Come ottimizzare la ricerca interna nel tuo e-commerce

Lo scorso weekend sono stata alle prese con la ricerca, online, di vari regali di Natale per gli amici – non credo di essere stata l’unica, vero? :)

Come di consueto ho confrontato qualche proposta, mi sono fatta un’idea su vari siti e poi… poi sono finita su Amazon, di nuovo. Cos’è successo? Diciamo che sono rimasta delusa un po’ troppe volte nell’utilizzo della ricerca interna del sito che, inizialmente, avevo individuato per i miei acquisti (per intenderci, la barra dove puoi inserire la tua richiesta per visualizzare i prodotti all’interno del sito stesso). Al primo tentativo, nessun risultato; al secondo: articoli che non avevano nulla a che vedere con la mia ricerca. Eppure quel negozio online sembrava perfetto per trovare dei calzini buffi da donna, taglia 39…

Sono certa sia successa anche a te questa situazione, da possibile acquirente. Se, in più, gestisci un e-commerce, forse ti sarà anche capitato di domandarti quanto sia importante la ricerca interna in un negozio online; se sia davvero necessario investirci tempo e denaro per ottimizzarla. In questo articolo provo a darti degli spunti e dei dati al riguardo, per stimolare dei ragionamenti che potrai applicare al tuo contesto.

Sì, la ricerca interna al sito è davvero fondamentale negli e-commerce

Come mai? Riflettendo un po’ ci rendiamo conto che i visitatori che stanno usando la ricerca interna:

sono già in una fase di coinvolgimento rispetto al tuo sito. La tua proposta dev’essere sembrata loro interessante, altrimenti non si sarebbero spinti a digitare qualcosa nella barra di ricerca. Lasciarli senza risultati o con risultati non pertinenti significherebbe sprecare una bella occasione: eri già a metà strada!
se trovano ciò che cercano, è più probabile tornino, e acquistino di nuovo. Se non lo trovano, è facile abbandonino il tuo sito, per non farvi più ritorno (dopotutto Google è a un click di distanza!)

Un dato: chi utilizza la ricerca interna, mediamente converte – ovvero acquista, nel caso degli e-commerce – fino a 5 o 6 volte in più rispetto a chi non ne fa uso (qui la fonte). Lo vediamo spesso in prima persona, accedendo ai dati Google Analytics dei negozi online che analizziamo e cerchiamo di migliorare: persino quando l’esperienza di ricerca non è così tanto ottimizzata, il tasso di conversione di chi scrive qualcosa nel sito e preme il tasto “cerca” è più elevato – anche su dispositivi mobili, dove il divario è spesso ancor più grande. In effetti chi ha voglia, dal proprio cellulare, di navigare categorie e categorie, entrare e uscire dalle schede prodotto, filtrare e ordinare i prodotti per individuare quello giusto? Sarebbe molto più comodo digitare il nome di un oggetto o un bisogno e ottenere subito una risposta abbastanza precisa – proprio come succede su Amazon, che, alla fine, ho scelto per comprare i calzini buffi alla mia amica.

Chi utilizza la ricerca interna acquista fino a 5 o 6 volte in più rispetto a chi non ne fa uso

Raccogli dati, interpreta, ottimizza

Se non tracci ancora i dati relativi all’uso della ricerca interna sul tuo sito, è opportuno provvedere. Se usi Google Analytics come strumento per tenere sotto controllo i dati del tuo e-commerce, la configurazione è piuttosto semplice. Non ti spiegherò qui, passo passo, come fare (ti lascio il link alla guida ufficiale per farlo), bensì quali dati potrai ottenere e che spunti trarne:

potrai osservare quante volte viene usata la barra di ricerca e osservare il tasso di conversione legato alle visite in cui c’è stata quest’azione. Potrai paragonarlo a quello delle visite in cui, invece, non è stata compiuta alcuna ricerca. Segmenta per dispositivi desktop e mobili, guarda se la situazione è diversa o simile. Potrai scoprire, ad esempio, che, chi usa la ricerca su dispositivi mobili converte in media di più rispetto a chi non la usa, sullo stesso tipo di dispositivo. Potrai anche notare che il numero di volte in cui la ricerca viene utilizzata sul cellulare è molto inferiore rispetto a quanto venga sfruttata da desktop. Che spunto si potrebbe trarre da queste due osservazioni? Forse, che la barra di ricerca sia poco visibile sul sito mobile, e che potrebbe valere la pena di darle più risalto, per consentire a più persone di vederla, usarla, e, magari, alzare il tasso di conversione
potrai vedere i termini di ricerca più digitati e, associato a ciascuno, il tasso di uscita dalla ricerca e la percentuale di perfezionamento. Il primo dato indica il numero di uscite dal sito che si sono verificate in seguito al risultato di una ricerca interna. Il secondo, invece, ci dice il numero di volte che avviene un perfezionamento tra le parole chiave di ricerca interne nell’ambito di una sessione. Cosa fare di questi dati?
Supponiamo che, negli ultimi tre mesi, la parola chiave più cercata del nostro e-commerce di abbigliamento, “t-shirt fluo”, abbia registrato un tasso di uscita del 35% e un perfezionamento della ricerca del 15%:

– la prima percentuale ci sta dicendo che un terzo delle persone ad aver cercato questa parola non ha trovato ciò che cercava e ha lasciato il sito. Che fare? Il primo passo è domandarsi perché. In alcuni casi, ad esempio, questo avviene perché il prodotto cercato è esaurito. Invece di mostrare una pagina “nessun risultato trovato”, si potrebbero fornire dei “prodotti correlati”, se non si prevede di avere di nuovo quell’articolo a catalogo. Se, invece, lo si avrà di nuovo, sarebbe bene comunicarlo, e, nel frattempo, offrire l’opportunità di pre-ordinarlo, se possibile, domandando di lasciare l’indirizzo mail (una buona occasione per fare lead generation), oppure, mostrare comunque dei prodotti correlati per spingere alla navigazione

– la seconda percentuale (il perfezionamento) potrebbe darci degli spunti interessanti su come migliorare il nostro motore di ricerca. Basta infatti cliccare sul singolo termine per sapere come è stato perfezionato.Supponiamo che, nel nostro e-commerce di abbigliamento, ci accorgessimo che le persone perfezionano le prime 5 parole chiave aggiungendo sempre la parola “donna” (da “t-shirt fluo” a “maglietta fluo donna”). Significherebbe che i nostri risultati non stanno soddisfacendo appieno la richiesta, mostrando tutte le t-shirt fluo da uomo, donna e bambino assieme (com’è giusto che sia, dopo quel tipo di ricerca). Come migliorare? Ad esempio, consentendo di filtrare tra uomo, donna o bambino i risultati. Oppure, se si tratta di un e-commerce che offre per la maggior parte abiti femminili, mostrando prima i risultati “per donna” rispetto agli altri.
Una piccola riflessione in più emerge dall’avere a disposizione questi dati: le parole chiave digitate nella barra di ricerca sono una chiara manifestazione d’intenti. E se scoprissi che il termine più ricercato nell’ultimo anno è “felpa fluo” e tu avessi solo le t-shirt? Potrebbe essere un buono spunto per pensare di ampliare la tua gamma.
potrai vedere in che pagine del tuo sito la ricerca viene utilizzata di più, per comprendere il comportamento dei tuoi visitatori. Sarà un classico che ciò avvenga soprattutto in homepage, come punto di partenza nell’esplorazione del tuo sito, ma non è sempre detto. Potresti scoprire che accade in modo considerevole anche nella pagina di categoria “abbigliamento donna”, ad esempio. Potrebbe essere uno spunto per migliorare la pagina stessa, che, forse, non sta rispondendo alle esigenze del potenziale cliente. Teniamo presente che, a volte, l’uso intenso della ricerca interna potrebbe essere un indicatore di un’architettura del sito poco intuitiva, o di filtri poco chiari all’interno della pagina di categoria. Sono tutti elementi da tenere in considerazione nell’ottica del miglioramento del sito nella sua interezza

Le parole chiave digitate nella barra di ricerca sono una chiara manifestazione d’intenti

Si può migliorare ancora?

Poniamo caso che tu stia già tracciando la ricerca interna al tuo e-commerce e che abbia già provveduto a non lasciare a bocca asciutta le persone che cercano un prodotto esaurito. Ipotizziamo tu consenta già loro di filtrare i risultati. Potresti migliorare ancora? Ebbene sì, perché, spesso, i motori di ricerca interna non forniscono risultati molto precisi, specie per parole chiave più complesse. Un esempio: magari il tuo e-commerce di abbigliamento si comporta benissimo quando cerco “t-shirt fluo donna”; potrebbe comportarsi meno bene se cercassi “t-shirt fluo rossa donna” , mostrandomi magliette di tutti i colori, assieme a gonne e camicie rosse. Oppure, potrebbe mostrarmi zero risultati se sbagliassi a digitare anche solo una lettera (quante volte succede, soprattutto usando il cellulare?), o se scrivessi “maglietta” invece di “t-shirt”.

Che cosa fare, dunque, in questi casi? Esistono diversi strumenti online che hanno sviluppato una straordinaria intelligenza artificiale nell’offrire risultati pertinenti, anche in presenza di errori di digitazione o se si utilizzano sinonimi (Clerk.io, Switype, SearchNode, Algolia sono solo alcuni esempi). Altri spunti che portiamo a casa da questi tool sono:

autocompletamento: lo fa bene il sito di Swarovsky, che propone, prima che si finisca di digitare, dei suggerimenti di ricerca. Questi indirizzano il visitatore verso la scelta di un prodotto in linea con quanto sta digitando. Ciò è ottimo per evitare gli errori di digitazione e suggerire, magari, prodotti per noi più strategici

Ricerca interna del sito Swarovsky
Filtri nei risultati di ricerca: lo abbiamo accennato prima parlando del filtro “uomo, donna, bambino”, ma vale anche per la taglia, il colore, il prezzo, oppure, cambiando settore, i marchi di smartphone, le dimensioni, la RAM, il prezzo. Se hai un negozio online con un vasto assortimento, implementare questa funzionalità può essere una vera svolta offerta al potenziale cliente
Rapidità: lo sappiamo, al giorno d’oggi non abbiamo pazienza di aspettare che un sito si carichi. Lo stesso ragionamento vale per l’attesa dei risultati di ricerca. Google ci dice che, se una pagina impiega già più di un secondo a caricarsi, il rischio che la persona abbandoni incrementa del 32% (qui la fonte). Pertanto, quanto più velocemente verranno mostrati dei prodotti dopo aver premuto “cerca”, tanto più l’esperienza ne gioverà e i visitatori saranno portati a rimanere sul nostro sito

In conclusione:

Abbiamo compreso quanto è importante ottimizzare la ricerca interna nel nostro sito, offrire risultati pertinenti, in poco tempo, e dare la possibilità di scremarli facilmente. Il consiglio che mi sento di dare è questo: se gestisci un e-commerce con una gamma ampia di prodotti e la ricerca interna “arranca”, datti un periodo di prova con uno degli strumenti sopra citati (la maggior parte di essi offre una demo gratuita) e vedi l’effetto che fa, sui dati e sull’esperienza diretta di uso del sito. Scegli poi se proseguire o se è sufficiente applicare degli aggiustamenti minori con i tuoi sviluppatori. Raccontami qui sotto che ne pensi. Se ci provi, aggiornaci, siamo curiosi! :)