Digital advertising ed email marketing: la combinazione perfetta per la tua peak season

Lavorando in un’agenzia che si occupa di performance digitali, ci troviamo sempre di fronte ad aziende e business che vogliono ottenere i migliori risultati dagli investimenti che sono disposti a fare.

Il nostro ruolo, come guide, è raccogliere informazioni, materiali, aspettative e tradurre il tutto in una strategia digitale in grado di allocare al meglio le risorse investite, per raggiungere obiettivi chiari e misurabili.

La fine dell’estate segna l’approssimarsi di uno dei momenti più importanti dell’anno: ritorno a scuola, black friday & cyber monday, le feste natalizie, i saldi.
È importante massimizzare il profitto che si può generare in questo periodo dell’anno con un piano strategico definito, non solo perché è costellato da numerose occasioni d’acquisto, ma soprattutto perché le persone – in questo periodo – hanno una particolare predisposizione all’acquisto.

In questo articolo andremo a esplorare quali azioni e quale strategia si possono mettere in campo per ottenere il massimo da questo periodo dell’anno. Lo faremo attraverso il racconto della storia di Famiglia Castagnedi, un’azienda produttrice di vini del veronese che ha scelto MOCA per lanciare il proprio negozio online.

Stai pensando che il settore vitivinicolo non faccia al caso tuo? Non temere, troverai molti spunti per pianificare la tua strategia digitale anche perchè non ci fermeremo solo a questo caso.

Condivideremo i dettagli della strategia pensata per Famiglia Castagnedi ma avrai modo di leggere come questo sia un modello scalabile, che può essere applicato a molti altri settori e non per forza solo agli e-commerce.

I comportamenti di consumo

Secondo i dati che Google Customer Insights ci mette a disposizione, possiamo individuare dei trend nel comportamento dei consumatori.

DISCLAIMER: ti starai chiedendo “Ma le ricerche Google parlano del mercato USA! Cosa ce ne facciamo noi marketers italiani?” Ebbene, hai ragione. Le analisi dati di Customer Insights si riferiscono al mercato americano ma questo non è un grosso problema. Abbiamo visto, negli anni, che anche il mercato europeo (italiano in questo caso) segue gli stessi trend seppur con volumi ridotti.

Dalle ricerche Google sappiamo che, già a settembre, il 35% dei consumatori ha iniziato a pensare allo shopping di Natale.

Ti sembra eccessivo? Pensa che un terzo di questi ha addirittura già acquistato!

Infatti, più della metà (il 65%) dei consumatori che hanno iniziato a pensare allo shopping natalizio ha anche dichiarato che quest’anno acquisterà di più online.

Secondo Statista, una piattaforma che realizza analisi mercato, le persone sono spinte ad acquistare prodotti che prima non conoscevano da vari fattori. Traggono ispirazione, in ordine di rilevanza da:

i motori di ricerca
WOM, il passaparola tra conoscenti ed amici
i negozi online
i negozi fisici
i video (youtube, reel, etc)
i social media
le recensioni degli altri
i comparatori di prezzo

Quindi, se il tuo business è un e-commerce o ha una copertura digitale per una di queste voci, ci sono delle opportunità che potresti non stare raccogliendo. Soprattutto se, al termine dell’estate, non hai coordinando il tuo team marketing per organizzare una strategia di gestione dei mesi invernali. Il rischio? Inseguire la peak season invece di cavalcarla.

Durante la peak season (in particolar modo nei mesi di novembre, dicembre e gennaio) il consumatore tipo del mercato digitale segue un percorso d’acquisto di quattro step.

Pianifica gli acquisti
Settembre è il mese in cui questi consumatori raccolgono informazioni, fanno ricerca, esplorano nuovi prodotti e decidono cosa è di loro interesse
Approfitta degli sconti
Novembre è un mese in cui molte aziende realizzano delle scontistiche, legate o meno al Black Friday. Il consumatore che abbiamo lasciato alla riga precedente è disposto ad attendere e verificare se ci sono delle opportunità in termini di scontistiche di cui può approfittare
Completa gli acquisti
Non sempre troverà un’occasione di risparmio e, in quel caso, potrà decidere di comprare comunque il prodotto prima di Natale
Compra per sè
Infine, a gennaio, perchè non mettere a frutto le ricerche fatte nei mesi precedenti? Il Natale è stato organizzato, i regali consegnati, ora è il tempo dello shopping personale

Pianifica una strategia e sfrutta la peak season

Nei paragrafi precedenti ti abbiamo dato già qualche buona ragione per preoccuparti della stagione fredda.

Pianificare una strategia per la peak season ti permetterà di rendere profittevoli i tuoi investimenti online a lungo termine.
Nel periodo che precede un momento commerciale importante (come il Black Friday o qualsiasi altro momento commerciale rilevante per la tua azienda) è importante far conoscere i tuoi prodotti o la tua promozione al maggior numero di persone possibile.
Le campagne di traffico – come search, social, display, drive to store e pop up – possono aiutarti a raggiungere questo obiettivo.

Quando la promozione sarà attiva, l’obiettivo diventerà quello di far acquistare il segmento di pubblico che abbiamo raggiunto in precedenza. In questo caso strumenti come la search, remarketing, gli annunci dinamici shopping, la newsletter ti saranno d’aiuto.

Infine arriverà il tempo di prendersi cura della community di iscritti che hai creato. Questo è il momento della fidelizzazione, che è in grado di generare profitto nel tempo. Qui, gli strumenti chiave saranno l’email marketing, il remarketing e la brand search.

La storia di Famiglia Castagnedi

Vuoi sapere che forma prende la strategia che abbiamo appena descritto?

Ora parleremo del progetto FAMIGLIA CASTAGNEDI, nostro cliente del settore vitivinicolo proprietaria dei brand Tenuta Sant’Antonio, SCAIA e TéLOS: scoprirai come abbiamo scaricato a terra questa strategia per gestire la peak season e come abbiamo utilizzato i dati per una pianificazione a lungo termine.

Il ruolo chiave in questa strategia sta tutto nella sinergia tra advertising online e email marketing. In questo modo abbiamo ottenuto contatti, insight e idee per una strategia di promozione digitale annuale.

Come abbiamo gestito la peak season

Abbiamo ideato una leva commerciale che è stata rilasciata in due fasi.

Nella prima fase abbiamo lavorato dando, in esclusiva, una promozione anticipata al database.
Da inizio novembre al giorno precedente il Black Friday, le persone potevano sfruttare un coupon sconto fruibile attraverso iscrizione alla newsletter.
Ci siamo posti l’obiettivo di aumentare il flusso di utenti al sito e di massimizzare la raccolta di nuovi contatti e per farlo abbiamo utilizzato un approccio sinergico tra gli strumenti a disposizione dell’adv e della marketing automation

l’obiettivo di aumentare il traffico in arrivo sul sito è stato affidato a campagna META di prospecting: targettizzando contatti in linea con il brand ma ancora freddi
l’obiettivo della conversione del traffico in nuovi contatti è stata affidata ad una strategia di pop up e form contatti sul sito e a una campagne adv di lead generation
l’obiettivo della conversione, sia della community esistente che nei nuovi contatti, è stata affidata all’email marketing. Alla community esistente è stato dedicato un piano editoriale segmentato e un programma fedeltà mentre tutti i nuovi contatti sono stati accolti con una welcome email dettagliata sui tempi e i modi della promozione

Nella seconda fase la promozione esclusiva è stata aperta a tutti gli utenti, con una riduzione del vantaggio economico riservato.
Sia gli annunci advertising che il sito hanno comunicato la promozione in chiaro. L’obiettivo di questa fase è stato prettamente quello di conversione e ogni area ha contribuito con i propri mezzi:

le campagne META e GOOGLE mostravano il coupon in chiaro puntando su remarketing, sul presidio della domanda diretta e sul pubblico potenziale
il piano editoriale nell’email marketing è stato utilizzato per presidiare le caselle di posta e rimanere in contatto con gli iscritti
la marketing automation ha operato utilizzando una strategia pop up in varie pagine del sito tra cui l’abbandono del carrello delle persone non loggate (quindi non iscritte)

I risultati di FAMIGLIA CASTAGNEDI

FAMIGLIA CASTAGNEDI è una collaborazione di lunga durata, quindi possiamo valutare i risultati del progetto nel tempo.
Nel 2023, rispetto al 2022

le entrate sono aumentate del 160%
il ROAS è aumentato del +315%
sono aumentate le entrate che non arrivano da campagne adv

La peak season 2023 in pillole:

Oltre la peak season: destagionalizza la strategia

La peak season è importante, ma non è tutto.
Riuscire a mantenere buone le performance anche quando il periodo caldo dell’anno è alle spalle, è fondamentale. Aiuta le aziende a ridurre il peso del Q4 sul fatturato totale oltre che ad aumentare gli acquisti ripetuti o ricorrenti.

Ecco alcune delle strategie per destagionalizzare la strategia digitale:

concentrati sulla tua offerta prodotto: rivedi i bundle prodotti, differenzia l’offerta, crea prodotti civetta che aiutano le persone ad affrontare il primo acquisto, crea prodotti speciali dedicati ai già clienti per alzare il carrello medio
presidia lo spazio digitale con campagne adv always on: utilizza il remarketing e continua a proporti ad un pubblico nuovo ma in target, usa la leva dell’iscrizione alla newsletter per ampliare costantemente la tua community
pianifica e ragiona su un piano editoriale email: parla ai tuoi iscritti, in modo dinamico e personalizzato, seguendo le occasioni commerciali, le stagionalità, gli eventi speciali, i lanci di prodotto
gestisci il tuo ecommerce: fissa e monitora gli obiettivi economici nel corso del tempo e intervieni con promozioni al bisogno
implementa una strategia di lead generation sul sito proprietario: utilizza i pop up per lanciare messaggi aggiornati e fai costantemente degli a/b test per migliorare le conversioni
implementa una strategia di flussi automatici email: sfrutta le welcome per raccontarti in modo diverso a seconda della provenienza dei contatti, stimola il primo acquisto di chi si registra ma non compra o stimola il riacquisto dei già clienti, il tutto in modo automatico

I risultati di una strategia a lungo termine

Nel lungo periodo le entrate ed il numero di ordini continuano a crescere.
Nel 2023 l’andamento del fatturato mese per mese è migliorato portando l’e-commerce a eguagliare il fatturato 2022 con un mese di anticipo.
Il 2024 ha generato, rispetto al 2023, un numero di ordini maggiore del 33%.

In generale quest’anno ha mostrato:

un tasso di conversione in crescita con 53% degli acquisti senza coupon
il 37% delle entrate è stato generato dal canale email
migliore resa delle campagne adv che hanno generato il 26% delle entrate in più YoY

MOCA ti aiuta ad applicare il modello più adatto al tuo business

Questo approccio può diventare un modello scalabile che si adatta ad ogni settore, rispettando le peculiarità del tuo business o del tuo prodotto.

Ti faccio alcuni esempi!

Il caso: Venezianico
Venezianico è un brand nel mercato degli orologi
Questo business si fonda sul lancio ricorrente di nuovi prodotti. È una strategia simile a quella di cui abbiamo parlato in questo articolo ma con una cadenza mensile. Al centro della strategia MOCA di supporto al lancio, ci sono una fase di teasing e una fase di conversione.
Non tutti i nuovi contatti convertono nel momento stesso in cui si iscrivono e, a questi, viene dedicata una strategia di comunicazione di durata annuale.
Per chi è adatta? A tutti i brand che hanno prodotti nuovi in modo ricorrente, per esempio il mondo fashion.
Il caso: Caribe Bay
Caribe Bay è un parco acquatico a tema che si trova a Jesolo.
Per sua natura, ha una “peak season” in una stagione diversa da quella invernale.
Anche per questo business ha comunque senso utilizzare momenti come Black Friday e Natale in modo da sfruttare la maggiore propensione all’acquisto delle persone. Caribe Bay lo ha fatto pensando pacchetti esperienziali esclusivi con prezzi convenienti. In questo modo ha potuto generare un buon fatturato anche in mesi che, di solito, non sono rilevanti da un punto di vista economico.
Per chi è adatta? Per aziende che hanno stagionalità in momenti diversi dai mesi invernali.