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Perché copiare dai “big” non è sempre la scelta giusta, quando si tratta del tuo sito web

Ti è mai capitato di guardare al tuo sito e pensare a un modo per migliorarlo? Oppure, se non ne hai uno, di immaginare da zero come potrebbe essere?

Se sì, potresti aver pensato: “osserviamo ciò che fanno i big, le aziende di successo. Amazon, Booking, Apple, Zalando. Prendiamo spunto da loro: avranno fatto le scelte giuste, visto che sono arrivati dove sono oggi!”

È del tutto normale avere questo tipo di approccio. Emulare chi riteniamo bravo in una certa cosa è nella nostra natura. Ma attenzione: copiare il design di un sito solo perché appartiene a una società di successo non è sempre la ricetta giusta per raggiungere anche il tuo. In questo articolo vediamo insieme il perché.

Considera il contesto

Per prima cosa, l’esperienza utente è legata in modo stretto al contesto. Questo include fattori come:

  • la notorietà del brand
  • in che mercato è presente
  • a chi si rivolge

Partiamo dal primo punto

..ovvero la notorietà del brand. Il design dei siti più affermati nasce con il presupposto che le persone conoscano e si fidino già appieno del marchio. 

Se il tuo pubblico, invece, non sa chi sei e, arrivando sul sito, si imbatte in te per la prima volta, questo basta già a creare un’enorme differenza. Anche in termini di design.
Un esempio molto semplice: l’homepage del sito di Apple, ad oggi, non ha bisogno di uno spazio per presentare l’azienda: dopotutto, chi non sa chi è Apple? È così che la pagina mostra, subito, l’ultima novità (in questo caso un abbonamento per gli appassionati di gaming su smartphone) e, appena sotto, i prodotti di punta: iPhone 12, iPhone 12 Pro, e così via.

Prendiamo invece il caso di un’azienda che produce articoli tech nella sua provincia. Offline ha successo, così decide di portare il suo business anche online. Di fronte alla scelta di una homepage potrebbe pensare: “siccome nel settore della tecnologia funziona bene lo stile di Apple, perché non trarre spunto?”. Certo, ma attenzione ai fattori elencati prima: il brand è così conosciuto che non occorre nemmeno una presentazione? Se la risposta è no, allora sarà utile un titolo in homepage che descriva chi è l’azienda e, soprattutto, ne elenchi i punti di forza, per invitare i visitatori a proseguire la visita. Probabilmente, presentare da subito gli ultimi prodotti di punta, creerebbe un po’ di confusione; non riuscirebbe a trasmettere, a primo impatto, la risposta alla domanda “perché i visitatori dovrebbe proseguire, nella visita di questo sito? Come mai questo brand è speciale e unico?” – risposta che, per Apple, è già scontata.

Passiamo al secondo e al terzo punto

.. ovvero in che mercato è presente e a chi si rivolge il tuo marchio. Parliamo, nello specifico, di settore e di pubblico

Mi è capitato, di recente, di avere una conversazione con un mio amico, responsabile marketing di una società che si occupa di sistemi gestionali per aziende. Mi ha raccontato le idee su cui i suoi colleghi stavano facendo brainstorming in quei giorni, a proposito del nuovo sito web che avrebbe dovuto presentare le loro soluzioni. Quest’episodio è ciò che mi ha portata a scrivere l’articolo :)
Il sito preso a modello era infatti proprio quello di Apple, in particolar modo le sezioni che presentano i prodotti. Sono pagine web caratterizzate da
animazioni ingaggianti che, movimento dopo movimento, ti portano a scoprire le funzionalità del nuovo modello in evidenza (qui sotto l’esempio).

via GIPHY

Sulla carta, davvero bello. Tuttavia, considerando i due mercati di riferimento (smartphone VS sistemi gestionali per aziende), siamo davvero certi serva una soluzione così avanzata e anche onerosa da sostenere in termini di costi e tempi di sviluppo? Il pubblico di riferimento si aspetta di venire in contatto con la nostra offerta in questo modo? È avvezzo a questo tipo di comunicazione? Inoltre, sappiamo che di sicuro è l’estetica, l’interazione, l’animazione che conta, per quel tipo di pubblico?

Potremmo scoprire, riflettendo sul nostro cliente tipo e osservando quello che fanno i competitor diretti, che, a fare la differenza sono invece i contenuti, vale a dire i vantaggi in termini di risparmio di tempo ed energie che il software gestionale può offrire; la miglior gestione delle risorse, e tanto altro ancora. Per esprimere questo, probabilmente non saranno le animazioni il nostro alleato migliore; bensì dei testi studiati ad hoc, affiancati a delle immagini. Niente di più semplice, sembrerebbe: in realtà, scrivere dei testi chiari e persuasivi è un vero è proprio mestiere. Per questo, se ce n’è la possibilità, farsi affiancare da un copywriter professionista è sempre una buona scelta.

Con questo non s’intende dire che sia necessario rinunciare, a priori, ad animazioni e transizioni particolari sul proprio sito, anzi. Può essere, però, una buona pratica non partire da questo, bensì da qualche domanda che aiuti a guardarci dall’interno:

  • cosa conta di più, per il mio pubblico?
  • cosa fa davvero la differenza, nel mio mercato?
  • cosa stanno facendo i miei competitor diretti? (dunque non Apple, che arriva da un altro settore, ma, nel caso preso in esame, le altre aziende che vendono software gestionali)

In questo modo è possibile affrontare una progettazione più consapevole del proprio sito e, probabilmente, anche dosare meglio le proprie risorse.

Business model differente = Sito differente

Dice Baymard Institute (uno dei siti n.1 al mondo per l’analisi dell’usabilità e-commerce):
“Il modello di business di Amazon non è il tuo. Amazon fa soldi in modi particolari. A volte vende senza ottenere profitto e guadagna interessi solo sul periodo di credito dei suoi fornitori. Guadagna dagli annunci sulle proprie pagine. Vende i prodotti di chiunque, non solo quelli che possiede. In un test A/B, quindi, la sua versione vincente di una pagina, quella che gli farà guadagnare più soldi, potrebbe essere completamente diversa dalla tua versione vincente”.

Insomma, non necessariamente quello che funziona per Amazon funziona anche per tutti gli altri. Il suo è un modello di business particolare e il sito lo riflette; è costruito per funzionare in quello specifico modello. Che, come sappiamo, non è lo stesso per tutti.

Sempre Baymard ci ricorda inoltre che:
“Le tue sorgenti di traffico non sono le stesse di Amazon.
Il grado di persuasività necessario per convertire i visitatori in clienti è strettamente correlato a quanto quella persona è già predisposta all’acquisto prima ancora di entrare nel sito.
Siccome il tuo traffico proverrà da sorgenti diverse rispetto a quelle di Amazon, molto probabilmente il tuo sito dovrà convincere i visitatori in modi differenti.”

Ancora una volta il contesto si rivela importante. Non tutti i visitatori arrivano nei siti in egual modo, con le stesse aspettative o desiderata. Anche questo aspetto va messo a sistema, nel considerare il modo in cui si comunica online. Qui il link all’articolo completo, se sei curioso! Ora passiamo all’ultimo punto.

Nessuno è perfetto

A volte anche le grosse aziende commettono degli errori: ecco un’altra buona ragione per fare attenzione quando ci si ispira al design dei loro siti. Può accadere rilascino nuove funzionalità senza averle testate per un periodo di tempo congruo. Di conseguenza, queste non saranno affatto perfette; tutt’altro.

Può anche succedere che il sito di una grossa azienda presenti una funzione che non performa bene; si blocca o determina rallentamenti, e che l’azienda stessa non si accorga dell’impatto per anni! Questo perché il fatto di avere un brand forte e dei clienti fedeli potrebbe riuscire a colmare il problema. Ma le aziende più piccole, o semplicemente meno note, non possono dare per scontato che i visitatori rimarranno nel loro sito nonostante il design sia difficile da interpretare o, in generale, il sito difficile da usare.

Questo della fedeltà al brand è un tema che mi affascina molto: pensa che, in uno studio di UserZoom del 2010 è stato scoperto che Amazon veniva percepito, attraverso dei test di usabilità, come il sito con l’homepage più lenta a caricare e più confusionaria, tra i 20 messi sotto esame. Ciò nonostante, sia prima che dopo il test, gli intervistati hanno espresso pareri positivi sul portale e hanno detto che lo avrebbero senz’altro usato e/o raccomandato agli amici (qui il link).
Credo che tutti noi possiamo immaginare che l’esito sarebbe stato diverso, se il brand non fosse stato proprio il gigante Amazon.

Molti grossi marchi, infine, decidono deliberatamente di sperimentare alcune funzioni che sanno bene essere rischiose, e che verranno eliminate, se si rivelano fallimentari. Perciò occhio! Quello che stai vedendo su un sito potrebbe essere solo un test. Non è detto sia una buona pratica da seguire.

Molti grossi marchi decidono di sperimentare alcune funzioni che sanno bene essere rischiose, e che verranno eliminate, se si rivelano fallimentari. Quello che stai vedendo su un sito potrebbe essere solo un test

Quindi: non bisogna mai copiare?

A questo punto potreste dirmi: “Ok, abbiamo capito: mai prendere spunto dalle grosse aziende. Ne sappiamo troppo poco ed è meglio non mettersi in testa idee troppo ambiziose o poco adatte al nostro contesto”.
In realtà, no. O meglio, non proprio. Un bell’articolo di Usabilitypost ci offre lo spunto su un approccio che potrebbe essere utile adottare: 

“Non copiare un design. Rubalo”

Che differenza c’è tra copiare e rubare?
Per rubare un design, al contrario di copiarlo soltanto, è necessario raccogliere e rioridinare tutti i pezzi del puzzle di cui è composto, e capire come mai proprio quei pezzi, disposti in quel modo, funzionano. Che scelte ci sono dietro? Che contesto? Come mai, proprio per quel contesto, il puzzle così composto, funziona?
È un vero e proprio sforzo intellettuale: si tratta di digerire ed assorbire l’essenza di quel design. Questo tipo di approccio favorisce un’espansione della conoscenza, attraverso l’apprendimento di nuove tecniche ed espedienti che funzionano in un dato mercato. A questo punto, verrà naturale elaborarle e ri-utilizzarle in un lavoro proprio: non semplicemente copiando, stavolta, bensì usando questi nuovi strumenti con consapevolezza, dove si sa che servono e possono fare la differenza. (Qui il link all’articolo)

Insomma, un po’ come quando leggiamo dei romanzi: la nostra capacità di espressione e di scrittura aumenterà man mano che arricchiamo la nostra libreria; ma non perché copieremo le frasi di autori famosi. Bensì perché avremo capito in che contesto le hanno usate e perché abbiano funzionato. Insomma, avremmo fatto nostri alcuni espedienti, alcune espressioni che potremo ri-giocarci nei momenti che ci sembrano azzeccati.

Spero che questo articolo abbia stimolato la tua curiosità :) Tu che esperienza hai sul tema del prendere ispirazione dai siti dei big? La tua prospettiva è la stessa o è cambiata, dopo aver letto quest’articolo? Faccelo sapere con un commento!

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