L’importanza dell’esperienza post click: come creare una landing page efficace

Promemoria: coerenza, chiarezza, persuasività e focus su un obiettivo specifico saranno i tuoi migliori alleati.

Ebbene sì, nella lista qui sopra trovi tutte le caratteristiche necessarie per creare una landing page di successo.

Cosa? Non sai cos’è una landing page? Bando alle ciance, questo articolo è proprio fatto per te allora!

Preparati perché potrai raccogliere diversi spunti per dare una svolta alle performance della tua strategia di marketing online.

Cos’è e a cosa serve una landing page

Una landing page è una pagina web che nasce con uno scopo preciso: essere la pagina di atterraggio di una o più campagne pubblicitarie online (ma non solo).

Il suo fine ultimo è spingere i visitatori a completare un singolo obiettivo di marketing.

Si è iniziato a parlare di landing page intorno al 2003, quando Microsoft ebbe l’idea di promuovere il proprio prodotto di punta, Office, in maniera diversa, viste le scarse vendite online raggiunte fino a quel momento (fonte Omniconvert.com).
Non ti spaventare, ma all’inizio degli anni 2000 non era così immediato creare delle landing page efficaci, quindi il massimo che si è riuscito a fare è stato questo:

Se dovessimo considerare solo la grafica, beh, ce ne sarebbe da scrivere 🙂
Ma se guardiamo l’obiettivo? Riesci ad individuarlo?

Ebbene sì, tutto converge sull’acquisto del prodotto.

Quindi, prima di iniziare a ragionare sulla creazione o meno di una landing page, focalizzati sull’obiettivo.
Cosa vuoi ottenere? Cosa ti aspetti che i visitatori facciano, in termini di azioni di valore, all’interno della pagina?

Quanto più l’obiettivo è chiaro nella tua mente, tanto più sarà semplice costruire e progettare una landing page.

È normale che, in una strategia di digital marketing, un’azienda possa avere più obiettivi – distinti e/o collegati tra loro.
Potenzialmente quindi, per ognuno di questi, è possibile creare una pagina di atterraggio che presenti contenuti, struttura e elementi visuali pensati per ottenere delle ottime performance.

Per fare una sintesi, le landing page possono essere usate per raggiungere tre principali obiettivi di marketing:

• Lead generation
• Acquisto e/o Click Through
• Brand Awareness

Lead Generation

Questa è sicuramente la tipologia di landing page più conosciuta e diffusa nel digital marketing.

L’utilizzo di queste pagine di atterraggio ha come scopo principale la raccolta di un contatto, che prevede quindi la presenza di un modulo (detto anche form) al suo interno.
La lead (o dato personale) che viene ottenuta, è associata alla richiesta di un materiale o alla volontà della persona di ricevere più informazioni.

Tra i principali obiettivi di lead generation possono rientrare:

• Richiedere una consulenza gratuita.
• Richiedere più informazioni su un argomento specifico.
• Iscrizione alla newsletter o Download di un PDF.
• Download di un codice sconto o garantirsi una promozione.
• Ottenere una demo gratuita.

Qui un esempio:

Acquisto e/o Click Through

Dal nome è intuitivo capire a cosa servano queste landing page; l’obiettivo principale qui è infatti convincere e portare le persone ad acquistare un prodotto o servizio.

La differenza sta nel fatto che è possibile decidere se far compiere l’acquisto direttamente in pagina, oppure se rendere la landing page un ponte tra l’interesse della persona e l’azione di acquisto che poi farà nel sito.

Ti starai chiedendo: “ma che senso ha inserire un altro passaggio tra la mia campagna (ad esempio) e il mio sito?”
Il valore aggiunto è la possibilità di andare a creare e presentare dei contenuti personalizzati e mirati a seconda di:

• target (con chi stiamo parlando?),
• grado di coinvolgimento (è il primo contatto? Stiamo tornando da queste persone con una comunicazione diversa?).

Questo grado di racconto ad hoc non è fattibile infatti all’interno di una pagina di un sito web – che invece deve comunicare a chiunque, a prescindere dal canale di provenienza.

Queste landing page spesso vengono sfruttate per raccontare con più dettaglio un particolare prodotto, servizio o una nuova collezione, valorizzando nel racconto i benefici e i vantaggi per i potenziali clienti (cosa che spesso risulta mancante nei siti web); il bottone rimanda poi le persone direttamente al sito, dove potranno proseguire con l’acquisto.

Qui un esempio:

Brand Awareness

Quest’ultima tipologia di landing page viene utilizzata per proporre un contenuto di valore, che possa posizionare un’offerta o un brand nella mente delle persone.

In questo caso nella pagina non ci sono contenuti che cercano di spingere i visitatori all’acquisto, ma l’obiettivo è di raccontare una storia.
Vengono spesso sfruttate per intercettare persone che si trovano nella parta alta del funnel (quindi un pubblico ancora molto freddo), per mostrare tutto quello che il brand può offrire.

All’interno di queste landing page troviamo azioni come ad esempio:

• visualizzazione di un video,
• download di e-book,
• ascolto di un podcast.

L’importante è che l’azione sia misurabile.

Qui un esempio:

Stai pensando che tutti questi ragionamenti li puoi fare anche sfruttando una qualsiasi pagina di un tuo sito web, vero?
È un dubbio che mi viene posto spesso, quindi ti racconto perché non sempre è la strategia migliore.

Perché non puoi usare le pagine del tuo sito? È tutto un tema di dispersione

Avrai ormai capito che il presupposto per poter costruire una landing page è avere un unico obiettivo; questo non vale solo per chi deve decidere di impostare la strategia, ma è ancor più fondamentale per i potenziali clienti che navigheranno la pagina.

Facciamo insieme un veloce esercizio.
Pensa a una qualsiasi pagina del tuo sito: quanti obiettivi riesci a contare?

Faccio lo stesso sul sito di MOCA, prendendo come esempio la pagina del servizio CRO.
Ho aggiunto dei riquadri per ogni obiettivo presente; come vedi, non ce n’è solo uno ma ben quattro 🙂
Li riepilogo qui sotto:

• Obiettivo di contatto (il principale).
• Obiettivo di iscrizione newsletter (secondario).
• Obiettivo di navigazione (ebbene si, anche i link del menu possono essere conteggiati tra gli obiettivi).
• Secondo obiettivo di navigazione (lettura di altri articoli).

Quindi, anche se la pagina di un sito web è pensata per essere chiara, persuasiva e facilmente navigabile, portarci tutto il traffico a pagamento non sarebbe una scelta saggia.

Come riporta l’esempio che fa Peep Laja nel suo articolo del blog di CXL, “l’azione più importante potrebbe non essere visibile; dovresti indirizzare il traffico dalle campagne promozionali a una pagina mirata a una sola cosa: convincere un utente a intraprendere l’unica azione che è l’obiettivo della tua campagna. È l’unico modo per convertire gli utenti in acquirenti.”

Non è però solo la numerosità di obiettivi che può inficiare il risultato di una qualsiasi tua campagna, ma spesso anche i testi e la struttura delle pagine di un sito non sono in linea o a supporto della tua strategia.

È normale che i testi e la gerarchia visuale di una pagina di un sito non possano essere concepiti ad hoc e pensati per una sola e unica azione.
Pensate infatti alle homepage di siti e-commerce…sarebbe una follia focalizzarsi sul presentare un solo prodotto o una sola categoria 🙂

Nelle landing page però la verticalità e la sinteticità sono due aspetti imprescindibili.
Tutto deve portare i visitatori a compiere l’azione principale.

Cinque passaggi per costruire una landing page efficace

Basta con la teoria e andiamo su consigli pratici.

Inizio dicendoti che è possibile creare una landing page anche senza avere un sito!
Ebbene sì, grazie alla presenza di nuovi strumenti per la lead generation come Unbounce, Instapage e molti altri, ora chiunque può mettere in piedi una landing page in pochi click.

Ecco quindi una lista della spesa con tutte le attività da seguire per iniziare a progettare la tua landing page.

1. Definisci l’obiettivo e l’audience

Questo primo step è il più cruciale di tutti.

Prima di iniziare a progettare qualsiasi cosa, avrai bisogno di avere ben chiaro in mente a chi vuoi veicolare il messaggio e che tipo di azione desideri che le persone compiano.

Analizza con attenzione le ricerche più interessanti (cosiddette keyword) e i relativi volumi: questo ti darà già la risposta sulla fattibilità o meno di condurre la tua strategia.

Per avere qualche informazione in più, ti suggerisco di leggere questo articolo di Giorgia che racconta come fare a capire qual è il target/pubblico giusto per uno specifico obiettivo.

2. Scrivi i contenuti e definisci le tue CTA (o Call To Action)

Se avrai le idee ben chiare sul primo punto della lista, ti assicuro che nella stesura dei contenuti non incapperai mai nel “blocco dello scrittore” 🙂
Basandomi sui vari progetti che ho gestito, questo è il passaggio che ti prenderà più tempo (e su cui farai numerose rilavorazioni).

Ne vale comunque la pena dato che Floss Taylor nel suo articolo ci conferma che, da una ricerca condotta su oltre 36.000 landing, i testi hanno il doppio della probabilità, rispetto al design e alla grafica della pagina, di impattare sulle performance della landing page.
Se il copy sarà scritto bene partirai già con il piede giusto ;)

Ma da dove iniziare?
Beh, a prescindere dal tono di voce che deciderai di utilizzare, ci sono almeno quattro macro temi/messaggi che devono essere presenti:

La comunicazione dell’offerta e i punti di forza
L’obiettivo dei primi testi della landing (titolo, sottotitolo, punti elenco, quello che preferite) è di raccontare in che modo un prodotto o un servizio risolve un problema, enfatizzando però:

• i vantaggi che porta alla persona che lo utilizzerà/sceglierà,
• il perché quella particolare offerta è migliore rispetto a quella di un qualsiasi competitor.

Non è necessario che sia lunga.
Ricorda: bastano poche parole, ma che siano scelte bene.

Un paio di esempi su come puoi costruire questi testi? Eccoli.

1. Aiutiamo [X] a fare [Y] grazie a [Z].
2. Per [il tuo target], che [ha bisogno di qualcosa], il nostro [prodotto] è [la categoria prodotto] che [ti fa ottenere questo beneficio].

Descrizione delle caratteristiche dell’offerta (ma in forma di benefici)

Ovviamente i primi testi non saranno sufficienti per convincere il tuo potenziale cliente a convertire, dovrai raccontare qualcosa di più sulla tua offerta.

Attenzione però, fare una lista delle semplici caratteristiche del prodotto o del servizio non è quello che ci serve.
Racconta ogni caratteristica in forma di beneficio per il tuo target, cercando di rispondere alla domanda “Cosa ottengo scegliendo questo prodotto/servizio?”.

Un suggerimento su questo: usa sempre la prima persona quando scrivi i testi.
Specie in questa fascia dove racconti le caratteristiche, alla persona sembrerà quasi che sia tu a spiegargliele!

Un esempio anche qui?
Eccolo:

1. Caratteristica tecnica > “Suola in mescola XS Trek, ideale per terreni indoor oppure outdoor asciutti o umidi”.
2. Caratteristica in forma di beneficio > “Affronta con sicurezza ogni tipo di terreno asciutto o umido, grazie alla Suola in mescola XS Trek”.

Risposta ai dubbi delle persone (prima ancora che insorgano)

Un po’ come ti hanno insegnato a scuola quando dovevi scrivere un tema, anche nelle landing page è utile inserire l’antitesi.

Quali sono le motivazioni per cui una persona potrebbe non scegliere il tuo prodotto o servizio? Quali sono i dubbi e le “paure” che potrebbero rimandare la scelta? Ci sono alcuni aspetti che spesso rientrano tra i dubbi dei tuoi clienti?

Scrivilo.
Non sto parlando solo di sezioni come quelle delle “Domande frequenti”; in realtà tutti i testi della tua landing page dovrebbero andare in questa direzione.
L’importante è non dare nulla per scontato.

Riprova sociale

Questi ultimi contenuti ti serviranno per aumentare l’autorevolezza e la credibilità del messaggio che stai veicolando ai tuoi potenziali clienti.

Non hai le recensioni? Non c’è nessun problema!
Ci sono molti altri elementi che puoi sfruttare come riprova sociale, tipo:

• Testimonials? C’è qualche persona con cui collabori che è autorevole nel tuo settore? Non serve che siano per forza influencers 🙂
• Il numero di persone che hanno scaricato la tua guida/catalogo/programma, etc.?
• Bollini di garanzia? Infondono sicurezza.
• Certificati, premi ricevuti da organizzazioni importanti? Si, contano anche questi.

Questi contenuti non sono mai abbastanza e mi raccomando, non metterli solo alla fine della tua landing page (o non li vedrà nessuno)!

3. Realizza la struttura e la grafica della tua landing

Per impostare la grafica della landing, fatti guidare dai contenuti.
Scegli immagini, video o elementi grafici che supportino il racconto che hai progettato.
Non esagerare con le animazioni e i movimenti altrimenti le persone guarderanno solo quell’immagine o foto, anziché leggere quello che hai da raccontare.
Alcuni consigli su cose da non fare:

• Evita distrazioni o link in uscita.
  Niente link al tuo sito o ad altri portali; se inviti la persona ad uscire dalla tua landing stai ufficialmente sprecando i soldi che investi nelle tue campagne.
• Evita il rumore visivo.
  Niente slider o video in autoplay, ma solo elementi grafici che “catturano l’occhio”.
• Niente testi minuscoli o formattazioni impossibili.
  I tuoi testi devono essere leggibili, a prescindere dal dispositivo di navigazione. Sfrutta elenchi puntati, grassetti e niente interlinee o allineamento giustificato (mi sto sentendo male solo a scriverlo 🙂).
• Non pensare a una sola grafica.
  Le persone che navigano da mobile potrebbero avere esigenze diverse di quelle che visitano la tua landing da desktop.
  Potresti aver bisogno di riadattare le immagini o proporre due landing strutturalmente diverse (anche se il racconto è lo stesso).

4. Traccia tutte le azioni di valore

Per capire se la tua landing sta performando come ti aspettavi, avrai bisogno di tracciare tutte le azioni presenti nella pagina.

È fondamentale monitorare l’invio del form (che è l’azione principale, non c’è dubbio), ma può essere strategico sapere anche se il visitatore interagisce anche con altri elementi, ad esempio:

• Se proponi un video, quante persone ci cliccano?
• Quante persone hanno cliccato il numero di telefono per contattarti?
• Se hai inserito dei link di navigazione, su quale interagiscono di più?

Monitorare tutte queste micro azioni ti permetterà di capire quali sono i contenuti più apprezzati o con cui i visitatori interagiscono di più.

5. Analizza, modifica e analizza ancora

Com’è che si dice? Si può sempre migliorare!
Si, perché anche quando avrai la tua landing fatta a misura dell’obiettivo e del target per cui l’hai progettata, non credere che sia mica finita 😛

Durante il periodo di attività della strategia che avrai impostato, studia e monitora ciò che accade nella landing page; attiva dei sondaggi, analizza mappe di calore e video delle sessioni per capire:

• Come la navigano?
• Ci sono elementi su cui le persone cliccano, ma che non sono interattivi?
• Ci sono aspetti poco chiari alle persone?
• C’è qualcosa che porta le persone ad abbandonare la pagina?

Vedrai che da queste analisi nascerà l’esigenza di costruire una nuova struttura o di modificare parte di ciò che hai realizzato…e tutto questo andrà analizzato nuovamente per verificare che i cambiamenti fatti abbiano portato valore.
Insomma, è un ciclo continuo che non dovrebbe mai interrompersi, perché la mole di informazioni che acquisirai sarà infinita 🙂

Qui si scende un po’ nel tecnico eh, ma ti lascio un interessante articolo di Isotta dove ti racconta come poter ascoltare cosa hanno da dirti le persone mentre navigano la tua pagina.
Se hai qualche domanda o anche solo interesse ad approfondire questo tema, fammelo sapere nei commenti 🙂

Conclusione

Insomma, se ancora non hai mai provato a creare e a sfruttare una landing page nelle tue strategie di lead generation, direi che è ora di iniziare!

Fammi sapere nei commenti come hai impostato la tua landing e che tipo di risultati ti ha portato (anche negativi o aspetti che non hanno funzionato, sono sempre interessanti!)

Se ti va, condividi l’articolo dove vuoi e con chi vuoi! ;)