Dati di prima parte: raccoglierli e coltivarli per la tua strategia

Quando si fa pianificazione strategica, la raccolta dati è un tassello fondamentale da tenere a mente, soprattutto per chi deve fare advertising.

Questo significa che tracciare le azioni degli utenti è essenziale, a prescindere dal settore e dal prodotto venduto; per le campagne di advertising lo è in particolare quando si inizia a parlare di Retargeting (quando una persona inizia a conoscerci e si avvicina alla conversione)

Gli ultimi anni sono stati rivoluzionari da questo punto di vista

Aggiornamento di iOS alla versione 14 (aprile 2021) e 15 (settembre 2022) in materia di privacy e raccolta dati. Rispetto all’aggiornamento iOS 15, Giulia ha scritto di recente un articolo che ti invito a leggere.
Google abbandonerà i dati di 3° parte dal suo motore di ricerca (annunciato nel 2019, per il 2023): lascio un articolo dal blog di big G
Aggiornamento della normativa italiana relativa alla “Cookie Law” (10 Gennaio 2022): in particolare questo aggiornamento sarà impattante per tutti i siti, a prescindere da settore/categoria merceologica, perché con maggior facilità consente all’utente di non essere tracciato all’interno dei siti che naviga (se non lo hai ancora letto, lascio qui il link all’articolo di Giovanni, che ne parla in modo più approfondito)

1° caso, adeguamento della cookie bar il 4/12/2021

Il grafico ci riporta (dati Analytics) gli utenti in accesso al sito giorno per giorno.

Confrontando i dati pre e post implementazione (5/12/2021 – 31/01/2022), questo è quello che racconta la piattaforma:

2° caso, adeguamento della cookie bar il 17/02/2022

Con i relativi dati di confronto prima e dopo l’implementazione (su stessa durata)

Ora, giusto per essere chiari, i siti in questione non hanno perso clienti e tantomeno conversioni. Quello che è venuto a mancare è il consenso: la maggior parte delle persone ha preferito negare la possibilità di monitorare il proprio comportamento durante la navigazione.

Campagne a pagamento: che succede?

Dal punto di vista del traffico effettivo possiamo star tranquilli: anche se mancano i dati in Analytics, il sito non ha perso nulla. Il campanello di allarme si attiva sul fronte delle campagne a pagamento. La maggior parte di queste sono oggi ottimizzate dall’algoritmo di Google, sulla base dei dati già raccolti: più lo storico è forte, migliori saranno i tassi di conversione attesi.

Cosa possiamo aspettarci allora, su account dove i dati raccolti ci vengono a mancare?

La prospettiva è molto chiara: campagne che fino ad oggi sono andate bene (buon tasso di conversione con costo per azione in target) inizieranno a perdere punti di riferimento e a “peggiorare”.

Meno dati, più CRM…e i contatti diventano una risorsa ancora più preziosa

Cercando di destreggiarmi tra iOS 14/15, privacy policy update e aspettando l’abbandono dei cookie di 3° parte, stavo riflettendo sull’importanza (e solidità) dei database utenti.

Un database costituito da persone che si fidano del tuo brand, oppure che ti conoscono poco ma si dimostrano interessate a ricevere news, è un asset molto prezioso.

La cosa più rassicurante è che nessuno te lo potrà portar via. Avrai quindi tutto l’interesse a fare in modo che porti più valore possibile.

Avere un database utenti ricco e articolato permette di:

Utilizzare liste di persone, precise e coerenti con il tuo business, per campagne di retargeting (immagina di creare una campagna per ingaggiare chi si è iscritto alla tua newsletter, ma non ha ancora completato un acquisto)
Creare pubblici simili alla lista di partenza, per provare a raggiungere persone nuove ma potenzialmente interessate a quello che offri
Creare flussi automatizzati di newsletter, diversificati a seconda di come hai suddiviso il tuo database

Come aumentare il proprio database?

Sono diversi i canali per puntare alla quantità e con basso costo, altri invece tendono a concentrarsi sulla qualità, con costi leggermente più alti:

Facebook/Instagram: sono le piattaforme di raccolta lead per eccellenza e con costi bassissimi (anche sotto 1€ per contatto nel caso di campagne B2C). Flashback: ne avevamo parlato in questo articolo di Giorgia
Linkedin: è molto utilizzato quando si ha un pubblico difficile (solitamente B2B) e il costo che si può sostenere per ottenere contatti è più alto (più ridotta è la nostra audience, più costeranno, superando anche il centinaio di €)
TikTok: è un new entry che in Italia, per quanto riguarda le inserzioni, viene approcciato con un trend in crescita. Oltre che per far conoscere il Brand, si presta molto bene anche per raccogliere lead, in particolare con il suo formato in-feed video.
Google Ads: classico strumento di advertising, permette di ottenere contatti tramite le campagne Discovery impostate su obiettivo di Lead. In più, se hai campagne già attive nel tuo account, ti dà accesso alle estensioni di lead per ottenere contatti virtualmente gratuiti. Dico gratuiti perché le estensioni si “agganciano” ad annunci già attivi, e non è richiesto budget aggiuntivo per attivarle.

Una volta ottenuta la lead, che si fa?

La “mail” è la sorgente di traffico che, tra le altre, mediamente si comporta meglio in termini di tasso di conversione (rapporto acquisti/sessioni).

Questo perché le persone hanno dimostrato bisogno, coinvolgimento, fiducia completamente diversi rispetto ad un clic su inserzione verso un sito web (condividere i propri dati non è come “dare un’occhiata in un sito”).

Quello che occorre fare è trattenere queste persone vicine al brand. Condividendo contenuti interessanti, raccontando storie di valore, insegnando trucchi o dispensando consigli per utilizzare al meglio il prodotto. Ogni tanto, concedendo anche codici sconto :)

Si passa dunque nella fase in cui il tesoro che hai guadagnato (database utenti) va coltivato, ovviamente ampliato, ma soprattutto mantenuto:

Coltivato tramite flussi automatizzati, si parte con un flusso di onboarding ma poi ci si può dilettare con diversi processi diretti a diverse categorie di persone (chi acquista più frequentemente, chi non acquista da più di 60 giorni, chi si è iscritto ma non ha mai acquistato). Qui viene in soccorso l’email marketing automation.
Ampliato, per due motivi: il primo è che non avrai mai un tasso di disiscrizione al database/newsletter pari a 0, quindi i contatti al suo interno vanno “rinfrescati”. Il secondo motivo è che, per l’elevata

profittabilità della sorgente, avrai sempre l’interesse ad aumentare le dimensioni del tuo database.
Mantenuto perché hai convinto una persona a lasciarti il contatto, ma non è detto che resterà fedele al brand per sempre, soprattutto se non riceverà nulla di utile nel tempo. Per questo passaggio dovrai fare un ottimo lavoro strategico, sia di contenuto che di prezzo.