Apple Privacy Protection: cosa cambia per chi investe e vuole investire nell’email marketing?

Come l’aggiornamento iOS15 influenzerà il modo in cui misuriamo il successo dell’email marketing e cosa puoi fare per tenere tutto sotto controllo

Che cos’è l’aggiornamento iOS 15 di Apple?

Apple, nell’autunno appena trascorso, ha rilasciato un aggiornamento del sistema operativo per iPhone dal nome iOS 15.

Per il mondo dell’email marketing, la particolarità di questo aggiornamento, disponibile anche per tutti i vecchi modelli di iPad e iPhone, è la centralità della privacy e l’enorme margine di controllo che viene dato alla persona sui suoi dati.

Apple permetterà alle persone di scegliere se far tracciare o meno i propri comportamenti dalle applicazioni installate e, questo aggiornamento, coinvolge anche l’app Apple dedicata alla gestione della posta elettronica.

Nella pratica la funzionalità della Privacy Protection, che deve essere manualmente abilitata, consente agli utilizzatori Apple Mail di nascondere:

• l’informazione sull’apertura effettiva di un’email
• altri dati mascherando gli IP e il tipo di dispositivo utilizzato

Come Apple riesce a fare questo nella pratica?

Ogni ESP inserisce, all’interno del messaggio in uscita, una minuscola immagine trasparente impossibile da notare per i lettori. Questo pixel viene scaricato ogni volta che l’email viene aperta.
In questo modo ogni ESP riesce a contare le aperture effettive – oltre al luogo e l’orario – in cui una persona interagisce con la tua email.

Da un punto di vista tecnico, se un utilizzatore di Apple Mail attiva la funzionalità di Privacy Protection, Apple Mail scaricherà di default il pixel anche se la persona non ha veramente aperto l’email.
Il risultato è un tasso di apertura non più affidabile perché le aperture non potranno essere contate correttamente, così come la stima della geolocalizzazione e il tipo di dispositivo.

Ricadute pratiche per l’email marketing

Da un punto di vista pratico – nel dietro le quinte dei servizi digitali – l’aggiornamento di Apple limiterà la possibilità di determinare alcune informazioni in modo preciso.

Potranno esserci dati poco affidabili per quanto riguarda:

• l’effettiva apertura di una email nei termini del giorno e dell’orario
• la geolocalizzazione del contatto
• il dispositivo da cui viene letta un’email

Un bel grattacapo per chi, nel mondo del business digitale, si occupa di email marketing.
Nel complesso, questo aggiornamento può avere un impatto nel monitoraggio delle performance.

Continuare a fare email marketing secondo le nuove regole del gioco: aggiorna le metriche per misurare il successo

Un quesito legittimo è: come misurare in modo preciso se il canale email sta funzionando?

È il momento di esplorare quali metriche possiamo utilizzare dato che quelle più classiche, come il tasso di apertura, non saranno più abbastanza efficaci – anche se non sono mai state troppo consistenti.

Quale pubblico e quali metriche sono coinvolte?

L’aggiornamento iOS 15 tocca solo gli utenti Apple che hanno a disposizione l’ultima versione del sistema operativo sui loro dispositivi, hanno attivato la Privacy Protection e utilizzano Apple Mail per controllare la loro posta.

Ad esempio, se una persona ha scaricato l’app di Gmail o Yahoo Mail su un telefono Apple – e utilizza solo questo client di posta come principale – la sua attività non verrà coinvolta da questi aggiornamenti.

Quindi come prima cosa, controlla i tuoi segmenti di pubblico: qual è la percentuale di utenti Apple tra i tuoi iscritti? Se la percentuale è molto alta, allora, il cambiamento ti interesserà maggiormente.

Nel complesso, i dati su cui non potrai più fare cieco affidamento saranno:

• i dati relativi all’open rate contenuti nei report delle campagne inviate a partire da questo autunno
• i dati relativi alla stima della location

A cascata, alcune funzionalità saranno influenzate dall’incapacità di stabilire con certezza il tasso di apertura e la geolocalizzazione:

• i segmenti costruiti per inviare i resend dedicati alle sole persone che non hanno aperto la comunicazione: in questo caso, gli invii effettuati potranno essere numericamente inferiori rispetto alle reali non-aperture ma comunque diretti al target corretto
• tutti gli A/B test basati sulle aperture
• le automation e i workflow che utilizzano trigger basati sull’apertura delle email
• la stima del livello di engagement degli utenti (contact rating, automatico per alcuni ESP come Mailchimp)

Posso usare metriche alternative? Sì, puoi misurare l’efficacia delle tue campagne in altri modi

Cambiare metriche è come cambiare punto di vista, può essere difficile lasciar improvvisamente perdere il tasso di engagement o l’open rate delle email. Dall’altro lato, ti assicuro, l’engagement e l’open rate non sono tutto quello che c’è da misurare per valutare il peso dell’email marketing nella tua attività.

Per esempio, se la tua attività è un e-commerce, sapere qual è il tasso di apertura delle tue comunicazioni non è il dato che riesce, meglio di altri, a misurare l’efficacia e la qualità dei tuoi piani editoriali. Quando ci muoviamo all’interno di un e-commerce, l’efficacia delle nostre comunicazioni si misura meglio in termini di conversioni generate dal canale email.

Questo è un esempio, ma non è l’unico. Ci sono altre metriche che possono darti una visione più chiara del valore che questo canale sta portando al tuo negozio online.

Eccone alcune:

• Tasso di clic è una metrica che ci dice più di quanto possa fare l’open rate. I clic sono importanti perché, soprattutto per un e-commerce, sono un primo passo verso la conversione e, in generale, sono un’interazione attiva da parte dell’utente nei nostri confronti. Più alto è il clic rate più la tua comunicazione è efficace e indirizzata alle persone giuste. Per valutare correttamente qual è un tasso di clic corretto per la tua azienda e se le tue campagne stanno andando bene, cerca le metriche di settore e fai delle misurazioni (ad esempio, se utilizzi Mailchimp, imposta il settore di riferimento nel profilo generale del tuo account).
• Tasso di disiscrizione è un’altra metrica utile da monitorare perché, indirettamente, racconta se le nostre comunicazioni sono interessanti per il pubblico a cui ci rivolgiamo. Monitorare l’andamento temporale del tasso di disiscrizione (ad esempio su base mese) racconta lo stato di salute dalla tua lista email: se la media è bassa (tra lo 0,5 e l’1%) vuol dire che la tua lista è in target. Tieni a mente che la perdita di iscritti è un dato fisiologico e naturale in una lista email, perciò ricorda di fare delle attività per alimentare i nuovi iscritti!
• Tasso di conversione: può essere monitorato grazie a un’integrazione del tuo ESP con Google Analytics (settato nel modo corretto). Sai quanto tempo un nuovo iscritto ci impiega prima di realizzare il primo acquisto? Quanti, nel tuo database, hanno già acquistato?
• ROI: per esempio, ti sei mai chiest* quanto budget hai investito – in un anno – per l’email marketing e qual è stato il ritorno? Probabilmente questa cifra ti stupirà :)
• Frequenza di riacquisto e fidelizzazione: un acquisto da parte di un cliente già acquisito costa, in media, 5 volte meno rispetto a un acquisto effettuato da un nuovo cliente. E tu, sai quante persone riesci a portare al riacquisto sul tuo shop con le tue campagne e promozioni su misura? Oppure sai dividere i tuoi clienti in segmenti di maggiore o minore fidelizzazione?
• Scontrino medio del canale: conoscere il valore medio che i tuoi clienti portano all’attività è utile per prendere le misure. Perché non lavorare su quelli che sono sotto questa media?

Dato questo aggiornamento, i dati che un ESP fornisce, di default, nei suoi report saranno sempre meno utili perché sono in grado di dare un’ottima fotografia della superficie delle cose. Per capire come sta veramente andando il tuo piano editoriale e se il canale email sta contribuendo al raggiungimento degli obiettivi aziendali diventerà sempre più utile saper approfondire incrociando i dati.
Inizia a scaricare i XLS/CSV dal tuo ESP e confrontali con i dati di Google Analytics!
Avrai modo di conoscere, più nel dettaglio, i flussi e i comportamenti delle persone sul tuo sito. L’orizzonte ideale che ci deve muovere è cercare di capire, con le giuste analisi, non solo quello che succede nella mail ma anche dopo l’email.

Email Marketing: alive and kicking

Questa è una buona occasione per fare un salto di qualità nell’utilizzo dello strumento email, anche aggiornando le metriche!

Buttare il cuore oltre all’engagement e all’open rate non è solo necessario, è l’occasione per iniziare a guardare diversamente il tuo canale email che – ancora oggi – è il canale con il rischio di investimento più basso e il ritorno più alto (da fare invidia a tutti gli altri canali!).

Perciò, tieni conto dell’aggiornamento iOS 15 ma guarda oltre e non fasciarti la testa prima del dovuto.
Calcola quanto è impattante il segmento Apple Mail per la tua attività e, nel caso lo fosse, inizia a mettere in campo le misure giuste per non farti cogliere impreparat*.

Se il segmento degli utenti Apple non fosse così popoloso, non lasciarti comunque scappare questa occasione: inizia a ragionare sulle metriche che veramente riescono a misurare l’efficacia delle tue attività.

Tra le metriche suggerite in precedenza ce n’è qualcuna che fa al caso della tua attività? Prova a individuarle o, se non hai queste informazioni, cerca di capire come fare per iniziare a raccogliere questi dati.
Buon lavoro :)