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Form e conversioni: gli aspetti più importanti da considerare

Qual è la tua esperienza con le form? La mia è davvero frustante, dal punto di vista del visitatore che usa i siti. Il Rosario che analizza le form, invece, è molto triste.
Ti prometto però che in questo articolo ti dimostrerò che potremmo cambiare il mondo. Form dopo form.

Andiamo per ordine.

Ho pensato di scrivere questo articolo perché è un argomento a cui sono molto sensibile e mi appassiona. Nel tempo ho scoperto che le form sono un micromondo, abbastanza completo – e per questo può diventare anche molto complesso.

La form è una pagina, dentro una pagina.
Se ci fai caso, ha tutte le caratteristiche di una landing page.
Nell’immagine sotto te lo dimostro:

Form - ottimizzazione

Ci sono tante informazioni in pochi pixel e abbiamo l’onere di valorizzare ogni suo aspetto.

Di solito siamo molto distratti quando navighiamo online, abbiamo la percezione di avere sempre troppo poco tempo e ogni volta che c’è una form da compilare vorremmo scappare via. Per non parlare della frizione, generale, di non voler condividere troppi dati, soprattutto se personali.

È chiaro quindi che il contesto è molto complesso. Se vogliamo però più conversioni è bene sapere come progettare, misurare e migliorare le prestazioni di una form.

Perché le form sono importanti?

Le conversioni che contano passano sempre per una form. Acquistare, scaricare un codice sconto o documentazione, registrarsi, accedere a un’area riservata, iscriversi alla newsletter; in tutti questi casi, tra noi e la conversione, c’è sempre in mezzo una form da compilare.

Le conversioni che contano passano sempre per una form

Per questo motivo è fondamentale usare buon senso, quando si richiedono determinate informazioni. Rendere la comunicazione chiara, anche quando si comunicano gli errori di interazione, e misurare costantemente le interazioni prima di prendere qualunque decisione.

Sono tanti gli errori che si possono commettere quando si progettano le form: la tipologia e numerosità dei campi richiesti, l’allineamento delle etichette rispetto ai campi, il raggruppamento dei campi poco chiaro. In questo articolo però voglio trattare di alcuni aspetti di cui si parla troppo poco nell’ambito dell’ottimizzazioni delle conversioni delle form.

Messaggi di errore, micro contenuti e motivazione

Aiutiamo le persone a capire cosa gli viene chiesto, perché e quali sono le informazioni da inserire.

Help text o testi di supporto

Non tutti i visitatori che si trovano davanti alla tua form hanno la stessa esperienza e conoscenza, mentre la tua form è una. Dare delle conferme o indicazioni può fare la differenza:

  • confermare l’ovvio può migliorare l’esperienza di navigazione. Ad esempio, sarebbe utile specificare perché l’indirizzo email richiesto sia necessario
  • conoscere quale sia l’uso che viene fatto del dato richiesto abbassa le barriere. Questo è utile per i campi più personali (ad esempio il numero di telefono)
  • spiegare quale sia il dato richiesto: l’esempio tipico è il codice di sicurezza delle carte di credito (io ho scoperto settimana scorsa che, nel caso dell’American Express, il codice non fosse nel retro della carta!).

Messaggi di errore

Altro aspetto riguardo alle form sono i feedback che è necessario dare in caso di errore. Sono davvero molto importanti, perché possono supportare i punti di frizione – che spesso sono causa degli abbandoni. Alcuni spunti sui messaggi di errore:

  • dovranno essere evidenti: dovranno rispondere alla domanda – dove ho sbagliato?
  • dovranno rispondere anche alla domanda – qual è la soluzione? Il messaggio “Password non valida”, ad esempio, non è un messaggio chiaro che spiega anche la soluzione. Ti fa solo arrabbiare piuttosto
  • soprattutto se la form è lunga, è importante che venga visualizzato un messaggio di errore generico, che indichi che qualcosa sia andato storto, mostrato accanto al bottone che si è cliccato, per poi rimandare ai campi con gli errori
  • ancora più utile, per i campi che lo permettono, mostrare un feedback in tempo reale dopo aver inserito l’informazione– con il messaggio di errore specifico, oppure la conferma che l’informazione inserita sia corretta (perché motiva la persona a continuare).

Motivazione

Perché dovrei compilare la form? Cosa mi dai in cambio? Sopra tutto, c’è un elemento che può fare tanto la differenza tra la compilazione o meno di una form: la motivazione a farlo.

Può sembrare assurdo, ma se sono motivato sono disposto a compilare anche form molto lunghi. Viceversa, anche una form con pochi campi può generare molti dubbi e quindi abbandoni. Posso citare due casi in particolare su cui abbiamo lavorato:

  • primo caso: form con 37 campi. Immaginate quanti abbandoni e numero di frizioni. Tra le varie cose che abbiamo fatto: suddiviso il form in un flusso composto da più fasi, riducendo il numero di campi per ognuno, fornendo delle informazioni contestualizzate
  • secondo caso: form con due campi. Non era chiaro quale fosse il vantaggio dell’iscrizione e la call to action era molto generica. Qual era la motivazione a compilare la form? Nessuna.

Voglio più conversioni. Cosa devo fare?

Devi conoscere intanto cosa succede sul tuo sito. Sulle tue form. Quali sono i campi che creano più frizioni, che risultano poco chiari? Osserva come le persone interagiscono con essi. Verifica se ci sono problemi di usabilità (da tutti i dispositivi). Ascolta l’esperienza di persone che potrebbero essere interessate a compilare quella form. Avrai tantissimi spunti per capire cosa ha senso modificare e perché.

Basta questo per capire dove potrebbe essere il problema. A quel punto, definisci delle ipotesi, applicale e misura i miglioramenti.

Non copiare dai grandi brand né dai competitor. Dimentica un attimo le best practices. Ascolta e osserva il comportamento dei visitatori del tuo sito: così facendo aumenti le probabilità di migliorare le tue conversioni.

Di questi aspetti si parla molto poco, invece riguardano tutti, anche te.
Qual è la tua esperienza? Ricordi esperienze positive o negative da raccontarci?

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