Negli ultimi anni abbiamo assistito a una profonda trasformazione del panorama pubblicitario digitale: nuove normative sui dati, intelligenza artificiale, aggiornamenti e apprendimenti automatici delle piattaforme pubblicitarie.
Se la strategia di performance aveva da sempre privilegiato il raggiungimento degli utenti in base alla loro più recente intenzione di acquisto, i nuovi cambiamenti hanno portato gli inserzionisti a combinare strategie di copertura a strategie di performance.
Immagino ti starai chiedendo per quale motivo un’inserzionista dovrebbe investire in campagne di notorietà per aumentare le performance
“Raggiungere più persone potrebbe significare aumentare le vendite”
Secondo uno studio di META la correlazione tra pubblico raggiunto e volume di acquisti incrementali è pari all’87%(1). Raggiungere un maggior numero di utenti, oltre a consolidare la presenza di un brand, potrebbe quindi contribuire all’aumento delle vendite.
Come può aiutarci META a raggiungere nuovi utenti?
Scegliere il momento migliore per inserire nella strategia campagne di aumento copertura è importante anche per evitare di raggiungere una saturazione del pubblico utilizzato. Infatti, nel momento in cui tale saturazione viene raggiunta, l’investimento pubblicitario in campagne performance potrebbe iniziare a generare rendimenti decrescenti.
META mette a disposizione dell’inserzionista campagne ottimizzate per l’aumento della copertura di un brand e campagne che, grazie alle automazioni, combinano in modo efficace obiettivi di performance e aumento delle dimensioni del pubblico.
Vediamole insieme:
Campagna Notorietà
La campagna notorietà di META ci consente di raggiungere il maggior numero di persone che potrebbero essere interessate al nostro brand ottimizzando per obiettivi diversi in base alla tipologia di contenuto che abbiamo a disposizione e ai KPI che desideriamo monitorare.
Diversificare le creatività e scegliere gli obiettivi più adatti diventa fondamentale per intercettare nuovi utenti con i contenuti più adatti ad aumentare la consapevolezza del brand.
Tra i principali KPI che possiamo monitorare con una campagna notorietà di META abbiamo:
- Copertura: il numero di utenti unici raggiunti che hanno visto almeno una volta l’annuncio
- Impression: il numero di volte in cui gli annunci sono stati visualizzati
- Frequenza: il numero medio di volte in cui ogni utente ha visto l’annuncio
- Aumento del ricordo stimato dell’inserzione: il numero di persone che potrebbe ricordarsi di aver visto l’annuncio se venisse chiesto loro entro due giorni
- Visualizzazioni ThruPlay dei Video: il numero di volte in cui l’annuncio video è stato riprodotto fino alla fine o per almeno 15 secondi
Le campagne notorietà possono essere potenziate in momenti di particolare rilievo per un brand come, ad esempio, il lancio di un nuovo prodotto o servizio, di una nuova campagna, oppure per consolidare la propria presenza in periodi chiave dell’anno in cui la concorrenza aumenta o la saturazione del proprio pubblico di performance è più facile da raggiungere.
Campagna Advantage+Shopping Campaign
La campagna Advantage+ Shopping Campaign sfrutta l’apprendimento automatico di META per massimizzare i risultati di vendita creando la migliore combinazione tra pubblico, budget, posizionamenti pubblicitari e creatività.
L’utilizzo della campagna Advantage+ Shopping per incrementare le vendite presenta molteplici vantaggi, tra cui:
- la possibilità di combinare il pubblico di clienti esistenti con un pubblico di clienti potenziali scegliendo la percentuale di budget da dedicare alle due diverse tipologie di pubblico;
- la possibilità di testare fino a 150 combinazioni di creatività all’interno della stessa campagna;
- semplificare la gestione delle campagne utilizzando una campagna unica ottimizzata per ottenere le migliori prestazioni in termini di vendita;
- la possibilità di importare con un clic le inserzioni esistenti che hanno ottenuto le migliori performance;
- filtrare i risultati della campagna analizzando la distribuzione del budget e i risultati ottenuti per clienti esistenti e nuovi clienti.
Aggiungere campagne di copertura alla propria strategia di performance può aiutare a incrementare del 100% (2) la propria copertura rispetto a una strategia che non prevede campagne di brand. La combinazione tra campagne di copertura e campagne di performance può contribuire a un aumento dell’84%(3) dei volumi di ricerca organica e a un aumento del 18%(4) delle vendite incrementali.
Nelle analisi effettuate da META è emerso inoltre che nel 36%(2) delle campagne che combinavano in modo efficace copertura e performance, il costo incrementale di conversione diminuiva rispetto alle sole campagne di performance.
Ma quanto budget bisogna dedicare alle campagne di copertura?
Dipende.
Dipende dal periodo dell’anno in cui ci troviamo, dalle creatività che abbiamo a disposizione, dalla saturazione del nostro pubblico e, soprattutto, dal posizionamento strategico in cui si trova il nostro brand in un determinato momento.
Gli studi effettuati da META delle campagne che sfruttano la combinazione di Reach e Performance hanno mostrato che il maggior incremento di conversioni è stato ottenuto con una spesa pubblicitaria in campagne di copertura fino ad un massimo del 30%(5) del budget totale.
Per ottenere il giusto mix pubblicitario e ottimizzare la nostra strategia di Reach e Performance possiamo adattare la distribuzione del budget per le campagne di copertura nei momenti più rilevanti per il nostro brand, aumentando o diminuendo il budget dedicato alle campagne di performance.
Nei paragrafi precedenti abbiamo parlato di due tipologie di campagne che possiamo attivare su META per creare il giusto mix tra copertura e performance e abbiamo individuato una possibile distribuzione del budget.
Cosa possiamo fare per valutare l’impatto delle nostre campagne di copertura? Il Search Lift Study
Nell’analisi del valore delle campagne pubblicitarie effettuate su META spesso i modelli di attribuzione non misurano in modo efficace il reale contributo della piattaforma, sottostimandolo in media del 56%(6), ignorando quindi l’impatto degli annunci della fase di scoperta nelle conversioni finali di acquisto.
Il Search Lift è uno studio di misurazione di META che aiuta a comprendere meglio il reale contributo delle campagne META nell’aumentare il traffico dei motori di ricerca verso il sito web; le campagne di copertura possono infatti stimolare e spingere l’utente a effettuare ricerche utilizzando parole chiave vicine al brand.
Quali sono i requisiti per il Search Lift?
- Conversion API, per consentire l’attivazione di un Conversion Lift study
- Un buon punteggio di qualità degli eventi all’interno del sito (>5)
- La possibilità di implementare i parametri UTM (branded & non-branded) nelle campagne Paid Search
Lo studio si concentra principalmente nel tracciare, in un Conversion Lift study, le visite al sito web che provengono dalle campagne di ricerca Paid confrontate tra i volumi di ricerca di un gruppo di test e un gruppo di controllo al fine di identificare le visite effettive guidate dagli annunci META; un utente che cerca il brand e visita il sito potrebbe infatti essere stato esposto a campagne META.
Cosa ci portiamo a casa da questo articolo?
- La combinazione di campagne copertura e campagne di performance può generare un impatto positivo nella strategia a lungo termine del nostro brand.
- META è una piattaforma di scoperta: i nostri annunci di copertura possono spingere i consumatori a cercare il nostro brand nel motore di ricerca prima di convertire.
- Il Search Lift ci può aiutare a valutare il vero valore degli annunci META nell’incrementare la ricerca del nostro brand.
- Per ottenere un giusto mix pubblicitario, il budget da destinare alle campagne copertura deve rimanere nella fascia 10-30% mentre il 90-70% del budget deve essere investito in campagne performance.
Cosa aspetti a inserire le campagne di copertura nella tua strategia?
Se hai dubbi su come inserirle, contattaci ;)
(1) Meta Internal Meta-analysis of 40 conversion lift studies containing both DR and reach campaign objectives, run by global DR heavy advertisers, in all verticals excluding CPG.(2) con una spesa superiore del 35% – Source: Meta Internal Meta-analysis of 11 campaigns, August 2022.(3) Search Lift Meta-analysis APAC | 454 studies across all countries and verticals., 2021 Statistically significant results at 95% confidence level(4)* “The Full-Funnel Impact: Examining the Effect of Simultaneous Ad Strategies on Facebook” by Mindshare (Meta-commissioned MMM analyses of US adults). Reach and Performance in the study were determined by Meta campaign objectives.(5) Meta Internal Meta-analysis 13 multi-cell reach and performance campaigns, 2022(6) Results of research done by Meta in cooperation with EMEA based businesses that ran Meta marketing campaigns. Based on 17 global Meta Conversion Lift studies ran between March 2022 – September 2022. This analysis compares estimates from Meta ad experiments of Facebook and Instagram marketing for clients to the value attributed to Facebook and Instagram by their internal attribution models (values provided by the clients).
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