Quante volte hai guardato una landing page che hai progettato e pensato: “Questa funzionerà, ne sono sicuro”… e poi, invece, analizzando i dati e leggendo il report dei risultati, è stato come fare una doccia fredda?
Oppure il contrario: progetti una pagina bruttina, messa su un po’ al volo, e poi scopri invece che ti ha portato a casa risultati da urlo.
So che non sempre sei riuscito a darti una spiegazione a questi “fenomeni”...
Anche io mi sono trovata spiazzata e in difficoltà e mi sono chiesta “Ma perché??”.
Posso garantirti che, spesso, una spiegazione si riesce a trovare e quindi provo a condividerti qualcosa che, nel tempo, ho imparato.
Quindi, ti racconto:
- due casi che mi sono capitati negli ultimi mesi. Spoiler: ho imparato molto, soprattutto che “bella e perfetta” non significa sempre “vincente
- perché è importante non fermarsi a guardare solo il conversion rate o finti benchmark di settore
- cosa fare se sei pronto per partire, ma hai dei dubbi sui testi o sulla struttura della tua landing page
Ah e se sei arrivato fino a qui ma non sai cosa sia o come si costruisca una landing page, ti lascio il link ad un mio articolo di qualche anno fa 🙂
Clicca qui per leggerlo, ma poi torna eh, che anche in questo puoi trovare qualche suggerimento e magari puoi lasciarmi un commento e dirmi il tuo punto di vista sul tema!
Caso 1 – L’inaspettata vincitrice
Contesto
Un cliente B2C nel settore medicale ci commissiona la creazione di una landing page per la raccolta di contatti di persone interessate a sottoporsi a interventi di chirurgia plastica.
In precedenza erano già state fatte campagne di lead generation, con traffico principalmente da campagne Google, che puntavano a una landing page molto simile alle pagine già esistenti del sito.
I risultati non erano dei migliori e il cliente ci ha chiesto di supportarlo per capire come e cosa potesse essere ottimizzato, con l’obiettivo di aumentare il numero dei contatti da poter poi tramutare in primi appuntamenti.
Il brief era chiaro: vogliamo una landing semplice, moderna, fatta nel modo corretto e che trasmetta fiducia e professionalità.
Il problema? Avevamo pochissime informazioni da cui attingere.
La metodologia adottata per gli interventi era molto innovativa, quindi difficile da spiegare, e le pagine presenti sul sito proponevano contenuti molto scarni.
Insomma, non sarebbe stato semplice scrivere i contenuti e, come se non bastasse, non potevamo contare su chissà quali materiali grafici (ad esempio, foto di prima e dopo l’intervento), dato che usandoli le campagne sarebbero state bloccate.
Anche se con poche speranze, lo ammetto, alla fine la landing page era pronta dopo tre settimane e la struttura era più o meno la seguente:
- un titolo semplice, ma parlante, e coerente con il copy delle nostre campagne
- dei punti elenco, sia testuali che supportati da icone, non per raccontare la tecnologia, ma per parlare al target di riferimento entrando in empatia con i suoi bisogni
- costo dell’intervento in chiaro e supportato da qualche recensione trovata in portali di settore
- un form semplice con 4 campi e un bottone di Whatsapp, per un contatto alternativo
- nessuna grafica “wow”, solo un paio di immagini di stock e la foto istituzionale del chirurgo
C’è da dirlo…non sapevamo se avrebbe funzionato.
Le nostre aspettative partivano da molto in basso, ma sapevamo di aver tirato fuori il meglio che si poteva per le informazioni e i tempi che avevamo a disposizione.
Una volta configurati i tracciamenti, pronti via, le campagne sono partite.
Il risultato dopo circa 4 mesi?
- 12 % di conversion rate rispetto alla vecchia pagina (confrontato con l’anno precedente).
Ok. La situazione stando al numero di lead non sembrava dei migliori, ma qualcosa non ci tornava.
Abbiamo quindi deciso di allargare la nostra visuale e fare qualche domanda in più, ed è qui che siamo rimasti stupiti:
- il costo per conversione si era ridotto del 10% circa
- la qualità delle lead si era nettamente alzata; oltre il 50% dei contatti generati dalla nostra landing si era infatti tramutata in appuntamenti e interventi
Eravamo soddisfatti? Assolutamente si.
Dalla nostra sapevamo infatti che, come studiato dal Nielsen Norman Group, “gli utenti decidono se restare su una pagina in meno di 20 secondi, e il tempo di permanenza aumenta solo se il messaggio principale è immediatamente visibile e rilevante”.
L’ unica certezza che avevamo era che la nostra nuova landing presentava dei contenuti e una struttura chiara e che, pur nella sua semplicità, proponeva i giusti elementi per spingere gli utenti al contatto.
Guardando il contesto competitivo però, di sicuro avevamo una grafica molto meno accattivante e una reputazione (su nostra sensazione) da perfezionare.
Tutto questo mi ha confermato e fatto capire due cose:
- che, alcune volte, il minimalismo non significa solo pulizia estetica o avere poco da raccontare, ma aiuta a ridurre il rumore cognitivo. E qui ce lo siamo giocato bene.
- se ci fossimo basati solo su quanto facevano il resto dei competitor e sul guardare il tasso di conversione, probabilmente, avremmo sbagliato strada e il cliente avrebbe bloccato tutto.
Ci siamo accontentati? Ovvio che no, l’abbiamo comunque perfezionata partendo dai dati che avevamo a disposizione e ora abbiamo inserito anche dei testi dinamici 🙂
Caso 2 – Il flop della “pagina perfetta”
Contesto
Ci commissionano una landing page di lead generation per un cliente B2B nel settore edile, che si occupa di consulenza, per i progettisti, in ambito di impermeabilizzazione dei cantieri.
Insomma…un settore per niente semplice, con un target molto tecnico, in un ambito apparentemente molto distante dal mondo digital.
Si parte in salita.
Il traffico sarà principalmente da campagne Meta e abbiamo a disposizione parecchio materiale informativo da cui attingere: brochure, depliant e sito.
L’azienda è autorevole e presente da anni sul mercato, abbiamo diversi scatti fotografici da poter sfruttare e più metodi di contatto da poter offrire (form e Whatsapp).
Eravamo pronti all’azione e abbiamo realizzato una landing page da “manuale”:
- foto grandi e contestualizzate, che mostrano dei cantieri
- CTA colorate e in contrasto per le azioni principali, più dei bottoni ad àncora per far scorrere più facilmente la landing page
- copy chiaro e tecnico, con informazioni certificate prese dal materiale istituzionale a disposizione
- punti di forza e lead magnet in evidenza: stavamo offrendo una consulenza gratuita dedicata
Non mancava davvero nulla.
Siamo partiti carichi e…le lead faticavano ad arrivare e i CPL erano proibitivi (quasi 100€ per lead).
Dramma.
Cosa possiamo fare? Dove abbiamo sbagliato?
Forse ci sono informazioni mancanti? Eh no però, abbiamo inserito tutto ciò che racconta di solito il cliente.
Forse il form è troppo lungo? Eh però sono tutti dati che al cliente servono per gestire la richiesta.
Niente, davvero non ci venivano in mente margini di miglioramento.
Il cliente quindi chiede di fare un tentativo: utilizzare i moduli di Meta e testare i risultati rispetto ai dati della nostra landing.
Questo tipo di funzionalità permette di creare “moduli di generazione contatti (o moduli interattivi/lead ads) che permettono alle aziende di raccogliere informazioni dai potenziali clienti direttamente dalle piattaforme di Meta (Facebook e Instagram) senza che questi debbano lasciare l'app o il sito, offrendo un'esperienza nativa, mobile-first e a caricamento rapido” (fonte Meta).
Il nostro pensiero? Non avrebbe mai funzionato.
Un target così tecnico aveva bisogno di informazioni e rassicurazioni prima di decidere di lasciare il contatto, o questo è almeno quanto avevamo scoperto in un altro contesto simile, e il “pericolo” di usare questo tipo di moduli è che si tende a ridurre la qualità delle lead raccolte.
Beh…ci sbagliavamo. E di molto.
In solo un mese, il modulo di Meta ha raccolto quasi 80 lead (anche di una buona qualità) con un CPL intorno ai 7€…il 93% più basso di quanto stavano costando le poche lead della nostra landing page.
La nostra diagnosi?
Ogni situazione va valutata singolarmente. Avevamo peccato di convinzione.
In questo caso lo storytelling e le informazioni testuali non erano ciò che le persone cercavano; volevano immediatezza, gli approfondimenti e i dettagli potevano aspettare e li avrebbero chiesti direttamente al commerciale.
Avremmo dovuto fare, prima, delle analisi per capire meglio l’esigenza e il comportamento di questo target.
Insomma, pensavamo di avere la “vittoria” in tasca, ma in realtà non ne avevamo alcuna certezza (né dei dati a supporto).
Tirando le somme…
Ho pensato spesso a ciò che mi sono portata a casa da queste “lezioni”, e non è tanto l’ottimo o scadente risultato in termini di conversioni, quanto piuttosto una sorta di mini-lista della spesa di 3 concetti da tenere sempre a mente e che ora ti condivido qui sotto:
- La coerenza, spesso, vince sulla bellezza – Dobbiamo mantenere le promesse, e farlo bene. Le immagini arrivano dopo. Come riportato in questo articolo di Digital Impulse, questo aspetto ha un alto impatto sul percepito, sulla raccolta delle lead e, più importante, massimizza l’investimento delle campagne.
- Il conversion rate può essere una vanity metric – Non è sempre e solo l’unico indicatore dell’impatto della landing page, ma per valutare l’effettiva efficacia della tua campagna vanno monitorate anche altre metriche. Ti lascio qui un articolo di MeasureSchool se vuoi approfondire cosa tracciare.
- Non solo benchmark, ma testa i tuoi dubbi – A volte basarci su quanto fanno i competitor o su metriche di mercato ci fa disorientare; questi non tengono conto dei fattori distintivi di ogni azienda e del contesto specifico. Quindi, prima di iniziare o se sei pronto per partire, fai qualche piccolo test sulla chiarezza del messaggio e sulla struttura, già così avrai dei dati a supporto. Quali strumenti puoi utilizzare? Butta un occhio a Lyssna e Attention Insight!
Un passaggio in più che puoi fare prima della partenza di ogni campagna?
Un test del copy e un test della versione “full design” della landing page.
In questo modo riuscirai a capire dove e cosa ottimizzare, se si tratta di rivedere il messaggio o se invece può esserci un problema di layout.
Ricorda: ogni volta che pensi di sapere se la tua landing page sarà vincente, tieni presente che l’utente finale ha sempre l’ultima parola.
E tu? Ti va di raccontarmi qual è stata la landing che ti ha sorpreso di più, nel bene o nel male?
Se sì, lasciami un commento qui sotto!