Web design e neuroscienze: come prepararsi a un decennio di dibattiti e cosa tenere a mente. Parte 2

Premessa: se fai parte di un’azienda e la tua azienda ha un sito web, devi essere consapevole che il tuo sito rappresenta quella porta della tua azienda aperta 24 ore su 24 ai tuoi potenziali clienti. Il tuo sito è sempre lì pronto ad accoglierli, senza di te. Saranno liberi di esplorare, scoprire, cercare, senza le tue spiegazioni sul prodotto/servizio che proponi. Senza i tuoi chiarimenti sul termine poco noto (ma che in azienda conoscete benissimo) che hai deciso di inserire nel menù di navigazione.

Adesso immagina il tuo potenziale cliente: è lì da solo con il tuo sito. In homepage non coglie il nesso tra l’immagine che avete scelto e il prodotto o servizio che fornite. È confuso. È approdato nel sito perché cercava più informazioni su come assistete i clienti nell’erogare il servizio, ma nella pagina che fatica a trovare, trova solo tanto testo, troppo generico, che non aiuta e che non legge fino alla fine. È smarrito. Vi chiamerebbe per rivolgervi delle domande, ma alla voce “contatti” trova solo un form mal funzionante. È nervoso. Abbandona il sito.

Tornando a noi: il tuo sito è la porta della tua azienda aperta 24 ore su 24 ai tuoi potenziali clienti. Sei sicuro di star facendo il necessario per far trovare loro un ambiente accogliente, in cui si sentano a loro agio nel muoversi autonomamente? Sei sicuro che il tuo sito si comporti con loro come vorresti si comportasse la migliore guida in questo tour aziendale? Sei sicuro di sapere come questi potenziali clienti interagiscono con il tuo sito?  Pensi sia necessario entrare nella loro testa per sapere cosa sta succedendo ogni volta che aprono la pagina “i nostri prodotti”? Vediamo.

Nella puntata precedente (a questo link) si diceva:

ben venga la ricerca nel campo del neuro marketing applicata ai siti web. Vivere nell’epoca in cui i progressi scientifici e la competizione in tema di intelligenza artificiale fungono da carburante per la diffusione di nozioni su come funziona il nostro sistema encefalico e rispettive applicazioni è a dir poco entusiasmante (o inquietante?).

Detto ciò, è solo da quarant’anni che abbiamo a che fare con le interfacce di smartphone o computer, mentre è da migliaia di anni che addestriamo le nostre reazioni in contesti naturali e sociali. In questo senso, l’abitudinarietà genetica dei tuoi potenziali clienti ti può aiutare a prevedere i loro comportamenti sul tuo sito, basta conoscerla.

In più, viviamo in Italia e la maggior parte del panorama aziendale è composto da PMI, la tua azienda probabilmente compresa. Per esperienza, sappiamo che spesso la dimensione del business non è tale da permettere ingenti investimenti nella presenza online, rischiando di essere poco efficaci in uno degli asset che ormai non è più giustificabile sottovalutare (Covid docet). La maggior parte dei siti che ci capita di analizzare soffre, “fortunatamente”, di errori di progettazione e di sviluppo individuabili e correggibili senza dover ricorrere a metodi di analisi neuro scientifici che rischierebbero di rivelare solo ovvietà.

Troppo testo? Probabile carico cognitivo elevato. Poco testo? Carico cognitivo ugualmente elevato per disorientamento e incomprensione. Menù progettato male? Quasi sicuramente ormoni dello stress attivati. In tutti i casi: esperienza negativa.

Cos’altro?

Come funziona la percezione di una pagina web

Il cervello umano è costituito da una rete di miliardi di neuroni, collegati tra loro e con il resto del corpo tramite dei collegamenti (sinapsi) che si attivano grazie a impulsi nervosi o segnali elettrici. Li attiviamo ogni volta che uno dei nostri cinque sensi percepisce uno stimolo esterno. Quando si attivano, stiamo inviando un’informazione da un punto A ad un punto B (o C, F, Z) del nostro corpo, informazione che tendenzialmente si traduce in reazione fisica, reazione cognitiva o reazione emotiva.

Ogni secondo, riceviamo milioni di input sensoriali e dobbiamo dare un senso ad ognuno di essi. I cinque sensi li percepiscono, inviano il messaggio al nostro cervello che li smista all’area cerebrale più adeguata per la loro elaborazione. Ogni volta che attiviamo questo processo spendiamo un po’ di energia.

Per farlo senza essere sbranati dal predatore che ci minaccia (siamo più simili ai nostri antenati di ciò che pensiamo), dobbiamo ottimizzare il tempo computazionale, elaborarli in fretta e possibilmente risparmiare energie che ci permettano di scappare.

Per questo il nostro cervello ha creato delle scorciatoie, pensando: “il contesto in cui il mio essere umano vive è molto spesso noioso e ripetitivo. Perché devo spendere la stessa energia ogni volta che ricevo lo stesso stimolo esterno?”.

Così, la nostra testa si è strutturata per immagazzinare gli stimoli che riceve, per poterli riconoscere più in fretta se dovessero ripresentarsi, risparmiando un notevole quantitativo di energie e rendendoci più veloci a elaborare e a reagire agli stimoli che riceviamo.

 

Sì ma cosa c’entra con la progettazione di siti web?

Il nostro senso più sviluppato è la vista e quando parliamo di interazione tra i tuoi (potenziali) clienti e il tuo sito web è lei che gioca il ruolo fondamentale.

L’occhio percepisce ciò che avviene sullo schermo, invia il messaggio al cervello che lo interpreta e lo trasforma in una reazione emotiva, istintiva e cognitiva. Come per gli altri sensi, di fronte alle interfacce le persone attivano il meccanismo di risparmio delle energie: ciò significa che prima di elaborare da zero ogni elemento del tuo sito andranno a confrontarlo con tutte le cose che hanno immagazzinato nella loro testa in tutta la loro vita e preferibilmente reagiranno in maniera istintiva e non razionale (super risparmio!!) secondo ciò che hanno imparato dal loro passato.

Ah, se l’inconscio e l’istinto potessero parlare:

“oddio un sito pieno di voci di menù, l’ultima volta avevo fatto fatica a trovare quello che cercavo, probabilmente anche questa volta”. Oppure “ah che bello, questo sito somiglia a quello che conosco già bene, sarà facile.. ecco le informazioni sulle spedizioni dovrebbero essere proprio qui.. no non ci sono.. lì forse.. no nemmeno.. ma nell’altro sito erano…”.

Per elaborare ogni elemento ci basiamo sulle nostre esperienze pregresse e inconsciamente facciamo ipotesi su ciò che percepiamo sullo schermo. In pochi decimi di secondo questo permette di predisporci in maniera positiva o negativa nei confronti di ciò che vediamo (sia mai si debba essere pronti a scappare dal predatore che ci brama) e creiamo delle aspettative e dei modelli di lettura del contesto, di modo da sapere anticipatamente come comportarci (animale feroce = scappareee!!).

[ N.B. importante: le persone sfruttano la propria esperienza immagazzinata per anticipare le reazioni che avranno anche sul tuo sito e risparmiare energia? Vero. Il tuo sito dev’essere uguale a quello degli altri? Falso. Il sito degli altri è sicuramente costruito su obiettivi diversi dai tuoi e con buone probabilità può soffrire di errori di chiarezza, navigazione e usabilità che non vuoi emulare. Ma ci sono degli aspetti di ogni famiglia di siti, nella terza parte dell’articolo li definiremo “prototipici”, che puoi sfruttare per agevolare il senso di familiarità del tuo sito rendendolo più intuitivo ad un visitatore nuovo. ]

Nell’Internet ovviamente non si parla di prede e predatori, ma di contenuti e comprensione. Se ciò che i tuoi visitatori possono trovare sulla tua pagina web non risponde correttamente alla loro predisposizione istintiva su come possono comprenderlo ed utilizzarlo, le probabilità di avere a che fare con un visitatori soddisfatti sono poche. Quella pagina ha fatto loro sprecare quelle preziose energie che avevano inconsciamente usato per prevederne il comportamento.

Questo è il motivo per cui quando parliamo di interfacce e di siti web è necessario considerare il funzionamento della vista e della testa di chi ci sarà dall’altra parte dello schermo: quello che pensi che le persone vedranno sulla tua pagina web potrebbe non essere quello che effettivamente percepiranno. Tutti gli elementi che hai deciso di posizionare in ogni pixel del tuo sito verranno dati in pasto al background dei tuoi visitatori, alla loro conoscenza del contesto e alla familiarità del layout che stanno guardando. Dopodiché il loro comportamento dipenderà dalle aspettative che il loro cervello avrà creato in pochi decimi di secondo per ogni elemento ma, soprattutto, dalle decisioni che il loro inconscio gli farà prendere.

Lo sapevate che ad ogni stimolo rispondiamo prima emotivamente e abitualmente e solo poi, e raramente, razionalmente?

Una buona schematizzazione di cosa avviene ogni volta che i tuoi visitatori percepiscono un titolo di pagina, un’immagine di prodotto, un bottone “acquista” e devono prendere una decisione è questa:

Le persone percepiscono gli elementi sullo schermo > interrogano la loro memoria > verificano se quanto percepito sia uno stimolo conosciuto o meno > rispondono emotivamente (gioia, paura, rabbia, stress, eccitazione…) > reagiscono istintivamente secondo le loro abitudini in risposta all’emozione provocata. E spesso il processo termina qua, senza giungere alla consultazione della loro razionalità.

Solo in alcuni casi, laddove la risposta abituale non li soddisfi (per motivi di scopo di navigazione per esempio, ragioni etiche, influenza del contesto…) attivano dei processi che possiamo definire più razionali (vedreste la famosa corteccia pre frontale attivarsi in maniera più netta), elaborano cognitivamente il tutto e agiscono in maniera ponderata. Il tutto con un consumo di energia molto più elevato rispetto al processo standard percezione > risposta abituale.

Se analizzassimo con macchinari adeguati le teste dei vostri potenziali clienti di fronte a un bivio decisionale, riuscireste a prevedere la scelta che faranno fino a sette secondi prima che siano anche solo consapevoli di quale scelta prenderanno. Il sistema neurale lavora da dietro le quinte in maniera molto più veloce della cognizione di causa (Esperimento Haynes, qui e qui), e ci aiuta a inquadrare il contesto e a reagire per il nostro interesse, la nostra sopravvivenza e la conservazione del nostro patrimonio genetico.

E sulla base di quali criteri il sistema neurale prende decisioni al posto nostro? Interagire con un sito è questione di genitorialità.

Un po’ azzardato a dirsi, sicuramente, ma un tale di nome Maslow (qui e qui) ci ha aiutati nel capire i criteri che muovono quel sistema neurale che spinge alla prima azione istintiva i vostri visitatori, praticamente senza che questi se ne rendano conto. Come se i clienti che entrano in negozio avessero una microspia nell’orecchio collegata a un consulente finanziario o di immagine, pronto a guidarli nelle decisioni.

Velocemente: ogni volta che dobbiamo prendere una decisione, il nostro istinto valuta come questa decisione ci porrà in vantaggio nei confronti di sopravvivenza fisica, sicurezza, relazioni con gli altri, aumento di autostima e, ovviamente, riproduzione. Non è razionale, è animale: siamo sempre e comunque una specie costruita per conservarsi e per imparare dai propri errori, perciò ci siamo adattati di volta in volta all’evoluzione dei nostri contesti sociali ma abbiamo mantenuto quei meccanismi istintivi (risparmio di energia, sempre!) che ci hanno permesso dalla notte dei tempi di arrivare fin qua. Abbiamo tutti un antenato che ci ha permesso di esistere, ed è probabile che sia stato quello capace di trovare la grotta più protetta, il cibo meno avariato, il partner più forte con cui riprodursi e le relazioni più stabili e opportunistiche con i propri simili.

Ancora oggi (provate a farci caso) ogni piccola decisione su che scarpe acquistare, che lavoro scegliere o che preventivo preferire può trovare motivazione di fondo in uno di questi aspetti, che ci muove perché nei confronti di quell’aspetto abbiamo paura di perdere vantaggio o siamo esaltati nell’ottenerlo.

In poche parole: le persone davanti ai vostri siti (o mail, o banner di campagne.. ) non sono razionali. Più che con il loro buon senso, i siti vanno progettati consapevoli di avere a che fare con il loro istinto.

Come dicevamo la volta scorsa: il tuo sito viene dato in pasto a dei cervelli, che funzionano come delle macchine.

Quindi, per poter ammettere di avere il polso sul tuo sito e sui suoi obiettivi (vendere? ottenere contatti? posizionarti meglio?) devi essere capace di prevedere ciò che succede nel cervello di chi lo naviga.

Fortunatamente, per farlo non devi per forza ricorrere a metodi di neuro analisi (ma ben venga se ne avrai l’opportunità). Ti basterà seguire questi consigli, gentilmente offerti dalla ricerca scientifica in questo campo:

• 500 millisecondi: è il tempo che una testa impiega per decidere se il tuo sito sarà usabile, e quindi soddisfacente o meno e lo fa sulla base dell’estetica e della complessità visiva. Non c’è “è il prodotto migliore del mondo” che tenga
• il primo obiettivo di una persona che visita un sito è risparmiare energie, non ha voglia di sprecare tempo. La navigazione dev’essere su misura dei suoi obiettivi, le call-to-action principali sopra la piega, le informazioni esattamente dove servono (no, non se le ricorderà dalla piccola fascia della pagina precedente)
• “insegnami in fretta a usare il tuo sito e il tuo prodotto/servizio mi piacerà” direbbe l’inconscio dei tuoi visitatori di fronte a scorciatoie per navigare tra le pagine, àncore per navigare le singole pagine, homepage che raccontano chiaramente le sottosezioni, fotografie di qualità, filtri per ottimizzare le ricerche
• non far muovere un elemento, a meno che non vuoi che sia notato. Gli occhi sono fatti per notare istantaneamente gli oggetti in movimento, perciò quando devi far notare un cambiamento (errore, conferma.. ) meglio se l’elemento compierà un minimo movimento, ma quello slider che continua a cambiare foto proprio sopra il testo che la persona ha bisogno di leggere non farà che sfidare il suo istinto animale e innervosirla
• se un tuo potenziale cliente sbaglia, lo hai perso per sempre. O meglio, hai perso la sua creatività e il suo spirito di iniziativa: l’errore provoca ansia e l’ansia è un’emozione che fa focalizzare la persona proprio sull’elemento che l’ha provocata. Di fronte a un errore non noterà nient’altro e perderà ogni spirito esplorativo. Non farlo sbagliare, o quanto meno fai muovere o rendi evidenti gli elementi che possono aiutarlo
• che funzioniamo per abitudini l’abbiamo già detto? Studia i siti dei tuoi competitor (che NON è “copia dai tuoi competitor”), il tuo potenziale cliente passa lì la maggior parte del suo tempo e se riesce ad usarli sarà bene che il tuo sito sembri appartenere alla stessa famiglia di siti: sarà più facile apprezzarlo e saperlo usare
• la lettura è una cosa tutta inventata dall’essere umano, in natura non esiste = è un processo complicato che richiede troppe energie per tollerarlo quando è stressante. CURA i testi, la loro quantità e la loro impaginazione.

Nel terzo e ultimo capitolo di questa serie vedremo assieme qual è il motivo per cui considerare il tuo sito solamente una bella grafica è l’errore più grave in cui tu possa incorrere e snoccioleremo ognuno di questi punti nei rispettivi “cosa fare”.