Come l’aggiornamento iOS15 ha influenzato il modo in cui misuriamo il successo dell’email marketing e cosa puoi fare per tenere tutto sotto controllo.
Quale impatto concreto ha avuto Mail Privacy Protection sull’email marketing
Mail Privacy Protection (MPP) è una funzionalità Apple introdotta nel 2021. Se un utente Apple attiva questa funzionalità:
- le email in arrivo vengono aperte automaticamente dai server Apple
- l’indirizzo IP viene mascherato
In pratica, le aperture di un invio non mostrano più il reale comportamento delle persone. L’open rate (tendenzialmente gonfiato) è diventata una metrica meno affidabile, e ha creato sfide significative nel capire l’efficacia delle campagne.
In particolare, è diventato più difficile segmentare gli utenti basandosi sul loro reale comportamento o ottimizzare le tempistiche di invio.
Questo ha messo in discussione molte pratiche consolidate nell’email marketing ed è stato necessario rivedere i KPI di riferimento, ripensare alcuni flussi automatici e le strategie di segmentazione (o almeno quelle basate sull'open rate).
Come si sono adattate le piattaforme di email marketing (ESP/CDP)
I team che si occupano di email marketing, come il nostro, non sono stati lasciati da soli. I principali software di email marketing hanno rapidamente aggiornato le proprie piattaforme. Sono state introdotte nuove modalità di misurazione e reportistica in grado di restituire valore all’analisi di campagne e flussi.
In generale, la maggior parte di ESP e CDP ha creato dei filtri che permettono di scegliere se scorporare il traffico MPP dai risultati generali. Questo permette di rendere più affidabili i KPI standard (click rate, open rate).
Oppure è stato dato maggiore spazio e attenzione alle integrazioni tra software così da potere utilizzare maggiormente metriche come conversioni, placed order rate, customer lifetime value.
Quali KPI contano davvero, oggi, nell’email marketing
Le metriche che danno un riscontro più concreto e affidabile sono: clic, conversioni e customer lifetime value.
Non è più sufficiente sapere se l’utente ha aperto un’email, serve capire la sua customer journey: quale percorso ha intrapreso, se è diventato cliente, se ha fatto un riacquisto.
Perché Mail Privacy Protection non ha tolto efficacia all’email marketing
Mail Privacy Protection non è stata la fine dell’email marketing, come si è detto o scritto in molti articoli o podcast. Anzi, ha reso la disciplina più matura.
Se da un lato ha complicato la raccolta e l’interpretazione dei dati, dall’altro ha aperto la strada a strategie più sofisticate e innovative.
Qualche anno fa, per esempio, il metro principale del successo di una campagna email era l’open rate. Oggi è solo uno dei tanti indicatori da considerare e viene spesso accompagnato (o sostituito) da KPI più qualitativi.
Il focus si è spostato verso:
- qualità dell’interazione
- coinvolgimento sul lungo termine
- risultati tangibili per le aziende
Anche la personalizzazione del contenuto email è sempre più importante: la costruzione di relazioni autentiche con gli utenti ha un valore sempre maggiore.
Si tratta di cambiamenti indispensabili per continuare a costruire campagne efficaci che danno il loro contributo ad una strategia di marketing basata su dati di qualità superiore e sul rispetto della privacy.
In Moca ci siamo adattati a questo scenario rivedendo i flussi di automazione, la reportistica e i criteri di segmentazione. Lavoriamo per garantire alle aziende non solo l’invio di email, ma la possibilità di leggere i dati giusti e trasformarli in performance reali.
