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Il costo di una campagna email che era meglio non inviare

Mi piace il concetto di resend.
L’ho incrociato la prima volta in questo articolo del blog di Mailchimp.
Forse l’hanno addirittura coniato loro come termine. Non so.

Per farla semplice, si tratta di inviare una seconda campagna, uguale nei contenuti alla prima, a chi, tra i destinatari coinvolti, non ha aperto la precedente.

Ritengo sia un approccio corretto.
Con la premessa che quella campagna deve generare valore per chi la riceve, è sacrosanto, secondo me, ambire al fatto che tale messaggio arrivi a tutte le persone – interessate – sulle quali, per avere l’indirizzo email, hai investito (in maniera lecita) dei soldi. A tutte o, quanto meno, al numero più alto possibile.

È normale, infatti, che non tutti i destinatari coinvolti nell’invio la aprano.
E molte delle spiegazioni a questo comportamento non hanno nulla a che fare con la campagna stessa o con il tuo brand:

  • potrei essere in ferie
  • potrebbe essersi scaricata la batteria del cellulare
  • riunioni tutto il giorno, una dopo l’altra
  • trasferta di lavoro
  • o trasferta per una giornata di formazione
  • potrei aver litigato con mia moglie
  • o appena finito di leggere un libro sul “digital detox”

Vedi, tutte spiegazioni ragionevoli che non hanno a che fare con valore, rilevanza o filtri anti SPAM.

Quindi ci può stare che, ad esempio dopo 24 ore, tu faccia un secondo tentativo nei confronti di chi, la mail prima, non l’ha aperta.

[…]non l’ha aperta[…]

Ma come funziona?
Quand’è che una campagna si può definire “aperta”?
Cosa permette al Mailchimp di turno di capire che, una persona, ha davvero aperto una mail?

Devono essere successe due condizioni (ne basta una)

  • il client di posta (ad esempio Gmail) deve consentire il caricamento e la visualizzazione delle immagini (*)
  • il destinatario deve aver cliccato su uno dei link presenti nella mail

(*) le email sono composte di codice HTML al cui interno viene richiamata un’immagine trasparente e molto molto piccola che, una volta caricata, manda un segnale di ritorno al Mailchimp di turno per dirgli “ehi, confermo, mi hanno letta)

Qui il link della fonte: un articolo che approfondisce un sacco di aspetti che ruotano attorno all’open rate.

Le due condizioni di cui sopra succedono ma non sempre

  • da una parte Gmail, di default, blocca il caricamento delle immagini – soprattutto per le mail che riceviamo la prima volta (il 43% delle persone che usa Gmail legge le mail senza caricare le immagini, fonte: un articolo del blog di Litmus.com)
  • dall’altra non tutte le mail/newsletter contengono un link da cliccare (sono le mie preferite)

Quindi il concetto di resend di basa su un’informazione (“non ha aperto la campagna”) non precisa al 100%.

Quindi il concetto di resend di basa su un’informazione non precisa al 100%

A sentimento come stiamo?

E se hai dei destinatari coinvolti e ingaggiati, magari qualcuno te lo fa presente – e per le prossime volte correggere il tiro.
Se invece il coinvolgimento è un po’ più tiepido, non sai che alcune persone hanno ricevuto due volte la stessa mail.

E rispetto a questo, incrocio spesso – nelle aziende – un atteggiamento che va da “con tutte le mail che vengono inviate ogni giorno, vuoi che una in più faccia male” a “ho raccolto del fatturato anche con il resend: se non lo inviavo, fatturavo meno”.
Comprendo bene tale punto di vista, però devi almeno tenere in considerazione quali sono le conseguenze di inviare troppe email o anche solo una mail in più a chi non dovrebbe riceverla perché:

  • potrebbe non aprirla
  • potrebbe cancellarla
  • potrebbe applicarci un filtro automatico per spostarla direttamente nel cestino
  • potrebbe segnarla come SPAM

Se ci pensi – e pensi un po’ anche al tuo stesso comportamento nella casella di posta elettronica – si tratta di azioni che compiano tante e tante volte prima di prenderci la briga di disiscriverci da quella newsletter; e pensa invece che, in questi casi, sarebbe meglio proprio il contrario: meglio disiscritti che scontenti.

La ragione – tecnica – per cui va posta attenzione a questo comportamento è la seguente: i client di posta, per capire se una mail è buona o meno (o merita, nel caso di Gmail, di finire nella tab “Promozioni”), non guardano più solo a certe caratteristiche della stessa (presenza di parole sospette, presenza di allegati, peso complessivo – in kilobyte – del codice sorgente della mail (*), …) ma analizzano anche la “relazione” tra mittente e destinatario: quanto spesso viene aperta, quanto spesso viene inoltrata, quante volte si clicca sul tasto “Rispondi” e quante volte, invece, non viene aperta, viene cancellata o viene segnata come SPAM? E il valore di questa “relazione” determina la destinazione (inbox o SPAM) della tua prossima campagna. Insomma, non è per nulla vero che, una volta inviata, la mail arriva: devono essere superati una serie di “ostacoli” tra i quali, il grado di coinvolgimento con i destinatari.

Vanno inviate email che generano valore all’attenzione di chi, da quel valore, può trarre davvero qualcosa.

È di vitale importanza anche perché la reputazione tra te (mittente) e i tuoi destinatari non resta confinata nel client di posta del singolo destinatario: tutto il “sistema” si farà un’idea della tua reputazione e della tua capacità di generare valore.

Se non generi valore e non ti comporti in maniera encomiabile, i destinatari scontenti – che non si disiscrivono (ecco l’importanza delle campagne di cleaning, qui per approfondire) – diventeranno una specie di zavorra che farà affondare in generale la tua capacità di, ad esempio, eludere i filtri anti SPAM.

Vanno inviate email che generano valore all’attenzione di chi, da quel valore, può trarre davvero qualcosa

Misurare, misurare, misurare

Non è semplice rispondere in maniera secca alla domanda che fa da titolo a questo articolo però è importante che tu ti metta nelle condizioni di misurare il grado di coinvolgimento dei tuoi iscritti con la tua newsletter; potresti

  • prendere nota del numero di disiscritti per ogni campagna
  • o del numero di persone che ti segnano come SPAM
  • o – un po’ più lungo ma più efficace – tenere conto dell’andamento temporale del, se usi Mailchimp, “Contact rating” per capire se una percentuale sempre maggiore dei tuoi destinatari passa da 3 a 5 stelle (qui in MOCA, per i nostri clienti, lo facciamo tramite un automatismo molto comodo)

Mi rendo conto che non sia immediato perché, se da una parte quando re-invii una campagna e generi del fatturato vedi un numero che si muove verso l’alto (bellissimo!), dall’altra non vedi – e non puoi vedere – tutto il “nascosto” che invece succede; e quindi è più semplice spostare l’attenzione su quello che vedi.

Ma l’email marketing è fatta così: non hai feedback per ogni azione e non hai sempre dati certi.
Dovresti, per forza di cose

  • puntare a conoscere le esigenze dei tuoi iscritti
  • continuare a generare valore (senza chiederti di rispettare, per forza di cose, una frequenza scritta su un qualche foglio Excel quando, quel venerdì pomeriggio, in realtà non hai nulla di interessante da dire)

Qual è il sentimento dei tuoi iscritti?
Hai qualche “metro” per misurarlo?

Ha avuto senso inviare tutte tutte tutte le newsletter che hai spedito fino a oggi?

(*) qui il link ai risultati di un sondaggio che voleva interrogare dove era finita una particolare newsletter di MOCA; ci siamo allarmati per un open rate molto più basso della media, abbiamo ipotizzato che il problema fosse nell’elevato numero di immagini contenute nella stessa e quindi del peso complessivo – in termini di kilobyte – della newsletter e abbiamo chiesto ai nostri iscritti di darci una mano. Qui la sintesi delle loro 195 risposte: https://mocainteractive.typeform.com/report/Y68u1V/xVu5JekHcwOSQqEv

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