UX si occupa dell’esperienza che le persone compiono sul sito web, per far sì che soddisfino i propri scopi e quelli di business con il minor impiego di energie, senza incorrere in punti di frizione che possano compromettere gli obiettivi dell’uno o dell’altro.

Il tutto ha un denominatore comune: le persone si muovono nella stessa struttura. Ecco perché è molto importante unire le forze e lavorare fin da subito su questi due ambiti in parallelo per assicurare traffico prima e conversioni poi.

Ma quando ti potrebbe capitare di modificare l’architettura informativa?
In un processo di re-design succede che la struttura di un sito possa subire dei cambiamenti importanti ma al tempo stesso può essere utile rivedere i contenuti anche mossi solo da logiche SEO per intercettare nuovi intenti (e volumi) di ricerca.

La strategia: perché non puoi iniziare senza

È importante ragionare sulla strategia anche prima di iniziare a pensare solo a come modificare la struttura di un sito. Ecco perché dovrai ragionare molto su tutta una serie di aspetti fondamentali:

quali sono le caratteristiche del tuo modello di business? Quali sono i tuoi obiettivi attuali e quelli per il futuro?
chi sono i tuoi competitor? Quali sono i loro punti di forza e debolezza?
quali sono le personas di riferimento della tua azienda? Come li puoi aiutare rispetto all’offerta?
quali sono gli obiettivi del sito web in relazione a quelli di business?

Quando ce ne occupiamo noi, capita spesso che raccogliamo tutte queste informazioni in un’unica giornata di lavoro.

Si tratta di una fase preliminare di un progetto dove coinvolgiamo diversi stakeholder in azienda per vivere insieme un momento di brainstorming e dialogo.

Lo scopo è quello di costruire una strategia online che possa coinvolgere più leve, per esempio la SEO e le campagne di digital advertising, per lavorare su un obiettivo comune.

Ma qual è il momento esatto per riflettere sulle dinamiche della SEO?

Il primo “passaggio” SEO vero e proprio è quello dell’analisi delle parole chiave.

Sono le parole chiave che “trasformano” i prodotti o i servizi di una realtà in ricerche che le persone esprimono su Google.

Spesso le aziende hanno bene in mente come le persone cercano i loro prodotti ma è così anche nella realtà? Sono i volumi mensili dei termini di ricerca a dircelo: la verità passa sempre dai dati.

Spesso le aziende credono di avere bene in mente come le persone cercano i loro prodotti ma è così anche nella realtà? Sono i volumi mensili dei termini di ricerca a dircelo: la verità passa sempre dai dati.

L’obiettivo SEO diventa quindi quello di essere trovati da possibili clienti in qualsiasi punto del funnel di conversione: da quando le persone cercano delle informazioni generiche a quando sono pronte per acquistare un prodotto o un servizio.

A ogni intento di ricerca corrisponde infatti una tipologia di contenuto: per delle ricerche dal taglio più ispirazionale Google presenterà dei contenuti editoriali mentre per delle domande su un prodotto il motore di ricerca mostrerà delle schede prodotto di uno shop online per esempio.

Come si relazionano, quindi, l’intento di ricerca e la realizzazione di nuova architettura informativa di un sito?

Prima di tutto vale la regola: “first things first”: più delle parole chiave sono strategiche per la visibilità dai motori di ricerca e più quel contenuto dovrà essere in alto nell’architettura. In questo modo Google “lo vede prima di altre pagine” e gli dà più importanza rispetto ad altri (e questo vale anche per le persone).

Altra cosa molto importante è quella di evitare in andare troppo in profondità nei livelli di navigazione. Un percorso ideale è quello che parte dalla homepage fino alla scheda prodotto ma non va ad annidarsi in molti altri sotto-livelli: è bene che le pagine interne al sito siano raggiungibili con pochi clic dalla homepage (fonte: https://www.deepcrawl.com/knowledge/technical-seo-library/pagination-seo-guide/).

Questo permette a Google di non perdersi quando scansiona le pagine e aiuta di riflesso anche le persone durante la navigazione.

Quali sono gli altri aspetti da ottimizzare in relazione all’architettura informativa?

Uno dei casi più interessanti su questo tema coincide con un possibile lavoro di revisione dell’architettura di uno shop online.

L’architettura informativa di un e-commerce: le best practice tecniche SEO – UX

In uno e-commerce i contenuti delle collezioni di prodotto sono caratterizzati da un ciclo di vita continuo. Pensa a una categoria che cambia nome o che è stagionale. Se una pagina “nasce e muore” con regolarità questo non permette al contenuto di acquisire autorevolezza, e traffico organico, nel tempo. Ecco perché è importante che le pagine di categoria, che in genere solo quelle più strategiche per un e-commerce, siano “fisse” e sempre attive e raggiungibili dal sito.

Nel caso di una categoria stagionale “inverno”, per esempio, la pagina deve rimanere attiva nel sito ma non sarà raggiungibile dal menù di navigazione principale in primavera o estate. Questo non solo vale per le categorie ma anche per tutte le pagine prodotto che pensi siano fondamentali per il tuo shop online. Ma cosa succede se un prodotto deve essere inserito in più di una categoria?

Per esempio, il prodotto “marsupio” potrebbe essere incluso in due categorie diverse, quella dei marsupi e quella del marchio “marsupi Guess”. Questo porterebbe alla creazione di un contenuto duplicato e una criticità dal punto di vista SEO perché costringe Google a sprecare risorse per l’indicizzazione dello stesso contenuto.

Questo problema si può risolvere con diverse soluzioni:

fare in modo che esista per ogni prodotto, inserito in più categorie, un URL di pagina univoco che faccia riferimento a un solo percorso. Per esempio puoi decidere che il prodotto si possa raggiungere solo dall’URL “/marsupi/marsupio-guess-rosso”. Questo elimina la problematica alla radice perché di fatto si prevede un solo contenuto
utilizzare il tag “rel canonical” che definisce per ogni prodotto quale URL il motore di ricerca deve indicizzare rispetto ai suoi duplicati. Anche una pagina che non è duplicata può avere al suo interno un canonical che punta verso se stessa (il self-canonical) per dare una ulteriore indicazione a Google sulla sua indicizzazione. Ma il canonical rimane solo una indicazione. Anche se segnaliamo una versione di URL “preferito” non è detto che il motore di ricerca rispetti la nostra richiesta (fonte: https://support.google.com/webmasters/answer/139066?hl=it)
riscrivere gli URL del prodotto senza che siano collegati al loro percorso di navigazione. Nel nostro caso l’URL diventerebbe: “/marsupio-guess-rosso”). Questa soluzione può essere l’ideale quando il catalogo prodotti è molto vasto perché ne aiuta la gestione in modo più ordinato.

Quali sono gli altri aspetti da tenere a mente per una buona scrittura degli URL?
È bene realizzare degli URL corti, semplici e facili da leggere. E per quanto riguarda la parola chiave? Rispetto ad anni fa, non va più tassativamente inserita. La puoi comunque inserire se la keyword risulta naturale e non compromette la leggibilità per le persone (fonte: https://www.seroundtable.com/google-keywords-in-urls-overrated-23525.html)

E per i prodotti non più disponibili, qual è la scelta migliore?

Da un punto di vista SEO, ma anche dell’esperienza utente, è bene evitare che le pagine di prodotti temporaneamente non disponibili diano uno status code di errore 404. Puoi mantenere la pagina come accessibile, ossia come uno status code 200, e creare un messaggio nella pagina con un invito a vedere prodotti simili a quello cercato.

O lasciare la possibilità di inserire il proprio indirizzo mail per essere contattati quando il prodotto sarà di nuovo disponibile.

Nel caso invece di un prodotto che non sarà mai più presente in catalogo puoi sostituire questo vecchio prodotto con uno simile grazie a un redirect permanente 301 che re-indirizzerà verso questa nuova pagina. Un’altra opzione è portare le persone verso la categoria merceologica a cui il prodotto apparteneva, in modo che siano loro a scegliere ciò che preferiscono ora.

I contenuti: come possono dialogare al meglio SEO e UX

Una volta analizzati tutti questi aspetti più tecnici e strutturali, che variano molto a seconda della natura del sito web, il passaggio successivo riguarda i contenuti.

I contenuti sono infatti un aspetto trasversale in qualsiasi processo di revisione dell’architettura informativa.

Sarà quindi necessario incrociare tutti i requisiti di posizionamento con la strategia di progettazione dell’architettura, al fine di ottimizzare l’esperienza di navigazione delle persone. Ed è qui che entra il punto di contatto più forte tra chi si occupa di SEO e chi di usabilità.

Prima di iniziare a ragionare sulle pagine è importante capire quali di esse portano più traffico organico e quindi “preservarle” in questo processo di evoluzione.

A che livello è situata la pagina? Quanto traffico organico porta al sito?

Sarà cruciale mantenere anche nella nuova architettura informativa tutti i contenuti importanti per la SEO per far subire meno “scossoni” possibili al sito nel processo di migrazione.

Ci sono delle pagine che stiamo per esempio scorporando? O invece alcune che stiamo eliminando?
Ogni vecchia pagina ha un corrispettivo, perlomeno per tema se non per lo stesso prodotto/servizio, all’interno del nuovo sito?

Un altro tema fondamentale è quello dei collegamenti tra link interni nello stesso sito.

Per Google più una pagina viene linkata ad altre e più questa pagina sarà importante, acquisendo la possibilità di migliorare il posizionamento nelle ricerche. Ecco quindi che nella nuova architettura quella stessa pagina dovrà continuare a essere più o meno “collegata” come lo è nel sito attuale per dare a Google gli stessi segnali rispetto alla sua natura.

Ma attenzione: non c’è solo l’ottica del mantenimento del traffico.

Considerando i nuovi temi, e parole chiave per cui vogliamo ottenere visibilità: quali sono i prodotti o i servizi di punta e come li possiamo valorizzare?

Dobbiamo quindi tenere a mente tutti questi aspetti che hanno una natura strettamente collegata alla SEO:

la mappa delle ricerche più strategiche e come gli intenti di ricerca sono associati alle pagine del nuovo sito
la strategicità di un determinato tema e come si colloca all’interno della nuova architettura (più “in alto” sarà il contenuto e più sarà importante)
tutti gli aspetti tecnici, dalla corretta gestione del catalogo di un e-commerce alla creazione degli URL di un sito vetrina, che cambiano molto a seconda della natura del sito web
la tipologia di contenuto che le persone si aspettano di trovare per una determinata ricerca (es: per “trend estate 2020” le persone immaginano di leggere un articolo che racconti le ultime tendenze mentre per “costume da bagno donna” delle schede prodotto di un modello di costume da bagno)
i collegamenti tra una pagina e l’altra sulla base della loro importanza (interlinking interno)

Gli obiettivi del sito e di ogni singola pagina, la coerenza della struttura di navigazione con gli obiettivi di chi naviga, la coerenza dell’architettura con l’identità del brand, insieme a molto altro, sono tutti aspetti UX fondamentali che affronteremo nella seconda puntata di questo articolo: UX, ti presento SEO.

E tu, hai mai valutato di cambiare l’architettura informativa del tuo sito?

Scrivici la tua esperienza nei commenti :)