Il pop-up per la raccolta di contatti è davvero uno strumento efficace? Sì, se sai come usarlo

Decine di volte al giorno, mentre compiamo azioni sia online che offline, veniamo interrotti da messaggi di varia natura. Alcuni sono utili e non invasivi, come ad esempio la luce del forno che diventa arancione quando ha raggiunto la temperatura. Altri sono necessari, come una notifica al computer relativa a un aggiornamento critico per la sicurezza dei dati. Altri ancora sono, magari, interessanti, ma si palesano mentre stiamo facendo qualcosa che richiede la nostra attenzione. Ad esempio, una telefonata proprio mentre stiamo leggendo una mail importante.

Una cosa è certa: quando appaiono in momenti non opportuni, anche le più utili delle comunicazioni risultano dannose, creando fastidio e nervosismo.

Nel mondo del Web, una forma di interruzione su tutte ha assunto, negli anni, la nomea di essere particolarmente seccante: il pop-up. Sì, stiamo proprio parlando di quelle finestre che spuntano quando meno te lo aspetti all’interno di un sito web, proponendoti di iscriverti a una newsletter, oppure a lasciare il tuo indirizzo mail per approfittare di uno sconto, ad esempio.

Uno studio Nielsen Norman Group del 2017 lo annovera tra le forme di comunicazione online più odiate, specificando che la situazione non è cambiata rispetto alla medesima ricerca compiuta nel 2004 (qui la fonte). Non è difficile da immaginare: a chiunque tra noi sarà capitato di entrare in un sito, alla ricerca di qualcosa in particolare, e ritrovarsi, magari come prima cosa a comparire dopo pochissimi secondi, una finestra con delle informazioni in quel momento poco interessanti. Infastiditi, potremmo averlo chiuso e proseguito la navigazione, o peggio, potremmo aver abbandonato il sito.

La verità è che i pop-up in un sito web possono essere uno strumento potente, se ben utilizzato. In questo articolo provo a raccontarti come.

Non tutti i pop-up vengono per nuocere

Cosa si può dire in difesa dell’e-mail pop-up? Ad esempio, che può essere uno dei mezzi più efficaci per catturare l’attenzione dei tuoi visitatori e ottenere in cambio informazioni per te preziose. Questo probabilmente già lo sai; ma forse non conosci il perché: l’efficacia del pop-up è proprio legata al meccanismo con cui appare, ovvero l’interruzione. Ad essere più precisi, il suo funzionamento è connesso a una tecnica di persuasione conosciuta come “interruzione di pattern“, che consiste nel far accadere qualcosa di inaspettato dopo che il cervello si è ormai abituato a un certo percorso. Inconsciamente lo viviamo quando guardiamo un film, ad esempio: potremmo paragonarlo al classico “colpo di scena”.

Richiamare l’attenzione, tuttavia, non è sufficiente. Dobbiamo tenere in considerazione che, ogni qualvolta comunichiamo un messaggio attraverso un pop-up, stiamo interrompendo la navigazione. Potenziamente, quindi, stiamo “disturbando”; pertanto dovremmo essere certi:

• di farlo per un buon motivo (il dato che chiediamo è davvero importante per noi?)
• di farlo nel modo più corretto, ovvero quello che porta alla conversione (il compimento dell’azione che desideriamo il nostro visitatore esegua)
• di offrire qualcosa in cambio dell’attenzione del nostro utente (e del suo indirizzo mail!)

Spesso, durante le analisi di usabilità che compiamo sui siti web, mi capita di vedere messaggi apparire, ad esempio, in homepage, come prima cosa ad attrarre l’attenzione. È davvero il momento più corretto per offrire un codice sconto in un e-commerce, ad esempio? Le persone non hanno ancora potuto rendersi conto di cosa offra il sito: perché dovrebbero essere interessate a lasciare il proprio indirizzo mail per una promozione su dei prodotti che non hanno visto?

Altre volte, compaiono pop-up dal contenuto poco chiaro: se il titolo e l’invito all’azione risultano fumosi e poco immediati, difficilmente le persone faranno ciò che speriamo. Un esempio? “Iscriviti alla nostra newsletter per rimanere sempre aggiornato – Clicca qui”. Qual è il beneficio? Perché dovremmo essere invogliati a cliccare e cosa dovremmo aspettarci da questa azione? Non solo titolo e invito all’azione dovrebbero essere chiari, ma dovrebbero evidenziare il vantaggio che si ottiene compiendo quella determinata azione. Senza beneficio, non c’è motivazione.

Due cose importanti abbiamo imparato dall’esperienza di navigazione dei visitatori:

• un pop-up efficace compare nel momento in cui si palesa un bisogno
• esso risulta ancor più efficace se propone una soluzione al bisogno stesso

Pertanto, il quando, il come e il cosa sono tre variabili fondamentali. Addirittura, se ben congegnato, un e-mail pop-up può migliorare l’esperienza di navigazione, offrendo ciò di cui le persone hanno bisogno al momento giusto. Un esempio? ConversionXL, uno dei siti di riferimento per chi, come me, si occupa di usabilità, propone il download di contenuti di approfondimento proprio all’interno del suo blog. Attraverso un pop-up che compare dopo una certa percentuale di scorrimento dell’articolo che si sta leggendo, offre la possibilità di ottenere informazioni di dettaglio attraverso una guida in linea con il tema trattato. In cambio, viene richiesto l’indirizzo mail.

Allo stesso modo, WP Beginner, sito che offre contenuti per “muoversi” nel mondo del CMS WordPress, è riuscito a passare da 70-80 indirizzi email raccolti su base giornaliera a 445-470, incrementando quindi le iscrizioni del 600%. Come ha fatto? Attraverso un pop-up attivato al solo intento d’uscita su determinate pagine del sito (qui la fonte).

Si tratta di un pop-up (detto exit-intent) che si rivela solo quando il cursore del mouse si posiziona nella porzione di broswer non attiva – tipicamente in alto a destra o in alto a sinistra, dove si trova l’icona per chiudere il browser. L’offerta, in cambio dell’indirizzo mail, era il download gratuito di risorse a tema WordPress (tutorial, approfondimenti).

Abbiamo visto, quindi, che non tutti i pop-up vengono per nuocere. Ora proviamo a riassumere quali sono gli spunti più rilevanti da tenere in considerazione per architettarne di efficienti.

Se ben congegnato, un e-mail pop-up può addirittura migliorare l’esperienza di navigazione

Esistono delle linee guida per l’efficacia di un pop-up?

Sono sempre reticente a parlare di linee guida e di best practice, quando scrivo di usabilità online. Ogni cosa andrebbe testata, per valutarne l’efficacia: ciò che funziona in un sito potrebbe non funzionare in un altro e viceversa.

Fatta questa doverosa premessa, possiamo dire che, in anni di navigazione – e di pop-up – è stato possibile tracciare che cosa, statisticamente, sembra avere un’incidenza positiva sulla loro efficacia. Un recente studio del 2018 compiuto su circa 2 miliardi di pop-up, ha portato a galla alcune evidenze interessanti, nelle quali anche noi, nella nostra esperienza di ricerca sui siti web, ci rispecchiamo (qui i link alla ricerca, se vuoi approfondirla):

1. È importante scegliere il contesto giusto
   Il contesto è ciò da cui il tuo messaggio è circondato. Calato nel concreto, si tratta del dove compare, che non può essere casuale. La pagina web che ospiterà il pop-up ha il compito di creare valore (attraverso dei contenuti rilevanti): quest’ultimo ne trarrà vantaggio e, anzi, avrà l’intento di capitalizzare quel valore attraverso la raccolta di un contatto. Ad esempio sarebbe poco utile proporre il download di un documento che racconta gli itinerari in mountain bike della Val di Sole nell’homepage di un hotel lì situato. Non tutti potrebbero essere interessati (a meno che non si tratti di un hotel specializzato proprio in questo). Piuttosto, sarebbe interessante proporlo all’interno della pagina offerta dedicata proprio alle vacanze in mountain bike. Allo stesso modo, è più contestuale offrire uno sconto all’interno della pagina di categoria di un e-commerce, dove vengono mostrati i prodotti, piuttosto che in homepage

    La pagina web che ospiterà il pop-up ha il compito di creare valore attraverso dei contenuti rilevanti

2. Evita di far sempre comparire il pop-up immediatamente
   Lascia che i visitatori siano liberi di esplorare il sito e farsi coinvolgere. L’esempio di riferimento è quello menzionato prima: perché proporre uno sconto, o altro contenuto, ancor prima che le persone abbiano capito perché acquistare da te/ rivolgersi a te?Dunque, quanto è necessario aspettare prima di far comparire il messaggio? Dipende. Un buon punto di partenza sono i dati di permanenza in pagina del tuo sito. Per quanto tempo, in media, i visitatori rimangono sulle singole pagine? Probabilmente è utile scegliere che il pop-up compaia proprio in quel momento. Attenzione, però: questa singola analisi non è esaustiva. Puoi migliorare ancora chiedendo alle persone di utilizzare il tuo sito e osservandone la reazione. Se hai abbastanza traffico, potresti addirittura pensare a dei test A/B provando con dei timing diversi, per capire qual è il migliore per la tua specifica audience.Questo ragionamento vale per i tuoi visitatori nuovi, ovvero chi non ha mai visto il sito prima. Viceversa, è possibile pensare a dei pop-up che compaiano subito, destinati ai tuoi utenti di ritorno, ovvero chi ti conosce già e torna a farti visita. In questo caso la strategia potrebbe essere vincente, avendo loro già il contesto giusto per interpretare il messaggio
3. Sii chiaro nel titolo e sottotitolo
   Questo punto è molto semplice: difficilmente chiunque tra noi sarebbe invogliato a lasciare il proprio contatto alla comparsa del messaggio “Iscriviti alla newsletter per ricevere tutti i migliori consigli e aggiornamenti”. Qual è il vantaggio? Cosa ottengo? Queste sono le domande che sorgono spontanee. È opportuno porre in evidenza il beneficio che si può ottenere attraverso titolo e sottotiolo del pop-up: “scarica il coupon sconto del 20%”; “Ottieni consigli per migliorare da subito il tuo inglese”, ad esempio. Quanto più siamo specifici, tanto più l’invito all’azione risulterà appetibile
4. Attenzione a non far comparire il messaggio dopo la sua chiusura
   Sembra assurdo, ma accade: lo vediamo durante i test di usabilità sui siti di cui ci occupiamo. Succede che un visitatore arrivi sul sito, trovi un pop-up e lo chiuda. Continuando la navigazione, però, lo ritrova in ogni pagina del sito. Imperterrito, continua a comparire, ostacolando le interazioni. È opportuno rispettare il “no” del nostro visitatore, evitando di far apparire il messaggio nuovamente. Ciò che si può fare, in alternativa, è ridurlo a banner. Mi spiego meglio: se immaginiamo di proporre un codice sconto in un negozio di abbigliamento online, ad esempio, potremmo offrire la possibilità di rimandare a dopo la decisione se approfittarne o meno. Un clic su un apposito pulsante “Magari dopo” può consentire al pop-up di “trasformarsi” in un banner in alto in basso rispetto alla pagina, che continui a ricordare dello sconto, ma in maniera meno invasiva. Ecco che, dopo aver magari visto dei prodotti interessanti, il visitatore potrà tornare a interagirvi e lasciarci il suo contatto
5. Fai sì che l’invito all’azione sia coerente con l’offerta
   Faresti clic su “Acquista” quando un pop-up offre in realtà una prova gratuita? Oppure su “Iscriviti” quando viene promesso solo un ebook? L’indicazione è semplice: il titolo del messaggio e il pulsante devono proporre lo stesso tipo di azione: se si tratta di una guida, “Scarica la guida”. Se si tratta di uno sconto “Ottieni il coupon”. Non è detto i tuoi visitatori leggeranno anche il sottotitolo o eventuali informazioni aggiuntive che prevederai: la cura di titolo e pulsante è fondamentale
6. Offri del contenuto di valore
   Questo è vero in particolar modo per i pop-up con intento d’uscita. È necessario proporre qualcosa di davvero attraente, per evitare che le persone lascino il sito senza lasciare il proprio indirizzo email,visto che avevano già deciso di abbandonarlo. Se decidi di usare questa strategia, preoccupati di realizzare del contenuto di valore, se non ne hai già di disponibile: una guida, un template scaricabile, una checklist di consigli da seguire.. qualcosa che porti un beneficio concreto alle persone, che possa davvero valere il loro contatto
7. Immagina una strategia tra pop-up
   Fino ad ora abbiamo ridotto i nostri ragionamenti all’uso di un solo pop-up per tipologia di dato richiesto. Tuttavia, non è detto che sia necessario limitarsi a ciò! Immaginiamo un e-commerce che vende articoli per la casa. Se esiste uno sconto, una promozione sugli utensili da cucina, potrebbe essere interessante far comparire il messaggio nella pagina dedicata alle pentole o alle padelle: “sai che c’è uno sconto del 50% sui nostri utensili da cucina in silicone?”. Questo pop-up potrebbe rimandare alla pagina dedicata, per consentire la scelta del prodotto. A quel punto, un ulteriore finestra potrebbe richiedere l’indirizzo mail per l’ottenimento del codice sconto. È utile considerare questa strategia in particolare per i prodotti/contenuti complementari a ciò che si sta visualizzando in prima battuta

In conclusione..

Con questo piccolo elenco ho voluto offrirti uno spunto di riflessione su come utilizzare i pop-up all’interno del tuo sito web, nello specifico quelli che mirano a ottenere qualcosa in cambio, tipicamente l’indirizzo mail. Come per ogni cosa, è solo mettendo le mani in pasta che ci si rende conto di cosa funziona di più e cosa di meno: puoi partire da queste indicazioni per provare a realizzare la tua esperienza e poi ottimizzarla, naturalmente ;) Se ti va, condividi qui sotto il tuo punto di vista; siamo sempre felici di leggerlo!