C’è chi pensa che la creatività sia un colpo di genio e chi invece sa che è un lavoro di fino, fatto di insight, test e un pizzico di metodo.
E poi ci siamo noi — quelli che davanti a una campagna social non vedono solo una serie di immagini o video accattivanti, ma già immaginano un grafico di performance e un foglio Excel pieno di CTR, CPC e tassi di conversione.
Sì, lo ammettiamo: oggi l’ADV non si fa più solo “di pancia”.
La creatività resta il cuore, ma i dati sono diventati il sistema circolatorio che la tiene viva.
Benvenuti nell’era della performance creativity, dove copywriter, designer e media strategist si siedono allo stesso tavolo e la domanda non è più “è bella?”, ma “funziona?”.
Creatività (e altre storie d’amore finite male con i dati)
Fino a qualche anno fa, bastava un bel visual per catturare l’attenzione.
Oggi invece siamo circondati da centinaia di contenuti che si contendono pochi secondi del nostro tempo: scorriamo, ignoriamo, dimentichiamo.
La verità è che l’attenzione è diventata un bene scarso e la creatività deve guadagnarsela sul campo, con la stessa precisione con cui un media buyer gestisce i budget.
C’è chi ancora pensa che “i dati uccidano la creatività”.
In realtà, è l’esatto opposto: i dati la liberano.
Ti dicono cosa funziona davvero, quanto dura l’interesse, dove le persone smettono di guardare e quando, invece, decidono di cliccare.
Non è la fine dell’intuizione, è solo l’inizio della consapevolezza.
Quando i numeri raccontano una storia
Ti suona strano pensare che la creatività conti più del targeting?
Eppure, secondo una ricerca citata da Google, fino al 70% del successo di una campagna deriva proprio dalla qualità della creatività, non dai dati demografici o dal formato del media.¹ E non sono i soli a dirlo: l’Association of National Advertisers ha stimato che la qualità creativa da sola può spiegare dal 56 all’86% del lift di vendita nelle campagne digitali.²
E allora perché continuiamo a parlare di “budget media” come se fosse l’unica leva?
Forse perché i dati sulla creatività sono ancora sottovalutati, o perché sembrano più “intangibili”.
Ma le piattaforme — da Meta a TikTok, passando per YouTube — stanno già spostando l’attenzione sugli asset-level data, ovvero le metriche che misurano ogni singolo elemento visivo e testuale.
Non più “la campagna ha funzionato”, ma quale visual ha fermato il pollice, quale headline ha generato la conversione, quale CTA ha fatto la differenza.
L’algoritmo non dorme (e la creatività non dovrebbe farlo)
Chi lavora nell’advertising lo sa bene: l’algoritmo non va mai in vacanza.
E mentre noi cerchiamo ispirazione tra un caffè e un brainstorming, lui continua a imparare, testare, ottimizzare. Il punto è che ora possiamo dargli in pasto non solo dati di audience, ma anche dati creativi.
È qui che nasce una disciplina ibrida che unisce la sensibilità del creativo, l’occhio del designer e la logica del data analyst. In pratica: meno “mi piace”, più “mi converte”.
Significa creare asset modulari (visual, copy, formati) che possano essere testati e ottimizzati in tempo reale.
Significa guardare a ogni elemento come a una variabile di test: colore del pulsante, durata del video, posizione della CTA, tono del copy.
E soprattutto significa accettare che anche la creatività ha bisogno di A/B test.
Dal “bello” al “che performa”: anatomia di una creatività che funziona
Mettiamo da parte l’idea che i dati tolgano poesia. In realtà, sono proprio loro a dirci quando la poesia arriva a destinazione.
Ecco alcune buone abitudini da integrare nel processo creativo:
- Definisci i KPI prima delle idee.
Non tutti i contenuti devono vendere. Alcuni devono generare awareness, altri traffico, altri ancora contatti.
Ma senza un obiettivo chiaro, anche il visual più bello rischia di non avere direzione. - Produci in modo modulare.
Un visual, tre copy, due formati. Bastano piccole varianti per capire cosa cattura davvero l’attenzione e cosa invece scorre via nel feed. - Testa, osserva, impara.
Non serve cambiare tutto: basta isolare le variabili.
A volte cambiare solo il colore della CTA può alzare il CTR del 15-20%.³ - Leggi i dati con occhio creativo.
Dietro un tasso di completamento video più basso può esserci una pausa di montaggio troppo lunga. Dietro un CPC alto, un messaggio poco chiaro.
I numeri non giudicano: ti raccontano una storia.
Come aiutiamo i brand a servire meglio la loro creatività
Ok, ma cosa succede quando un brand vuole davvero passare “dal bello al funziona”?
Qui entriamo in gioco noi. Perché sì, possiamo parlare di dati e intuizioni, ma servono strumenti concreti per trasformare un’idea in performance.
E noi lo facciamo in tre fasi, con un approccio test-and-learn che unisce creatività, AI e analisi umana.
1. Analisi delle creatività pre-campagna
Prima di lanciare qualunque annuncio, testiamo le creatività con uno strumento che simula i movimenti dell'occhio umano basato su intelligenza artificiale. In pratica, analizziamo dove cade lo sguardo e quanto tempo ci resta, così da validare la gerarchia visiva e trarre spunti di ottimizzazione utili a rivedere l’asset stesso.
Un po’ come assaggiare l’impasto prima di metterlo in forno.
2. Analisi con panel di utenti reali
Perché a volte i dati non bastano: servono occhi veri.
Qui coinvolgiamo utenti reali in target e li osserviamo mentre interagiscono con le creatività. Misuriamo comprensione del messaggio, preferenza estetica e impatto visivo.
Il risultato? Un feedback che mette insieme il meglio di due mondi: AI + insight umani, raccolti in un report che parla chiaro e senza troppi giri di parole.
3. Analisi post-campagna
Una volta che gli annunci hanno girato, li mettiamo sotto la lente d’ingrandimento: mappiamo le performance di ogni asset in un file contenente variabili creative e KPI di riferimento. L’obiettivo è trovare un pattern: capire perché una creatività ha performato meglio e replicare quel successo nelle campagne successive.
A supporto, entra in gioco anche il nostro reparto CRO, UX e UI, che ci aiuta a collegare l’analisi creativa all’esperienza di navigazione e alle logiche di conversione. Perché un visual efficace serve a poco se, dopo il clic, la pagina non convince.
Un pizzico di AI nella ricetta
A proposito di algoritmi: la generative AI sta già entrando nelle cucine della creatività pubblicitaria.
L’IAB prevede che entro il 2026 quasi il 90% degli inserzionisti userà l’intelligenza artificiale per generare o ottimizzare asset video.⁴
Non è fantascienza: è la possibilità concreta di creare decine di varianti in pochi minuti e testarle in real time.
Ma attenzione: l’automazione non sostituisce la visione umana, amplifica quella di chi la possiede.
L’AI può suggerire la forma, ma il contenuto resta nelle mani (e nella testa) di chi sa parlare alle persone.
Conclusione: la nuova alchimia dell’advertising
Alla fine, la ricetta perfetta per una campagna vincente non esiste.
Ma di certo prevede una buona dose di intuizione, un abbondante pizzico di dati e una manciata di sperimentazione.
Il segreto è mescolarli nel giusto ordine, con la consapevolezza che il gusto cambia nel tempo — proprio come le piattaforme, gli utenti, e le loro abitudini digitali.
In un mondo in cui l’attenzione dura meno di uno scroll, la creatività non può più permettersi di essere solo bella: deve essere strategica, testabile e viva.
E se c’è una cosa che noi di Moca abbiamo imparato, è che il miglior insight spesso nasce proprio da un errore… ma solo se hai i dati per accorgertene.
Quindi sì, continuiamo pure a essere creativi, ma con un foglio di calcolo aperto di fianco.
Perché nel 2025, l’arte dell’advertising è diventata una scienza leggera: una ricetta perfetta tra intuito, dati e un pizzico di algoritmo.
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Note e fonti
- AdSkate (2025) – What Is Creative Analytics? The 2025 Guide to Data-Driven Creativity https://www.adskate.com/blogs/what-is-creative-analytics-guide-2025
- Association of National Advertisers (ANA) (2024) – Creative Effectiveness Study https://www.ana.net/miccontent/show/id/aa-2024-11-creative-effectiveness
- AppsFlyer (2025) – The State of Creative Optimization: Insights from $2.4 B in Ad Spend https://www.appsflyer.com/resources/reports/creative-optimization
- Admocker (2025) – The Ultimate Guide to Programmatic Creative Optimization: Boost Ad Performance & ROI https://admocker.com/blog/the-ultimate-guide-to-programmatic-ad-creative-optimization-proven-strategies-to-maximize-roi-in-2025
- Interactive Advertising Bureau (IAB) (2025) – Nearly 90% of Advertisers Will Use Gen AI to Build Video Ads https://www.iab.com/news/nearly-90-of-advertisers-will-use-gen-ai-to-build-video-ads
