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Da URL a IRL: misurare gli investimenti online attraverso i negozi fisici

È molto importante che le strategie di marketing online ed offline abbiano due linee separate.
Il comportamento delle persone sul web è diverso dal comportamento delle stesse nella vita reale.
Per gli e-commerce funzionano le campagne pubblicitarie online e per i negozi le affissioni ed il volantinaggio.

Ecco, le tre frasi scritte qui sopra tienile bene a mente, perchè chi ti sta dicendo queste cose forse non sta vivendo nella nostra stessa epoca e non c’è nulla di più sbagliato nel pensare che online ed offline siano due universi differenti.

Quello di cui ti voglio parlare in questo articolo è come misurare l’efficacia degli investimenti online (URL) nella vita reale (IRL, In Real Life).

Visite in negozio

Uno degli obiettivi principali di molte aziende che dispongono di una presenza sul territorio è quello di portare le persone ad interagire con loro proprio nei punti di vendita fisici.
Come farlo? Un buon inizio è inserire nel tuo sito tutte le informazioni riguardanti i negozi (numero di telefono, email, indirizzo, indicazioni stradali, etc) e ottimizzare la tua presenza local con, per esempio, la creazione e l’ottimizzazione delle schede Google My Business.

Ma come fai a sapere poi quante persone, oltre a visitare le pagine del tuo sito web o le schede Google My Business, vanno anche nei negozi?
Con le Store Visits.

Le Store Visit sono un tipo di conversione che permette di capire come le interazioni con i nostri annunci incidono sulle visite in negozio (e quindi sul fatturato).

Come funzionano le Store Visit?

Spiegone semplice:

  • Giulia la mattina, mentre sta andando in centro in autobus, clicca su un tuo annuncio sulla rete di Google (rete di ricerca, rete display, YouTube, poco importa in questa fase)
  • sempre Giulia il pomeriggio (o in un momento successivo all’interazione con l’annuncio) arriva nel punto vendita
  • Google riconosce che è quella persona è Giulia e, tramite diversi segnali (come per esempio GPS, WiFi del negozio, navigazione su Google Maps, etc) capisce anche se è solo passata davanti alla nostra vetrina (in questo caso la Store Visit non viene contata) oppure se è davvero entrata e rimasta per diversi minuti*
    *per disabilitare questo tipo di tracking, sarà sufficiente disattivare le impostazioni di localizzazione nel proprio smartphone (che sia Android o iOS)

store visits - dati

I dati sulle visite in negozio si basano su statistiche aggregate e anonime, quindi no, non saprai nome e cognome di ogni singola persona che verrà in negozio.

Come attivare le Store Visit?

  1. crea la tua scheda Google My Business e fai sapere alle persone della tua presenza territorialeGoogle My Business
  2. guidale nei tuoi punti vendita con campagne Google Ads Search, Display, YouTube o Local (se serve noi ci occupiamo anche di questo, eh? :) )campaign to store
  3. ora hai portato le persone nei punti vendita, ma non sta tutto qui. Dovrai essere bravo tu (se sei in negozio) o il tuo rivenditore a trasformare queste persone in clientimagic

Google come fa a sapere quante persone arrivano in negozio grazie alle campagne?

La risposta breve è: se hai uno smartphone, Google sa.
La risposta per i curiosoni (hai scrollato un sacco, lo sei per forza, e mi piaci per questo) invece è:

  1. tutto parte dall’interazione della persona (sempre la stessa Giulia di prima) che effettua dallo smartphone (oppure dal computer, se la mail che utilizza da desktop coincide con quella del suo telefono)
  2. dopo aver interagito con un annuncio, Giulia va nel negozio e Google, grazie a WiFi, GPS, cronologia di navigazione e a tutti gli altri segnali che vedi nella prima immagine dell’articolo), sa che fisicamente ci è stata per diverso tempo (ed è proprio grazie a questa tecnologia che Google riesce a farci sapere anche le fasce orarie con maggior affluenza degli esercizi locali sul territorio)orari Google My Business
  3. insieme a Giulia, anche altre persone sono entrate nel nostro negozio nella stessa giornata. Google, per verificare che i dati raccolti siano corretti, manda dei sondaggi (forse sarà capitato anche a te di riceverne uno o più) a un campione di persone, così da validare la veridicità di quanto raccoltostore visit survey
  4. una volta verificato il tutto, Google rende disponibili i dati raccolti. Questi dati saranno aggregati e anonimizzatistore visit misurazione

Ci sono diversi metodi per farlo. Alcuni più “tecnologici” e accurati, altri un po’ più snelli ma spannometrici.

Un paio di esempi qui di seguito.

Un modo potrebbe essere quello di collegare la tua carta fedeltà con il tuo CRM e Google Analytics.
In questo modo, quando la persona acquista (online o in negozio, non importa) esibendo la fidelity card, i dati vengono condivisi tra CRM e Google Analytics.

fidelity card

Un altro metodo, meno accurato ma più semplice e veloce da applicare, è questo:

  1. calcoliamo il costo per Store Visit. 1.000 € investiti / 100 store visits
    Costo/Store Visit: 10 € (qui ci pensiamo noi)
  2. calcoliamo il tasso di conversione medio dei nostri negozi; per esempio: ogni 100 persone che entrano, 39 acquistano. Tasso di conversione = 39 persone che hanno acquistato / 100 persone entrate
    Tasso di conversione in Store: 39% (qui ci serve un lavoro di squadra: ci condividi i dati che hanno i tuoi rivenditori e MOCA ti aiuta a calcolare il tasso di conversione)
  3. calcoliamo lo scontrino medio di ogni acquisto.
    Scontrino medio: 85 € (qui ci servi TU)
  4. calcoliamo il valore che ci hanno portato le Store Visits: 100 Store Visits * 85 €
    Valore: 8.500 € (ci pensa MOCA)
  5. calcoliamo quanto hanno “pesato” i costi delle nostre campagne sul totale delle vendite che hanno portato: Investimento 1.000 € / 8.500 €
    COS: 11,7% (e qui ci pensiamo invece INSIEME)

E quindi?

Quel che c’è da fare ora è iniziare a pianificare la tua nuova strategia e, nel caso ci fossero già delle campagne Google Ads attive, correggere il tiro di quel che è già online.

Ipotizziamo il tuo brand “Sub Stance” sia specializzato in attrezzatura da sub e che tu venda sia online che nei tuoi venti negozi sparsi per lo stivale.

Ad oggi hai direzionato i tuoi investimenti online alle vendite nel tuo e-commerce, ma i tuoi rivenditori iniziano ad accorgersene e a lamentarsi un po’.

Corriamo subito ai ripari così:

  • agganciamo a Google Ads le nostre schede Google My Business (in questo modo anche nelle campagne già online potremo attivare e rendere visibili le estensioni di località e quindi si attiveranno le Store Visit)
  • creiamo delle nuove campagne con obiettivo principale Visite in negozio. Come parole chiave potremmo usare qualcosa di simile a “negozi sub stance”, “sub stance roma”, “rivenditori sub stance” o “sub stance store” e come testi degli annunci inserire call to action come “Vieni a scoprire i nostri prodotti in negozio” o “Scopri il rivenditore più vicino”)

In questo modo avrai alcune campagne (quelle “vecchie”) con obiettivo principale di vendita online, altre (le “nuove”) con obiettivo principale di Store Visit.

Questo è un esempio semplice di quel che potresti fare, ma senza dubbio le strategie che si potrebbero adottare sono molte di più! (e lo sai che la nostra pagina Contatti è a portata di clic ;) )

Una volta implementato l’obiettivo Visite in negozio sarà tutto in mano tua: l’incidenza dei costi pubblicitari sulle entrate è aumentata o diminuita da quando facevi solo cartellonistica e spot in TV? I tuoi rivenditori si sono accorti di un maggiore afflusso di persone nei punti vendita oppure tutto è rimasto invariato? Che facciamo per l’anno prossimo, aumentiamo o diminuiamo gli investimenti online?

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