Cinque pratici consigli da tenere a mente quando crei microtesti

Prima di iniziare a raccontarti tutto, vorrei sottoporti un piccolo test. Ci sei?

Mettiamo che, per il tuo sito, tu stia cercando un modo per aumentare le conversioni (ammettilo dai, lo desideriamo tutti :) ).
Su quale tra gli elementi elencati qui sotto andresti ad agire?

• Copy e contenuti
• CTA e inviti all’azione
• Titoli
• Layout e grafica

Aspetta, te lo dico…sono tutte valide!
Ma se ti dicessi che c’è un altro piccolo fattore che potrebbe influenzare ancora di più le tue performance?
Come si dice? Spesso sono i piccoli gesti a fare la differenza.

In questo caso non parliamo propriamente di gesti, ma di micro contenuti.

Non ti far ingannare dalla parola “micro”

Nel 2009, un famosissimo web designer, il signor Joshua Porter, si stava ponendo lo stesso quesito che ho fatto a te poco fa.
Nello specifico, si era accorto che in uno dei form del suo sito i visitatori stavano commettendo una miriade di errori, e di conseguenza non convertivano.

Analizzando la situazione, Porter capì che la soluzione non stava nell’avere un layout figo e all’avanguardia (per l’epoca), ma che tutto dipendeva e doveva ruotare attorno agli utilizzatori del sito.

Ogni singola parola doveva quindi essere posizionata nel posto giusto, al momento giusto, allo scopo di aiutare e guidare le persone nella navigazione.

Come conferma l’istituto di ricerca MECLABS, esistono infatti cinque fattori che influenzano la probabilità di conversione di un visitatore, che sono stati riassunti nella MECLABS Conversion Formula.

C = 4M + 3V + 2(I-F) – 2A

La formula dice che la probabilità di conversione (C) dipende da:

• la motivazione dei visitatori (M)
• la chiarezza e forza della proposta di valore (V)
• la presenza di frizioni (F) e insicurezza (A)
• l’incentivo (I) per smorzare le frustrazioni che non possono essere eliminate

In poche parole, Porter aveva “giocato” con questi cinque fattori, ideando un micro testo ad hoc per il suo form.
Qui sotto trovi la foto del suo caso:

Nonostante il termine “micro”, questi elementi hanno quindi un macro impatto in tutte le fasi della navigazione, poiché possono:

1. motivare le persone a compiere un’azione
2. guidare il loro percorso nel flusso (che sia d’acquisto o di navigazione)
3. rassicurare al termine della conversione

Quindi, come puoi aumentare la probabilità che i visitatori convertano sul tuo sito? Facile:

Proponi micro contenuti per motivare e rassicurare i tuoi visitatori, riducendo così frizioni e incertezze

Immagino che adesso ti starai chiedendo “ok, ma da dove parto?”, continua a leggere, vediamo se ti sono d’aiuto :)

Cinque pratici consigli ed esempi per i tuoi microcopy

Iniziamo.
Si avvicina il Natale e vuoi fare dei regali per stupire i tuoi parenti.
Solo tu riuscirai a soddisfarli e sai perché? Perché li conosci e sai quali sono le loro preferenze.

Ecco il primo consiglio (nonché il punto di partenza):

Un buon microcopy deriva da un’ottima conoscenza dei visitatori.

Ascolta e analizza quali sono i termini che i tuoi clienti usano riferendosi al tuo servizio o prodotto; quelli saranno la chiave per i tuoi micro contenuti.
Nessuno al di fuori di te o i tuoi colleghi capirà quei termini tecnici che utilizzate in azienda, quindi perché dovresti proporli nel tuo sito?

Leggi le recensioni, i messaggi che le persone scrivono nella chat del sito, parla con i tuoi addetti all’assistenza clienti, insomma raccogli quante più informazioni possibili su chi navigherà il tuo sito.

Usa la prima persona e crea microtesti inclusivi

Parla direttamente al tuo visitatore.
Cerca di creare empatia.

Da esperienze su progetti in cui ho sfruttato questo tipo di micro contenuti, ho notato che l’attenzione che le persone rivolgono all’azione è maggiore.
Ad esempio, in Google Analytics, il tempo impiegato per compiere l’azione era diminuito, come anche la percentuale di uscita dalla pagina.

Anche in strumenti come Hotjar e Zuko, che permettono di analizzare le performance del sito e dei form, l’analisi ha fatto emergere che la percentuale di abbandono della compilazione era più bassa.

Qui sotto un esempio di come l’abbiamo applicato in un form del nostro sito:

Come puoi rendere il tuo microcopy ancora migliore? Fai in modo che vada bene per tutti.
Un primo passo è non specificare il sesso mentre scrivi, cerca che chiunque stia leggendo quel testo si senta partecipe :)

Fai in modo che siano chiari e concisi

Di questo ne parla anche Serena Giust nel suo libro UX Writing, che ti consiglio caldamente – troverai molti esempi e spunti interessanti, che potrai applicare da subito anche sul tuo sito.

Il concetto qui è che, dove possibile:

Usare meno e semplici parole significa comunicare un messaggio più immediato e chiaro per i visitatori.

Quando scrivo copy e micro copy per i miei clienti penso sempre: “Deve poterlo capire anche un bambino di 5° elementare”; già, l’errore più comune che puoi compiere è pensare che tutti capiscano la materia o il prodotto che stai proponendo.

Quindi, ecco alcuni pratici consigli per non incappare in questo problema:

• non ti preoccupare subito della forma. Stendi il concetto così come ti sta frullando in mente; sbarazzati poi della metà delle parole che ti risultano superficiali
• cerca di inserire le parole più importanti all’inizio del messaggio che vuoi comunicare, così sarai più immediato ed efficace
• inizia la frase con un verbo, semplice senza troppi fronzoli. Così ingaggerai da subito i visitatori, specie se farai riferimento ai vantaggi per loro
• a meno che i tuoi clienti non li usino, evita paroloni tecnici o in lingua straniera. Ad esempio, se proponi termini inglesi per un sito dedicato al mercato italiano, il messaggio sarà meno chiaro e immediato

Sotto un esempio di come invitare, in modo chiaro e conciso, ad aggiungere una confezione regalo all’ordine (ed è gratis!!)

Anticipa e previeni i dubbi più comuni

Qual è la cosa più utile che puoi fare per i tuoi visitatori tramite il microcopy? Risolvere i loro dubbi ancor prima che emergano!

Anticipa i punti di frizione in cui le persone si bloccano più spesso e proponi dei piccoli contenuti che possano guidare e spiegare cosa stanno facendo e perché.

Ad esempio, se sai che i tuoi potenziali clienti hanno dubbi ricorrenti con il campo “Password” nel tuo form, specifica attraverso un micro contenuto il numero e la tipologia di caratteri necessari per rendere quel valore valido.

A riguardo, condivido con te un’esperienza che ho vissuto.

Nell’ultimo mese ho lavorato a un progetto dove l’obiettivo era migliorare le performance di alcune landing.
Il settore è B2B, nello specifico fornitura di bulloneria e viteria per aziende.

Assieme ai referenti e al loro servizio di assistenza clienti abbiamo fatto un percorso per analizzare tutte le domande dei potenziali clienti provenienti da diversi canali (landing, form del sito, newsletter, survey, telefonate, etc).

Dopo qualche settimana ci siamo resi conto che i contenuti del form nella landing non guidavano le persone, ma anzi, generavano dei dubbi (con conseguenti abbandoni o contatti generici).

Vuoi sapere qual’è stata la modifica che ha avuto un impatto sulle performance di questa pagina?
Un micro contenuto all’interno di un campo libero del form (te lo mostro nelle foto sotto). Le persone non trovando indicazioni, non sapevano cosa poter scrivere all’interno del campo e quindi, non inviavano la lead.

Prima

Dopo

Nelle due settimane dopo la modifica, la performance di queste landing page è migliorata; in particolare, una tra queste è passata da un tasso di conversione del 0,98% ad un 2,34%.

C’è ancora molto su cui lavorare, ma il risultato è stato a dir poco sorprendente (soprattutto se lo paragoni alle poche parole che abbiamo aggiunto ;) )

Fai in modo che siano utili

Ultimo, ma non meno banale, i copy o microcopy che inserisci devono essere d’aiuto per i tuoi visitatori.

Mi riferisco in particolare a tutti i momenti in cui il tuo sito può (involontariamente) mettere in difficoltà chi naviga.
Prova a pensarci, di fronte ad un messaggio di errore o una pagina senza risultato, come ti sentiresti? Spesso la risposta è “Non saprei cosa fare”.

Qui sotto trovi un esempio di come, anche nei messaggi di errore, puoi aiutare (con poche semplici parole) i tuoi visitatori.

Facile no? Eppure, purtroppo, ancora in pochi pensano a proporre una “guida” per risolvere il problema, invece che solo una mera segnalazione.

Un altro bellissimo esempio sono le pagine 404, o senza risultato.
Qui, poche parole possono essere utili per evitare che, magari per un errore di battitura, i tuoi potenziali clienti escano dal sito.
Mailchimp, qui sotto, l’ha fatto molto bene.

Stop ai consigli, ora tocca a te!

Ricapitoliamo come e perché dovresti creare dei micro contenuti per il tuo sito:

vanno progettati e pensati per i clienti, è a loro che serviranno
guidano e motivano i visitatori alla navigazione del sito, anticipando e chiarendo eventuali dubbi
spesso parlano per te e assistono i visitatori all’acquisto, dando le risposte giuste al momento giusto
possono influenzare la probabilità di conversione (non sempre, ma magari aiutano ;) )

Quelle che ti ho presentato oggi in questo articolo sono solo alcune tra le buone pratiche esistenti, che vanno calate e adattate al settore di riferimento.
E tu? Stai già sfruttando i micro testi nel tuo sito? Fammi sapere qui sotto nei commenti come sta andando e sei i miei consigli ti sono stati utili :)