Nel digital marketing spesso è facile pensare che "fare grandi numeri" equivalga automaticamente a "ottenere grandi risultati".
Ma chi si occupa di Lead Generation ad alti livelli sa bene che la realtà è diversa. La vera sfida non è riempire un database di contatti qualsiasi, ma intercettare le persone giuste.
In un mercato del lavoro sempre più dinamico e competitivo, la sfida per un leader globale come Randstad non è solo generare "numeri", ma intercettare i talenti giusti per le posizioni più strategiche.
Ma cosa succede quando l'automazione esistente, pur gestendo volumi enormi, non riesce più a distinguere tra quantità e valore? Insieme a Moca, Randstad ha intrapreso un percorso di trasformazione: passare da una logica di volume a una di qualità e precisione.
Il punto di partenza: oltre il semplice feed
Randstad utilizzava già un feed prodotti (simile a quello di un e-commerce) per generare annunci dinamici basati sulle offerte di lavoro disponibili.
In seguito a un approfondito audit di account ci siamo accorti di alcune inefficienze strutturali che rischiavano di compromettere le performance delle campagne.
La sfida principale era che i lead a basso costo risultavano spesso difficili da collocare (molti candidati a coprire la domanda), mentre nei settori ad alta redditività la scarsità di talenti rendeva la competizione (e i costi) estremamente elevata.
Era chiaro che pubblicare indistintamente ogni posizione aperta non fosse più la strategia ottimale.
La strategia: un sistema di Ranking Prioritario
Per ottimizzare il budget e fare fronte alla talent scarcity abbiamo ridefinito l’architettura dell’account partendo dalle ricerche degli utenti e classificandole in base al loro intento, più o meno specifico:
- Ricerche generiche
- Ricerche flessibili
- Ricerche ad alto intento
La collaborazione con il cliente è stato un asset fondamentale della strategia: a quattro mani abbiamo classificato le posizioni lavorative in tre livelli di priorità in base alla loro rilevanza strategica.
Questo sistema è stato integrato in Channable attraverso un feed supplementare, automatizzando la creazione di annunci con testi dinamici e URL personalizzate in base alle ricerche degli utenti.
Channable, di cui siamo Gold Partner, è uno strumento per l’ottimizzazione e la gestione del catalogo prodotti. Per le campagne su rete di ricerca permette di automatizzare la creazione di inserzioni basate sui dati del feed, in questo caso non prodotti fisici, ma annunci di lavoro.
È possibile creare annunci altamente personalizzati sulle ricerche dell’utente grazie a campi dinamici.
Per esempio, se una persona ricerca un lavoro come impiegato amministrativo in una città, e un’altra persona cerca lavoro come business analyst in un’altra città, entrambi vedranno la stessa campagna, ma con testi diversi in base alla loro ricerca.
Un feed di annunci di lavoro contiene migliaia di offerte in altrettante città, nuove offerte di lavoro vengono caricate di continuo, mentre altre vengono rimosse.
Il feed supplementare in questo caso è servito a integrare i dati delle offerte di lavoro con la classificazione per priorità fatta dal cliente, un dato che abbiamo aggiunto solo su alcune categorie di offerte e che possono avere carattere temporaneo.
Non sarebbe possibile avere una gestione manuale di così tante offerte di lavoro che cambiano rapidamente
Vittorie e insegnamenti: l'automazione al servizio della strategia
Lo stravolgimento di un account richiede sempre sangue freddo e pazienza per vedere i primi risultati.
Dopo due mesi abbiamo visto un aumento del tasso di conversione del 28,34%, indice che la creazione di annunci su misura ha portato più traffico in target.
Oltre all’aumento del volume di conversioni, abbiamo riscontrato anche la riduzione del costo per lead del -4,86%.
Oltre al miglioramento delle performance, il progetto ha portato vantaggi operativi tangibili.
Grazie all’automazione dei processi di creazione e aggiornamento delle campagne con Channable, abbiamo risparmiato ore di lavoro manuale che ora il team Moca può dedicare all’analisi dei trend di mercato e all’ottimizzazione strategica. Il team Randstad ha acquisito la piena autonomia nella gestione delle priorità, senza bisogno di supporto tecnico.
