Perché l’esperienza di acquisto sta diventando sempre di più un fattore determinante anche nel mondo del commercio elettronico? L’agenzia di customer experience consulting “Walker” ha previsto che l’esperienza supererà “prezzo e prodotto” come elemento chiave differenziante di un brand entro la fine del 2020. Jeff Bezos stesso ha costruito il successo di Amazon concentrandosi sull’esperienza del cliente durante l’intero percorso e su una filosofia di misurazione continua. Una buona esperienza utente aumenterà:
- Fedeltà del cliente
- Soddisfazione del cliente
- Fidelizzazione del cliente
Per questo aziende e brand mettono sempre più l’esperienza utente al centro dei propri processi operativi anche se, ancora troppe volte, ci troviamo di fronte a percorsi tortuosi e complessi.
Riflettiamo insieme. Quante volte ti sarà capitato di atterrare su un sito, dedicare più di qualche secondo per capire da dove iniziare, decidere allora di navigare tra le voci di menu oppure provare ad utilizzare la barra di ricerca senza trovare “una risposta” (prodotto o lista di prodotti) a cui tanto aspiravi? Ecco, appunto. Vuoi per una debole architettura tecnologica, vuoi per una poca efficienza del motore di ricerca interno, questo crea smarrimento e malcontento nella mente dei consumatori.
Ora, senza addentrarmi in tematiche legate alla CRO o alla User Experience (anche perché mi occupo di pubblicità online 🙃 ), vorrei provare a raccontarti come – dal mio punto di vista – bisogna cercare di sfruttare molteplici piattaforme per accorciare la distanza tra “scoperta” e “azione”, adottando un approccio creativo.
Un sondaggio di Adobe del 2015 (un pò datato, ma ancora molto valido) evidenzia come i consumatori abbiano una risposta molto positiva ai cosiddetti “contenuti shoppable” (ossia acquistabili) presenti in rete:
“Il 77% di coloro che hanno visualizzato “contenuti shoppable” li ha trovati più facili da navigare e il 66% di loro ha avuto informazioni sufficienti per prendere una decisione di acquisto.”
Concentrati sull’azione, rendendo i tuoi contenuti acquistabili (nel più breve tempo possibile).
Ritengo che, quando si lavora in fase di creazione di contenuti (video, immagine statica, carosello, stories, gif, articoli) la sfida più stimolante risieda nell’identificare (in relazione a obiettivi e pubblico) il giusto mix di canali cercando di capire come “accorciare” la distanza tra scoperta di prodotto e acquisto finale.
bisogna accorciare la distanza tra “scoperta” e “azione”, adottando un approccio creativo.
Questo significa rendere un prodotto acquistabile (shoppable) nel più breve tempo possibile. In altre parole, prova a immaginare quello che (spesso) accade nei grandi centri commerciali. Entri nel tuo negozio preferito, trovi il prodotto che fa per te, decidi di andare in camerino. Non vedi l’ora quindi di indossarlo per capire come ti sta, ma a un certo punto ti scontri contro un noioso e fastidioso ostacolo: la coda (che molto probabilmente ritroverai anche in cassa prima di pagare). Questo provoca solitamente stress. Non è piacevole e crea delle frizioni nelle persone: l’acquisto, infatti, è un’esperienza che ci soddisfa, se abbiamo l’oggetto “subito” (subito dopo un acquisto online per esempio, inizia a macinare nella testa delle persone una sola e unica domanda: “quando arriva il mio pacco, quando arriva, quando?). Il possesso immediato di un oggetto ci dà piacere, attiva la dopamina ed è alla base del bio-ciclo della felicità.
Quindi, maggiore è l’esperienza positiva dello shopping, maggiore sarà la produzione di dopamina dei clienti che, contenti, torneranno da noi. Se gestisci un e-commerce, prova a ragionare quasi allo stesso modo: cosa potresti fare per sbarazzarti di quell’ostacolo (la coda) e rendere il più piacevole e veloce possibile un acquisto online? Questo può essere fatto trasformando i contenuti visivi in “assist di acquisto” per i consumatori.
Nel mondo degli acquisti online, sempre più colossi (prima Facebook, poi Google, Pinterest e altri) si sono resi conto di quanto creatività e immagine di prodotto siano quasi più importanti di parole e testi (in certi contesti più che in altri), offrendo a oggi strumenti per aiutare esperti di marketing digitale a trarne vantaggio.
Un contenuto quindi dovrebbe essere un’ottima combinazione di immagini (o video) visivamente accattivanti con “funzionalità interattive”. Questo concetto incontra la sua massima espressione all’interno delle piattaforme social, le quali riescono, all’interno di un percorso di conversione, a creare “scenari di utilizzo” in grado di aumentare e alimentare la volontà di acquisto delle persone.
Su Pinterest e Instagram, per esempio, i potenziali clienti sono spesso alla ricerca di ispirazione e grazie ad un “semplice” tag di prodotto sull’immagine siamo in grado di condurle direttamente sulla scheda prodotto, accorciando di fatto la distanza all’acquisto (basteranno davvero pochissimi clic). Potrebbero esistere nomi differenti a seconda della piattaforma, ma il concetto di un’immagine (o video) “taggata/o e shoppable” funziona su molteplici fronti: Google, Youtube, Instagram, Pinterest, Snapchat, TikTok.
Il possesso immediato di un oggetto ci dà piacere, attiva la dopamina ed è alla base del bio-ciclo della felicità.
Diamo un’occhiata più da vicino alle possibilità e agli strumenti (per me, più interessanti) per creare immagini creative e coinvolgenti al fine di aumentare attrazione, interazione e performance del tuo ecommerce.
1) Google Shoppable Images + Discovery Ads
Grazie al suo prodotto principale, il motore di ricerca, Google è da anni una delle piattaforme pubblicitarie più significative.
Uno studio recente ha evidenziato come Google sia il primo “luogo” in cui gli acquirenti statunitensi dedicano il loro tempo per scoprire o trovare un nuovo brand o prodotto. Si è scoperto inoltre che il 50% degli acquirenti online ha dichiarato che le immagini del prodotto li hanno ispirati all’acquisto e, sempre più, si stanno rivolgendo a Google Immagini.
Ecco perché Google a marzo 2019 ha iniziato a parlare di “shoppable ads in Google Immagini” manifestando di fatto quel desiderio di competizione con Instagram e Pinterest a livello di “social selling”.
Purtroppo, è ancora oggi (giugno 2020) in fase alpha in USA. Molto probabilmente potrà essere disponibile la beta per i principali mercati europei verso la fine del 2020.
La notizia positiva, invece, arriva sul fronte “Discovery Ads”. Da maggio 2020 questa funzionalità è attiva a livello globale offrendo la possibilità agli inserzionisti di avere “accesso” a:
- il feed Discover di Google, che fornisce aggiornamenti su argomenti in cui gli utenti hanno espresso interesse, solo tramite dispositivi Android e la versione mobile del browser Chrome
- l’applicazione Ricerca Google
- la schermata “mines one” sui dispositivi Android, in cui vengono visualizzate notizie e altri contenuti curati da Google
Nota: al momento non è possibile sfruttare questa tipologia di campagna pubblicitaria per raggiungere utenti iOS.
Fonte: https://www.adweek.com/digital/google-discovery-ads-are-now-available-globally/
Google afferma che i suoi annunci Discovery raggiungono fino a 2,9 miliardi di persone su più piattaforme, comprese le schede social di Gmail e i feed Watch Next di YouTube, tramite un’unica campagna.
“Volevamo provare a semplificare il lavoro agli inserzionisti per poter raggiungere gli utenti in tutte quelle superfici premium tramite un’unica campagna”, ha dichiarato ad Adweek Jerry Dischler, vicepresidente e direttore generale delle piattaforme pubblicitarie e delle proprietà di Google.
Google sta posizionando questo programma come un modo per raggiungere meglio gli acquirenti online, sostenendo che l’86% dei consumatori online è alla ricerca di idee per lo shopping mentre guarda video o esplora contenuti attraverso il web, mentre oltre il 90% scopre nuovi marchi o prodotti tramite YouTube Watch Next e centinaia di milioni di persone utilizzano l’app Ricerca Google.
Fonte: https://www.adweek.com/digital/google-discovery-ads-are-now-available-globally/
Grazie alle Discovery Ads, intercetti le persone mentre scorrono nuovi contenuti su YouTube, Discover e Gmail, dove sono coinvolti e trascorrono il loro tempo sempre di più.
2) Instagram Shoppable Post & Stories
Instagram si riconferma, anche per il 2020, uno dei social più utilizzati al mondo. Vediamo alcuni numeri interessanti:
- Le persone che visitano Instagram ogni mese sono circa 1 miliardo
- Sono oltre 500 milioni gli utenti che quotidianamente caricano contenuti nelle stories
- Il 63% degli utenti accede ad Instagram almeno una volta al giorno
- Secondo le stime ogni utente spenderà almeno 28 minuti al giorno su Instagram
- 200 milioni di persone visitano almeno un profilo aziendale al giorno
Con questo “arsenale”, Instagram non può che essere un canale da presidiare oggi. Negli Stati Uniti, secondo Facebook, il 70% di chi naviga si rivolge a Instagram per scoprire prodotti. Non sorprende quindi come la tendenza verso il “social commerce” sia fortemente pronunciata su Instagram. A marzo 2019, infatti, Facebook ha annunciato l’intenzione di implementare una funzione di checkout su Instagram, semplificando gli acquisti senza uscire dalla piattaforma.
Ad oggi, il beta testing è attualmente in corso negli Stati Uniti con i grandi nomi di Instagram come Revolve, KKW e Kylie Cosmetics che vendono prodotti direttamente su Instagram, nonché grandi aziende e marchi come Adidas, Burberry, H&M, Nike e Zara. Qui puoi vedere una lista aggiornata degli account che utilizzano la procedura d’acquisto.
Si può pagare la merce con carta di credito (American Express, Discover Card, Mastercard e Visa) o con Paypal.
Acquista ora o salva per un secondo momento.
Al momento giusto, le persone possono “tappare” per visitare il tuo sito mobile e completare il loro acquisto. Oppure, con la funzione Salva, possono aggiungere ai segnalibri i tuoi prodotti e creare raccolte personalizzate per rivederli e acquistarli il giorno dopo.
Acquista i look tramite i creator
Ad aprile 2019, inoltre, Instagram ha aggiunto una nuova opportunità: l’acquisto dei look tramite i creator. Attualmente (giugno 2020) la funzione è disponibile in una versione beta chiusa solo negli Stati Uniti. Grazie alla possibilità di taggare i prodotti nei propri post, i creator possono consentire alle persone di acquistare facilmente i loro look preferiti all’istante senza uscire da Instagram.
3) Youtube Ads: Annunci TrueView for Shopping
Secondo Google, quasi il 67% degli e-shopper afferma che un video li ha ispirati a fare un acquisto. I video ora occupano un posto di rilievo nell’esperienza di acquisto del consumatore e alcune piattaforme stanno entrando in una corsa frenetica per consentire agli inserzionisti di promuovere il proprio catalogo prodotti direttamente dai loro canali.
Questa è un’opportunità chiave per promuovere il proprio marchio, i propri prodotti e raggiungere nuovi acquirenti. Gli annunci “TrueView for Shopping” ti consentono di condividere il tuo catalogo prodotti tramite video “shoppable”, all’interno dei quali vengono generate dinamicamente delle “schede” (cards) che se cliccate, portano un potenziale cliente direttamente alla scheda prodotto.
Durante la riproduzione di un video, viene visualizzata un’icona nell’angolo in alto a destra. Quando si fa clic sull’icona, scopre le caratteristiche dei prodotti nell’annuncio e informazioni dettagliate sui prodotti che hanno già consultato, tra cui un’immagine, titolo, prezzo, ecc. Da mobile, il display “prodotti” appare sotto il video.
fonte: https://www.leptidigital.fr/webmarketing/youtube-shopping-ads-16692/
Questa tipologia di campagna è ancora poco sfruttata, ma dal mio punto di vista ha ottime potenzialità, soprattutto se pensiamo all’ambito dell’abbigliamento online. Un brand ha la possibilità di lavorare allo stesso tempo su diversi momenti, passando da una fase di branding, di stimolo, di attrazione, di coinvolgimento visivo a una fase di conversione (aggiunte al carrello e acquisti).
“La creatività video” va pensata e studiata in anticipo perchè sarà il fattore principale per decidere quali prodotti andrai a mostrare. Se il video che desideri sponsorizzare mostra prodotti specifici, ti consiglio di aggiungere esattamente quei prodotti come “Shopping Card” a quella campagna. La pertinenza aumenterà e di conseguenza anche le performance.
Se l’annuncio video che stai utilizzando è un video di branding più generico, possono venirti in aiuto le etichette personalizzate (custom label). Prendi in considerazione l’utilizzo di etichette che spingano i prodotti con i migliori margini o il maggior numero di vendite.
Le opzioni di etichette personalizzate (“Enter Value”) vengono “estratte” dalle etichette personalizzate che stai utilizzando nei feed di Merchant Center (ebbene si, anche qui ritroviamo il feed come “arma digitale”: qui ti spiego perchè non puoi farne a meno se vuoi fare pubblicità oggi).
Conclusione
I “contenuti shoppable” stanno trasformando l’ecosistema e-commerce. I consumatori si stanno abituando sempre più a nuove forme di esperienza al dettaglio, alimentati da smartphone e nuove tecnologie.
Gli acquirenti moderni si aspettano di acquistare articoli direttamente dalle immagini come parte di un’esperienza di acquisto ininterrotta. I clienti vogliono essere in grado di spostarsi senza soluzione di continuità tra le piattaforme di commercio per “completare” il loro acquisto.
Nei paragrafi iniziali, parlavo dell’importanza di offrire esperienze ricche e accattivanti, piene di contenuti significativi capaci di entusiasmare e ispirare i consumatori durante la loro navigazione. Le funzionalità raccontate sopra (non sono tutte ovviamente) come hai potuto percepire sfruttano moltissimo la sfera “creativa”. Alcune sono ancora non accessibili in Italia, mentre altre sì. Quello che posso consigliare è di sfruttare appieno questi strumenti e di essere pronti ai nuovi cambiamenti in essere, perché la sfida più grande è quella di stupire sempre, come se fosse un primo appuntamento con una persona a cui tieni molto, anzi moltissimo (i tuoi clienti e i potenziali tali).
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