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Le Call To Action sono più che semplici bottoni: consigli ed esempi per renderle chiare ed efficaci

Quanto sarebbe bello poter entrare nella testa delle persone per persuaderle fino a convincerle a fare quell’azione che desideri? Se penso a tutte le aziende che cercano di vendere i loro prodotti e/o servizi online, mi verrebbe da dire “tantissimo”!

Visto che nel web girano ancora pochi mentalisti come quelli nei film, il meglio che puoi fare è pensare a delle chiare ed efficaci Call To Action.

Ebbene sì, sto parlando di quei bottoni colorati che vedi in vari siti internet (che di sicuro ci sono anche nel tuo).
Ma, per quanto siano diffuse, sai veramente come renderle efficaci?
Provo a condividerti qualche spunto raccolto da varie esperienze sul campo :)

Prima rispolveriamo le basi.

Cosa sono e perché servono le CTA

Nel marketing, le CTA o Call To Action, sono tutti quei messaggi pensati per invitare i visitatori a compiere un’azione o, contestualizzando, per incoraggiarli a effettuare un acquisto o lasciare un contatto.
In sostanza, tutte le volte che chiedi a qualcuno che naviga il tuo sito di fare qualcosa, gli stai sottoponendo una CTA.

In un altro articolo abbiamo imparato anche che, proponendo i giusti elementi nella prima schermata del sito, creeremo una buona prima impressione nella testa dei nostri visitatori.
Ecco, le CTA sono come i commessi in un negozio: hanno il compito di guidare e supportare i visitatori lungo tutto il percorso di navigazione.

Un consiglio: come sempre, non esagerare. Anche in questo caso, come dice il detto, “il troppo stroppia”.
E se adesso ti stai chiedendo “E quindi? Da dove parto per capire quale sia il giusto invito all’azione?”, non ti preoccupare:

per capire che CTA proporre, ascolta ciò che hanno da dire i tuoi stessi clienti e soprattutto come lo dicono.

Ora ti racconto quali sono i fattori che, nella mia esperienza e dopo vari test, ho imparato possano impattare sull’efficacia delle CTA che proponi nel tuo sito.

Perché è utile considerare tutto il contesto

Spesso, dopo aver raccolto diversi spunti di ottimizzazione per un sito o una landing page, quando è il momento di mettere a terra delle modifiche su microcopy e/o CTA in generale, mi viene chiesto: “quale colore, font o stile converte di più o puoi aiutarmi ad aumentare le performance?”.

Beh, come quasi tutti i consulenti, la mia risposta è “dipende”.
Sì, perché il successo o l’efficacia di una CTA non dipende sempre da un singolo aspetto e/o, se funziona, non vale per tutti i siti.
Come ci racconta anche Paul Boag nel suo articolo, ci sono infatti diversi elementi che possono dettare il successo o meno delle tue CTA – e che ho potuto verificare in diversi progetti.

Coinvolgimento del visitatore e tempismo della CTA

Pensa a quando entri in un negozio di abbigliamento.
A meno che tu non abbia un’idea ben precisa, l’unica cosa che desideri è dare un’occhiata a ciò che c’è negli scaffali, sperando di trovare qualcosa di tuo gradimento.

Ecco, e se invece uno degli addetti ti bloccasse proprio all’ingresso del negozio per parlarti delle promozioni in corso o per cercare di venderti già dei prodotti? Beh, forse il tuo livello di attenzione e di coinvolgimento non sarebbe in linea con quanto ti stanno proponendo.

Lo stesso ragionamento lo puoi applicare alle azioni che richiedi di compiere ai visitatori nel tuo sito.
Cerca sempre di tenere in considerazione il livello di interesse delle persone e il punto del funnel in cui stai proponendo quella CTA o azione per te rilevante.

L’esempio più classico che ti posso fare è quello del pop-up di invito all’iscrizione alla newsletter (che di solito propone anche uno sconto).
Dove lo posizioneresti?
Provo ad anticiparti… forse mi avresti detto “appena le persone atterrano nella homepage del tuo sito”.

Se ripensiamo a quanto raccontavo poco sopra, in particolare per tutte le persone che accedono per la prima volta sul tuo portale, quello non è il posto più adatto.
In quel momento i visitatori stanno solo cercando di capire chi sei, cosa offre il tuo sito e perché dovrebbero acquistare da te e non da un competitor.
L’invito ad iscriversi alla newsletter è sicuramente più funzionale (e convertirebbe di più) se mostrato dopo che la persona ha visitato la tua offerta e magari ha visto o si è informato su alcuni prodotti e/o servizi.

Fai un tentativo e se funziona, fammelo sapere sotto a questo post ;)

Qualità del copy a supporto della CTA

Non smetterò mai di ribadire quanto il copy e i contenuti che scegli di inserire nel tuo sito siano fondamentali.
Ogni singola parola, come la scrivi e dove la posizioni, può avere un impatto sull’efficacia del tuo sito e sulla qualità degli acquisti e/o dei contatti che generi.
Solo dopo che hai deciso cosa raccontare puoi capire come proporlo visivamente.

Quindi, attenzione ai testi che circondano le tue CTA :)
Che si tratti di singoli titoli, interi paragrafi o piccoli testi, tutto deve essere coerente (e quindi a supporto) dell’azione che intendi far compiere ai tuoi visitatori.

Ecco 3 consigli da tenere a mente quando valuti questi aspetti:

1) Il testo deve essere chiaro e credibile.
Non cercare di vendere o promettere la luna; cerca di far capire a chi si riferisce la tua offerta e valorizzane i punti di forza

2) Enfatizza i benefici e solo successivamente le caratteristiche.
Sì, l’aspetto tecnico è importante, ma ciò che di primo acchito può convincere le persone è tutto ciò che risponde alle domande “Che vantaggio ne ricavo? Cosa ottengo se acquisto il tuo prodotto e/o servizio?”

3) Rendi il messaggio semplice.
Perché le persone possano capire cosa stai offrendo e il relativo valore, devi parlare la loro lingua, non usare termini troppo complessi. Un test veloce per capire se tutto è chiaro? Fai leggere i tuoi testi a qualcuno che non è del settore e vedi se coglie correttamente il messaggio

Oltre a questi suggerimenti, ti riporto anche un caso che ho seguito.

Nella prima immagine vedi la vecchia versione; in questo caso i contatti dal form arrivavano, ma oltre il 90% dei contatti non erano in target (l’offerta è rivolta alle aziende, non ai privati).

Nella seconda immagine ti mostro la revisione che ho fatto.
In questo caso abbiamo rivisto il titolo e i vantaggi, proponendo fin da subito anche una CTA che chiarisse qual era l’obiettivo di questa pagina.
Come abbiamo capito che modifiche fare? Ovviamente intervistando il target e facendo ricerca all’interno della pagina :)

I risultati? In soli 2 mesi abbiamo fatto un +71% di conversioni (paragonate allo stesso periodo dell’anno precedente, con lo stesso tipo di traffico a pagamento) e non sono più arrivati contatti non in target.

In questo articolo, abbiamo raccontato solo alcuni dei test e delle analisi che puoi condurre sui tuoi testi, per capire se sono efficaci.
Se vuoi approfondire, sai dove trovarmi :)

Posizionamento, design e stile della CTA

Non mi sono dimenticata della parte visuale, non ti preoccupare :)
Quando parliamo di efficacia di una CTA, sicuramente dobbiamo prendere in considerazione l’aspetto estetico.

In un mio vecchio articolo, ti raccontavo quanto fosse importante che ogni singolo elemento in pagina avesse il suo spazio, in modo da richiamare in maniera adeguata l’attenzione dei visitatori.
Questo vale, tantissimo, anche per le Call To Action.
Per cui, non addossare troppi elementi intorno ai tuoi bottoni, lasciagli un po’ di respiro :)

Oltre a questo aspetto, ovviamente anche la scelta di immagini e colori può avere delle conseguenze.
È importante che tutte le tue azioni siano ben visibili e distinguibili dal resto degli elementi quindi ecco un paio di suggerimenti:

  • Utilizza un colore in contrasto con il resto dei toni del sito.
    Fai in modo che l’azione risalti; scegli un colore complementare a quelli che hai in palette oppure definiscine uno che utilizzerai solo per le azioni principali. Se te lo stai chiedendo, non esiste un colore che performa o funziona dieci volte meglio di altri. Per ogni sito e offerta, l’impatto può essere diverso :)
  • Sfrutta il più possibile frecce e immagini con persone.
    Se l’immagine che abbini o utilizzi come sfondo contiene una persona che punta o guarda verso la tua CTA, questa aumenterà l’attenzione che viene rivolta all’azione. Come dimostrato da uno studio condotto da ConversionVodoo, citato in questo articolo di CXL, le immagini in cui il soggetto sorrideva e/o era puntato verso la CTA, hanno dato risultati migliori. Ti garantisco che, anche se non disponi di un’immagine con le caratteristiche che descrivo sopra, già implementando i primi due suggerimenti potrai vedere dei primi risultati ;)

Cosa accade dopo il click

L’ultimo fattore di cui ti parlo, è forse il più importante tra tutti.
Mi riferisco alla coerenza e agli elementi di motivazione che presenti in pagina, dopo il click.

Per avere successo, mantieni la promessa fatta ai tuoi visitatori.
È infatti importante che il contenuto che le persone visualizzano dopo aver cliccato una CTA, sia coerente con quanto anticipato.
Ma soprattutto, è fondamentale che non ci siano elementi di distrazione.

Per farti un esempio, quando analizzo gli e-commerce, l’errore più comune che trovo è nel percorso di acquisto.
Dopo che ho aggiunto un prodotto al carrello, la prima azione che mi viene proposta è “Vai alla cassa”; ci clicco, convinta di essere indirizzata al checkout (come dice il testo della CTA) e invece mi ritrovo nella pagina del carrello.
E qui la mia faccia è un misto tra queste emoji: 🤔🤨🤬

Ecco, in questo caso già stiamo peccando di incoerenza.
Il problema si può ingrandire quando nella pagina mancano anche elementi motivazionali e a supporto dell’azione appena compiuta dal visitatore.
Riproponendo l’esempio di prima, se in pagina non sono presenti elementi quali informazioni sulla spedizione, resi, pagamenti, recensioni, etc, la probabilità che l’utente abbandoni il sito e quindi renda nulla l’azione appena compiuta, è molto alta.

Dai vari test di usabilità che ho condotto, la citazione che spesso le persone fanno in queste situazioni è: “Quando acquisto o faccio un’azione, il sito mi deve aiutare. Tutto il percorso deve essere semplice e senza stress…non dovrei quasi pensare”.

Se vuoi migliorare le perfomance delle tue CTA, stai dalla parte dei tuoi visitatori :)

Alcuni esempi e pratici consigli

Fino ad ora ti ho raccontato tanto su tutto ciò che devi considerare quando stai pensando di inserire una nuova CTA nel tuo sito.
Ora (in poche parole e molte immagini, promesso) cerco di riportarti dei buoni esempi da cui puoi prendere spunto, spiegandoti il perchè.

1. Qonto


Differenzia sempre le tue CTA tra primarie e secondarie.
Come vedi in questo esempio di Qonto, la CTA primaria ha uno stile diverso dalla secondaria. Come decidere quale deve essere più evidente dell’altra? Dipende dall’obiettivo che vuoi raggiungere in pagina :)

2. VWO


Etichette sintetiche e non fraintendibili.
Nella homepage di VWO è difficile non capire cosa si può fare.
La CTA è chiara e in poche parole spiega l’azione e il vantaggio annesso: iscriviti gratis.
Quando scegli il copy della tua CTA non usare parole vaghe e guarda quello che fanno i tuoi competitor: se loro puntano e parlano di prezzi, probabilmente è ciò che anche i tuoi clienti stanno cercando.
Andare contro corrente e utilizzare termini arzigogolati non aiuterà le tue perfomance :)

3. Pellizzari


Supporta le CTA con del copy/microcopy.
L’esempio del carrello che vedi qui è di Pellizzari.
Per evitare di creare dubbi e frizioni durante l’acquisto, la CTA è rinforzata da alcuni microcopy che danno risposta a specifici vantaggi (Scalapay) o domande frequenti dei visitatori (tempi di spedizione e metodi di pagamento).
Poche parole possono contribuire a più conversioni :)

4. Unbounce


Posizione e dimensioni, attenzione all’usabilità.
Unbounce è un buon esempio se prendiamo in considerazione cliccabilità e posizionamento della CTA.
Anche da mobile, il bottone è facilmente cliccabile dato che è ben distanziato dagli altri elementi.
Se stai decidendo dove posizionare una CTA, ricorda come leggeresti una pagina: da sinistra a destra.
Tutto ciò che è posizionato in alto a sinistra viene visto per prima :) (e ce lo conferma anche Nielsen&Norman in questo articolo).

Conosci qualche altro buon esempio? Se ti va scrivimi qui sotto :)

Per concludere…

Come avrai capito, il mondo delle CTA è complesso e dipende da numerosi fattori, che non sono solo estetici e di design.
E molto spesso, prima di determinare se un’azione è valida, è necessario anche più di un solo percorso di test e ipotesi.

Certo, una buona Call To Action non farà di sicuro tutto il successo del tuo sito, ma può certamente determinarne l’efficacia…quantomeno, di riuscire a tradurre più visite possibili in acquisti e/o contatti!

Spero di averti aiutato :)
Fammi sapere se i consigli e gli esempi riportati sopra ti sono tornati utili!

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