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Sono giuste le metriche che stai monitorando per le tue campagne Facebook e Instagram?

Immagina di creare delle campagne su Facebook e Instagram e accorgerti, dopo un po’ di tempo che sono attive, che l’obiettivo che stai monitorando in realtà non è quello giusto.

Cosa fai?
A me è capitato. E dopo un’attenta analisi dei dati, non solo mi sono confrontato subito con il nostro cliente ma siamo anche arrivati alla conclusione che era il caso di raddoppiare il budget.

Suona “strano”, vero?
Ti assicuro che il nostro cliente non mi ha preso per pazzo, anzi!
Ed è così che dopo solo un mese di campagne, abbiamo deciso insieme di raddoppiare il budget di spesa pubblicitario su Facebook e Instagram.

Il racconto di come è andata.

Il cliente del quale stiamo parlando è un cliente davvero speciale. Non è un e-commerce che deve vendere prodotti e non è un brand che deve mostrare al mondo quanto è “bello”.
È un cliente “che fa del bene” e già solo questo per noi lo rende più “figo” che mai.

Parliamo di una ONLUS che ha come principale obiettivo la raccolta fondi. Attraverso le campagne pubblicitarie Facebook e Instagram vuole raccogliere nuovi contatti e informarli sul progetto in modo che lascino una donazione o, meglio ancora, che sottoscrivano una donazione regolare mensile (un donatore regolare in media continua a donare per otto anni).

Quando mi è stato chiesto di occuparmi delle campagne su Facebook e Instagram mi sono ritrovato a mettere in campo tutte le mie esperienze e mi sono reso conto sin da subito che la sensibilità gioca un ruolo davvero importante in questo progetto.
E così ho conosciuto i referenti, abbiamo parlato e condiviso molto.
Ora sento non solo di essere entrato nella mentalità del brand, ma di essere diventato praticamente un “collega”.

Il cliente fin da subito mi ha aggiornato sulle loro attività quotidiane, mi ha comunicato i risultati ottenuti, ha condiviso i dati e le analisi delle loro precedenti campagne.
Io, nel mentre, ho studiato una “content strategy full funnel” per le campagne Facebook e Instagram, sulla base dei pubblici ho individuato come allocare il budget in ogni fase del percorso da far svolgere all’utente finale.
Insomma, mi sono calato totalmente nel ruolo di collega collaborando anche nella scelta delle creatività e nella scrittura dei copy per le inserzioni.

Ti assicuro che in un caso come questo il tone of voice del cliente è molto importante: non sono ammessi errori perché l’argomento è davvero delicato.

Non è stato subito semplice trovare un equilibrio tra i temi estremamente delicati, il coinvolgimento emotivo nel progetto e il mio lavoro di “strategist e advertiser”. La sfida è stata proprio restare freddi di fronte a temi così sensibili, parlando di numeri e risultati.

Arriviamo al sodo

Arrivati a questo punto starai pensando:
“Okay Stefano, ma cosa hai fatto di bello?!? Alla fine me lo dici?!”
“Certo.”.

Ho attuato una content strategy full funnel, testando diverse tipologie di copy in AB test per verificare quale fosse il miglior messaggio da veicolare.

Ho creato un vero e proprio percorso in questi passaggi:

  • 1°: campagna con obiettivo copertura & video view, in questa fase avviciniamo le persone al brand e tutti coloro i quali non hanno ancora sentito parlare di questa specifica campagna
  • 2°: campagna con obiettivo traffico, in questa fase veicoliamo sul sito tutte le persone intercettate nella prima fase che hanno mostrato interesse
  • 3°: campagna con obiettivo acquisizioni contatti, in questa fase chiediamo a tutti i visitatori che hanno navigato determinate pagine del sito di compiere un’azione per noi, e quindi di lasciarci il contatto
  • 4°: campagna con obiettivo conversione, in questa fase, in base all’evento di conversione che utilizziamo, chiediamo alle persone che hanno compiuto determinate azioni sul sito di compiere l’azione finale, la conversione

Inizialmente il mio obiettivo è stato intercettare le persone potenzialmente interessate, quindi intercettare quel pubblico che potesse essere realmente interessato alla nostra proposta.

Si ma, i risultati?!

Dopo solo pochi giorni di attività ho iniziato ad analizzare i dati per cercare di farmi un’idea sull’andamento: i primi risultati sono molto buoni e rispecchiano le mie previsioni; i lead ci sono, ne raccogliamo circa una quindicina al giorno a un costo, per noi e per il cliente, basso e accettabile.

Quindi mi concentro su come acquisire più contatti ogni giorno e a un costo ancora più basso (d’altronde è questo l’obiettivo principale del cliente).
Insomma penso “è fatta”! Il cliente è contento e il nostro obiettivo lo abbiamo raggiunto: stiamo ricevendo tanti contatti in target.
Ma c’è una cosa che non ti ho ancora detto!
Mentre all’inizio con il cliente eravamo concentrati solo sull’acquisizione dei contatti, all’interno della strategia abbiamo tenuto in considerazione anche una campagna di conversione con obiettivo “donazione”.

Perché? Perché dovendo alimentare il mio miglior pubblico attraverso le campagne di traffico, sapevo sin dall’inizio che il pubblico che stavo per costruirmi sarebbe stato realmente interessato e che quindi avrebbe potuto convertire direttamente nella piattaforma social, facendo subito una donazione.

Quindi fin dall’inizio ho attivato una campagna Facebook e Instagram con obiettivo conversione (cioè la donazione), lavorando su delle custom audience di chi, all’interno sito, compiva determinate azioni (ad esempio chi si fermava all’aggiunta al carrello e non donava).

Il risultato è stato non solo che abbiamo generato un alto numero di donazioni in termini di conversioni, ma che queste conversioni “donazione” avevano un costo inferiore rispetto alla semplice acquisizione del contatto.

Ecco perché dopo un mese di campagne, abbiamo raddoppiato il budget: perché il costo della donazione diretta acquisita attraverso le campagne Conversione di Facebook e Instagram è stato decisamente più basso rispetto al costo del contatto ottenuto dalle campagne di Acquisizione Contatti Facebook e Instagram.

Cosa ho imparato?

Non mi sono soffermato solo a leggere i risultati degli obiettivi preposti, ma ho anche analizzato quelle metriche che possono restituirci un valore che non è esplicitamente scritto sui nostri pannelli di lavoro.
Avere una visione complessiva e partecipata degli obiettivi finali del cliente ci mette nelle condizioni di essere a metà dell’opera. E se a metà dell’opera ci si rende conto che la direzione può essere un’altra, siamo in dovere di comunicarlo al cliente perché può capitare che accetti la sfida come è successo a noi, portandosi a casa degli ottimi risultati.

Se ti va di approfondire l’argomento, scrivici qui sotto.

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Commenti

  1. Curiosità: che % di budget hai allocato sui diversi step del funnel? E nel calcolo del costo per lead/donazione consideri anche i costi delle campagne top funnel (video e traffico)?

    • Ciao Michele,
      grazie mille per le domande, davvero interessanti.

      • inizialmente nella parte alta del funnel avevamo allocato la maggior percentuale di budget, considera un 50% proprio perché i pubblici venivano alimentati da queste campagne;
      quindi 50% copertura/video view, 20% traffico, 15% acquisizione contatti, 15% conversione.
      Dopo lo scenario è cambiato in base ai risultati.

      • insieme al cliente abbiamo fatto delle scelte, quindi abbiamo deciso insieme una finestra di attribuzione, monitorando sia i costi per risultato complessivi che singoli per campagna.
      I costi per risultato per singola campagna, non ti nego che sono davvero un sogno, ma è stato il costo lead/donazione totale (quindi considerando anche i costi delle altre campagne) che ci ha fatto capire quella era la direzione da prendere.

      Ti auguro una buona giornata.
      Un caro saluto,
      Stefano

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