Tracking pixel nelle email: le nuove Linee Guida del Garante della Privacy

Il pixel è una piccola immagine invisibile inserita nel template delle newsletter, fino ad oggi generalmente presente di default.

Quando le immagini vengono caricate dal client di posta elettronica, ad esempio Gmail, il pixel può consentire di rilevare l’apertura del messaggio e, a seconda della configurazione, raccogliere anche altri dati tecnici, come l’indirizzo IP, il client utilizzato, il momento dell’apertura e il numero di aperture.

Queste informazioni sono utili per misurare le performance delle attività di email marketing, ma il loro utilizzo può costituire una forma di tracciamento dell’utente. Per questo motivo, non può essere considerato automatico o implicito.

È quindi importante distinguere tra consenso all’invio delle email e consenso al tracciamento: si tratta di due scelte che possono avere finalità differenti.

Il cambiamento segue un principio simile a quello già applicato ai cookie: quando un pixel di tracciamento si attiva all’apertura di un’email di marketing e consente di identificare il destinatario, è necessario raccogliere un consenso preventivo e specifico.

Se gestisci attività di email marketing per un brand o invii comunicazioni a destinatari in Italia partendo da una base dati UE, questa novità riguarda potenzialmente newsletter, automazioni e DEM promozionali inviate:

• da brand o aziende italiane

• a destinatari in Italia

Nuovi contatti e database esistente

Le principali attività da prendere in considerazione sono:

• aggiornare la Privacy Policy alla luce delle nuove linee guida, confrontandosi con il proprio DPO o consulente legale;

• verificare come viene raccolto e registrato il consenso al tracking;

• assicurarsi che il software di email marketing sia in grado di rispettare le preferenze espresse da ciascun destinatario;

• permettere agli utenti di modificare o revocare la propria scelta sul tracciamento.

• distinguere i nuovi contatti dal database esistente

Le azioni da intraprendere cambiano a seconda che si tratti di:

• contatti già presenti nel database;

• nuovi contatti, per i quali il tracking deve ancora essere attivato.

1. Per il database esistente

Per i contatti che hanno già accettato di ricevere comunicazioni marketing è necessario:

• informarli dell’aggiornamento della Privacy Policy;

• metterli nelle condizioni di modificare le proprie preferenze.

2. Per i nuovi contatti

Il consenso al tracking deve essere raccolto prima che inizi l’attività di tracciamento, salvo i casi in cui la normativa consenta di farne a meno.

È quindi opportuno informare la persona già nel momento in cui viene raccolto il suo indirizzo email, spiegando in modo semplice e trasparente che le comunicazioni potranno contenere strumenti che permettono, ad esempio, di sapere se il messaggio è stato aperto.

Se il consenso al tracking non viene dato, l’email potrà comunque essere inviata, ma senza utilizzare strumenti di tracciamento.

NB. Il legittimo interesse non è una base giuridica valida e utilizzabile per attività di marketing.

La risposta dipende dalle finalità del trattamento.

Quando l’invio di comunicazioni promozionali e il monitoraggio delle aperture o delle interazioni hanno finalità strettamente collegate, il Garante ammette l'utilizzo di un unico consenso, purché sia spiegato chiaramente che le email potranno contenere strumenti di monitoraggio.

Tuttavia, se i dati raccolti attraverso il tracking vengono utilizzati anche per finalità ulteriori, ad esempio per creare profili più ampi del cliente, fare pubblicità su altri canali, svolgere attività di retargeting o condividere i dati con terzi per loro finalità, è necessario raccogliere consensi separati.

In questi casi, anche quando un’email può essere inviata legittimamente senza uno specifico consenso marketing, ad esempio in determinate situazioni nei confronti di clienti già acquisiti, ciò non significa automaticamente che sia possibile utilizzare anche il tracking.

Cose da fare per essere compliant

Consentire di revocare il tracking senza dover rinunciare alle attività email

Anche quando viene raccolto un unico consenso per marketing e tracking, l’utente deve poter scegliere successivamente se:

• non ricevere più alcuna comunicazione;

• continuare a ricevere le email, ma senza essere tracciato.

La soluzione più semplice consiste nell’inserire in ogni email un link o un’area dedicata attraverso cui l’utente possa modificare facilmente le proprie preferenze.

Aggiornare l’informativa privacy

L’informativa deve spiegare in modo chiaro e comprensibile:

• che vengono utilizzati strumenti di tracciamento;

• quali informazioni possono essere raccolte;

• per quali finalità vengono utilizzate;

• per quanto tempo vengono conservate;

• se vengono comunicate a soggetti esterni o trasferite al di fuori dello Spazio Economico Europeo.

Deve inoltre essere spiegato come l’utente può modificare le proprie scelte e revocare il consenso.

Le informazioni possono essere organizzate su più livelli, ma gli elementi essenziali relativi al tracking devono essere già comprensibili nel momento in cui viene raccolto il consenso.

Brevo

Brevo consente di gestire il pixel di tracciamento a livello individuale da qui. 

Una volta attivato il consenso al tracking, Brevo crea automaticamente attributi del contatto predefiniti per gestire il consenso al monitoraggio di ogni contatto:

Puoi approfondire qui.

Connectif

Connectif ha di recente implementato una nuova funzionalità per la gestione del tracciamento.  La nuova funzionalità permette di anonimizzare la registrazione delle aperture e dei clic dei contatti che non hanno dato il loro consenso a questo tracciamento. Attivarla ti aiuterà a controllare la registrazione dell’attività email in Connectif in base al consenso di ciascun contatto.

L'anonimizzazione non influisce sull’invio delle email: i contatti continueranno a ricevere le email a loro destinate indipendentemente dallo stato del consenso.

Puoi trovare maggiori dettagli qui.

Hubspot

HubSpot permette di gestire il tracciamento delle email su due livelli:

1. puoi disattivare il tracciamento delle email di marketing a livello di account: in questo modo disattivi il tracciamento a livello globale, per tutte le email di marketing nel tuo account (segui il percorso Impostazioni > Marketing > Email > Tracciamento)

2. puoi disattivare il tracciamento per singole email di marketing (funzione in BETA): in questo modo disattivi il tracciamento delle aperture e dei clic per una singola email direttamente nell’editor delle email (lasciando intatto il tracciamento globale). In questo modo, quando invii email di marketing, puoi segmentare i tuoi contatti per regione per disattivare il tracciamento per paesi specifici, mantenendo il tracciamento attivo per il resto del tuo pubblico.

Inoltre HubSpot ha un campo di sistema ("Base legale per il trattamento") dove salvare il consenso al tracciamento. Tuttavia, nelle fonti che abbiamo studiato non viene menzionato uno strumento liberamente a disposizione dell’iscritto che gli consenta in autonomia di scegliere esclusivamente il tracciamento dell’email mantenendo però attiva l'iscrizione.

Klaviyo

Klaviyo permette di agire su due livelli per attivare la gestione del tracciamento:

1. Disattivazione globale (per tutto l'account): permette di interrompere la misurazione delle aperture per tutte le future newsletter inviate dall'account. 
   
   Puoi attivare questa opzione cliccando sul nome del tuo account (in basso a sinistra) e selezionando Settings (Impostazioni).Procedi poi alla sezione Email > Tracking (E-mail > Tracciamento) e deseleziona la casella "Track email opens" (Traccia le aperture delle e-mail). Clicca su Save (Salva)
   
2. Gestione granulare (per singoli destinatari): è possibile limitare il tracciamento solo per i contatti che si trovano in specifiche aree geografiche (come Francia o Italia) tramite importazione o via API. Per esempio caricando un CSV di contatti dove hai inserito una colonna chiamata Open Tracking Consent e impostando il valore su unsubscribed per tutti gli utenti per i quali vuoi interrompere il tracciamento.

Klaviyo ha annunciato che entro la fine del 2026, rilascerà una funzionalità per integrare direttamente questa scelta all'interno del centro preferenze e fornendo un link diretto di disattivazione gestibile dagli utenti.

Magnews

In Magnews puoi agire su tre diversi livelli per configurare il tracciamento statistico:

1. A livello di singolo contatto: per escludere un singolo utente dal monitoraggio, devi attivare il flag notrack nel suo profilo di contatto. Questo bloccherà sia il caricamento del pixel sia la riscrittura dei link per qualsiasi comunicazione futura inviata a quel destinatario
   Link che spiega questi passaggi
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2. A livello di singola newsletter: se devi effettuare un invio specifico senza alcuna misurazione, puoi disabilitare la rilevazione delle aperture direttamente nelle impostazioni della spedizione. Questa azione ha effetto globale sull'intera spedizione e non sul singolo contatto
3. A livello di Account (impostazioni CSS): se l'esigenza è strutturale, a livello di amministrazione dell'account è possibile disabilitare separatamente la tecnologia dei webbug (pixel) e il tracciamento dei link (link tracking)

Un aspetto fondamentale, in ottica conformità alle linee guida del Garante, è che Magnews non conserva nativamente un registro storico completo e probatorio delle preferenze (con timestamp storici, versioni dell'informativa e modifiche nel tempo) ma si limita ad applicare operativamente lo stato attuale del flag notrack.

Per questo motivo, la stessa documentazione di Magnews raccomanda di utilizzare una piattaforma esterna e dedicata di Consent Management (CMP).

Mailchimp

Al momento Mailchimp sta lavorando all’implementazione di funzionalità che permettono di gestire in modo efficace (e rispettoso delle linee guida) il pixel di tracciamento a livello individuale, non hanno al momento comunicato una deadline definitiva.

È però disponibile un workaround per evitare il tracciamento a livello di singola campagna.

Per rispettare le indicazioni del Garante, Mailchimp consiglia di separare gli invii.

Ad esempio:

Il centro preferenze si trova all’interno del menù Database Building

Dovrai poi rendere facilmente accessibile il link al Centro Preferenze (per esempio inserendolo nel footer), così che tutti gli iscritti possano modificare le proprie preferenze sul tracciamento in modo semplice.

Trovi una guida più approfondita sulle modalità messe a disposizione da Mailup qui https://mailup.it/blogs/tracking-pixel-email/​

Omnisend

Omnisend gestisce il consenso al tracciamento dei pixel attraverso una funzionalità specifica chiamata "Contact-Level Open Tracking Consent".

In questo modo consente ai destinatari di gestire questa preferenza in totale autonomia.

Puoi attivare questa funzionalità seguendo il percorso Store settings > Email > email open tracking.

Quando avrai abilitato la spunta “Track opens based on consent”, ogni singolo contatto nel database verrà associato a uno dei seguenti tre stati di tracciamento:

• Given (Concesso): l'utente ha esplicitamente accettato il tracciamento

• Declined (Rifiutato): l'utente ha negato il consenso

• Unknown (Sconosciuto): non è ancora stata registrata alcuna preferenza

Una volta fatte queste modifiche, potrai:

• aggiungere una spunta consenso ai form (se necessario

• aggiornare anche la Preference Management page dove i contatti iscritti potranno sempre modificare il consenso dato

Trovi una guida più approfondita sulle modalità messe a disposizione da Omnisend qui. 

NB. queste ed altre piattaforme si stanno muovendo proprio in questi giorni per adeguarsi alla normativa, aggiorneremo quindi questo articolo ogni qual volta ci saranno delle novità. Stay tuned!

Questa novità non deve spaventare la tua azienda: non è necessario rinunciare alle attività di email marketing, ma sarà necessario gestirle in modo più trasparente e controllato di quanto richiesto fino ad oggi.