Perché le persone non completano l’acquisto? Errori comuni e come evitarli

“Probabilmente non acquisterei e andrei su un altro sito”

Questa è una delle frasi che sentiamo più spesso durante le interviste che facciamo per capire perché le persone decidono di abbandonare un sito ecommerce senza acquistare.

E, nella realtà, lo fanno davvero. Per essere più precisi, in media, circa l’80% delle persone abbandona il proprio carrello senza concludere l’acquisto. Nei settori come il fashion o il luxury il dato va oltre l’87% e nel trasporto aereo e navale, raggiunge e supera addirittura il 90%.

Se hai un ecommerce forse non ti sto dicendo nulla di nuovo, forse queste percentuali ti ricordano le performance del tuo sito?

Se la risposta è sì, ti sarai sicuramente interrogat* sul perché questo accade, scervellandoti per capire cosa succede ai tuoi clienti un attimo prima di cliccare sul bottone di conferma e acquistare i tuoi prodotti o servizi.

Come prima cosa, voglio dirti che (purtroppo) è un dato diffuso, ma le principali motivazioni sono comuni e forse alcuni di questi errori li stai commettendo anche tu.
Altra buona notizia: se fai ricerca sul tuo sito per indagare e risolvere questi problemi, probabilmente avrai un vantaggio rispetto ai tuoi competitors (per la nostra esperienza infatti, sono poche le aziende che conducono questo tipo di analisi).

Ma torniamo al punto, perché le persone abbandonano il carrello così spesso durante gli acquisti online?

In questo articolo ti racconterò le principali motivazioni che spingono le persone ad abbandonare i siti ecommerce attraverso le testimonianze che abbiamo raccolto negli anni durante i test di usabilità che facciamo ogni giorno in MOCA. Con le loro parole cercherò di farti percepire stati d’animo, pensieri e frustrazioni che provano in quei momenti, così da poter entrare in empatia anche con i tuoi clienti.
Quindi non solo indagini statistiche con numeri aggregati (sì, ci saranno anche quelle perchè, come sai, i dati sono il nostro pane quotidiano), ma esempi reali di alcuni tra gli errori più comuni e le domande che dovresti farti per capire se li stai commettendo anche tu.
Ovviamente, ti darò anche qualche consiglio per migliorare il tuo sito e tentare di recuperare qualche carrello abbandonato.

Ok, iniziamo!

N° 1: metodi di spedizione

Secondo una ricerca Statista, il 44% dei consumatori online abbandona per ragioni legate alla spedizione: costi troppo elevati, tempi lunghi oppure metodi di consegna preferiti non disponibili, per esempio.
Prima di parlare di spedizione gratuita, consegne express e servizi aggiuntivi però, ti consiglio di assicurarti che queste informazioni siano ben chiare e visibili sul tuo sito. Infatti, tra gli errori principali durante i nostri test, troviamo proprio la mancanza dei dettagli di spedizione: spesso sono incompleti, nascosti o vengono calcolati solo alla cassa.

“Quindi devo creare un account prima di sapere le spese di spedizione? Non mi piace”, un tester sorpreso di non trovare i costi di spedizione al checkout.

Come sappiamo, queste sono tra le informazioni più importanti e ricercate dalle persone in fase d’acquisto. È bene quindi ricordarsi di comunicare, in modo chiaro e semplice, i tempi e i costi di spedizione. Questo non solo in homepage o nei banner promozionali, ma in tutte le pagine in cui le persone potrebbero cercarli: in scheda prodotto, al carrello, alla cassa, oltre che nel footer.

“Non vedo ancora quanto costa la spedizione, vorrei sapere prima quanto devo pagare. Mi ha infastidita!” una tester cerca i costi di spedizione in scheda prodotto.

Non possiamo sapere dove le persone cercheranno queste informazioni e in quale pagina si chiederanno “ehi ma quanto costa la spedizione se non raggiungo la soglia minima per la consegna gratuita?” quindi il nostro compito è semplificare la ricerca il più possibile, meglio ancora se non devono cercare affatto.

Tornando ai costi, la spedizione, si sa, è tra i più fastidiosi da digerire per le persone. Per ovviare a questo malessere, possiamo offrire le spedizioni gratuite sopra una soglia minima, ricordando alla persone quanto manca per raggiungerla attraverso dei plug-in automatici e aumentando così anche lo scontrino medio.

Anche i tempi di consegna possono essere critici, le persone si aspettano di ricevere la merce subito e hanno poca pazienza.
So che stai pensando: “sì, ma io non sono Amazon!”. Il punto però non è competere con i servizi rapidi dei big player; se da una parte è vero che le persone hanno poca pazienza, dall’altra sappiamo che sono disposte ad aspettare se sono convinte che ne valga la pena. Quindi, se non puoi offrire una consegna in tempi più rapidi, puoi farlo diventare un punto di forza e mettere l’attenzione sui benefici del tuo prodotto. Produzioni su misura, corrieri sostenibili, imballi particolari per evitare danni, ecc. Racconta ai tuoi clienti il valore di quello che offri per aumentare la loro percezione e, probabilmente, i tempi di spedizione non saranno più così importanti.

Durante uno dei nostri test, leggendo i tempi di spedizione su un ecommerce di vino, una persona si è chiesta: “Voglio vedere se ha un buon imballaggio, se è garantita la spedizione, sono tanti giorni, magari fanno molta attenzione.”

Altra buona pratica che ti consiglio è quella di esprimere i tempi nel modo più semplice e diretto, senza riportare tutte le condizioni particolari che si verificano raramente, per gli approfondimenti possiamo usare link a pagine specifiche, popup o tooltips informativi. Le persone vogliono sapere quando riceveranno il pacco e vogliono capirlo al volo, evita loro troppi calcoli: invece della solita “consegna in 4/6 giorni lavorativi”, meglio comunicare che “riceverai il pacco tra il giorno x e il giorno y”, è più rassicurante e semplice da immagazzinare.

Se gestisci gli ordini in modo automatizzato puoi settare il calcolo automatico delle tempistiche in base ai tuoi orari e usare la leva dell’urgenza per comunicare ai clienti che “se acquistano entro le ore XX” riceveranno prima il pacco.

Parlando di metodi di spedizione e servizi extra, se hai anche dei negozi fisici o un’attività locale, è probabile che le persone siano interessate al “ritiro in negozio”. Per altri potrebbe essere utile la spedizione presso un centro di ritiro così da non preoccuparsi di dover essere a casa in quel momento; oppure, per prodotti più ingombranti come elettrodomestici e mobili, offrire la possibilità di scegliere il giorno di consegna può essere sicuramente un vantaggio.

N° 2: metodi di pagamento

Il secondo motivo di abbandono più diffuso riguarda i metodi di pagamento: il 40% degli intervistati Statista in tutto il mondo ha dichiarato di non aver acquistato per questa ragione. Ok, ma cosa significa esattamente? Ecco qualche esempio che ci capita più spesso di vedere:

• manca il mio metodo di pagamento preferito,
• poca chiarezza dei metodi di pagamento disponibili,
• errori di pagamento o carta rifiutata.

Il disappunto più comune che riscontriamo durante le nostre ricerche riguarda proprio la mancanza di alcuni metodi di pagamento, primo tra tutti Paypal. Nella nostra esperienza, Paypal non è solo un metodo di pagamento comodo e rapido – “di solito scelgo paypal per non dover compilare tutti gli altri campi” – per molte persone diventa sinonimo di fiducia e rassicurazione quando devono spendere i propri soldi, soprattutto su un sito che non conoscono: “non c’è PayPal ed è una grossa mancanza, non inserirei la carta”, “non vedo Paypal o Klarna, insomma quelli più famosi.”
Considerando che in Italia l’89% degli acquirenti dichiara di aver usato Paypal per i suoi acquisti online negli ultimi 12 mesi (Fonte Statista), e che il 18% degli intervistati in USA ha abbandonato il processo d’acquisto per paura di inserire i dati della propria carta, non è affatto difficile immaginare questa reazione da parte delle persone.

Tra i metodi di pagamento preferiti in Italia, troviamo anche i digital wallet: Apple Pay, Google Pay, Satispay, particolarmente strategici se il tuo sito è navigato soprattutto da mobile e se i tuoi clienti effettuano acquisti da questo dispositivo. In questo modo potrai semplificare ancor di più il processo dove, di solito, gli abbandoni sono più alti. Attraverso Google Analytics potresti anche scoprire se le persone prediligono un sistema operativo rispetto a un altro: per esempio, se sai che l’80% dei tuoi clienti usa iOs, forse potresti iniziare a integrare Apple Pay, che dici?

Anche la possibilità di pagare a rate è un’opportunità che potresti offrire sul tuo sito, Scalapay (8%) e Klarna (7%) sono quelli più usati in Italia.

Attenzione, esistono tantissime modalità di pagamento online, questo non significa che dovrai inserirli tutti sul tuo sito, anzi. Una lunga lista di possibilità potrebbe confondere il visitatore e provocare l’effetto contrario. Torno a ripetere un concetto chiave: chiediti come preferiscono pagare i tuoi clienti e scopri se manca il loro metodo preferito. La scelta migliore è fare ricerca e offrire qualcosa in linea con i desideri e le aspettative delle persone, non tutte le possibilità esistenti.

Passiamo al secondo punto: la chiarezza.

È fondamentale assicurarsi di usare nomi chiari e comprensibili nella descrizione dei metodi di pagamento offerti, e di esplicitare sempre i circuiti accettati: non è detto che tutte le persone conoscano bene termini e condizioni finanziarie. Un esempio tipico riguarda la differenza tra “carta di credito” e “carta di debito”: sul sito di un nostro cliente è possibile pagare con entrambe le tipologie ma è specificata solo la prima delle due. Un potenziale acquirente quindi si è chiesto: “leggo carta di credito, ma se io ho la carta di debito?”, ha dato per scontato di non poter usare la sua carta. Il mio consiglio è quello di indicare se si tratta di carte di credito/debito/prepagate per evitare ogni dubbio, e se possibile aggiungere anche i loghi dei circuiti accettati (icone e immagini sono più immediate dei testi).

Problemi con i pagamenti: anche questo si verifica frequentemente durante le nostre ricerche. Spesso ci concentriamo sul design del sito, sulla navigazione e sulle strategie di marketing senza considerare i malfunzionamenti tecnici dei pagamenti. Possono verificarsi errori di sistema, autorizzazioni negate, carte non accettate o scadute. È compito nostro occuparci della manutenzione del sito per evitare bug in questa fase, monitorare i dati periodicamente per intercettare improvvisi cambiamenti nei trends, attivare alert e segnalazioni per tenere traccia di tutti i pagamenti che non vanno a buon fine. Ovviamente non possiamo controllare gli errori che non riguardano la nostra piattaforma ma possiamo provare a essere presenti per aiutare i clienti che non riescono a effettuare il pagamento, per esempio inserendo un numero di assistenza al checkout oppure una chat.

N° 3: checkout poco chiaro

Al terzo posto sul podio troviamo la poca chiarezza al checkout. Esistono infiniti esempi in cui la fase finale dell’acquisto può risultare “poco chiara”, ho deciso quindi di concentrarmi su alcune criticità che riscontriamo spessissimo e soluzioni poco invasive che puoi mettere in pratica fin da subito.

• Chiarezza dei costi: “non si capisce bene cosa vado a pagare”.
• Motivare i campi obbligatori: “preferisco non mettere il telefono, ho paura che mi mandino pubblicità”
• Messaggi di errore esplicativi e utili: “Perché non va avanti?”

Quanto costa il mio ordine?

Un campanello d’allarme diffuso riguarda sicuramente l’ambiguità sui costi extra e la difficoltà nel vedere o calcolare immediatamente il costo totale dell’ordine.
Le tasse sui metodi di pagamento non dichiarate, il calcolo dei costi di consegna al checkout, l’inserimento di troppe cifre inutili, sono tutte cose da evitare. Possiamo dire con certezza che, di qualsiasi costo si tratti, è sempre importante comunicare subito, in modo chiaro e immediato, quello che dovranno pagare le persone.

“voglio vedere solo la cifra che vado a pagare ora, solo ciò che mi tolgono dalla carta.”

Altri piccoli consigli che mi sento di darti per migliorare questa fase:

• Evita di chiedere dati alle persone per mostrare loro tutti i costi aggiuntivi, qualcuno potrebbe non farlo e abbandonare prima.
• Indica solo le cifre davvero essenziali: una lunga lista di costi parziali, con IVA/senza IVA, con sconto/senza sconto, ecc. generano solo più confusione.
• Se ci sono sconti sul prezzo iniziale mostra un layout chiaro e comprensibile, limita i colori e gli elementi superflui.

Oltre alle difficoltà nel calcolare il totale dell’ordine che dovranno pagare, il 17% degli intervistati in USA (Fonte Statista) ha deciso di abbandonare il processo di acquisto perché il checkout era troppo complicato o molto lungo.
Dove possibile, le persone tendono a evitare qualsiasi frustrazione o sforzo inutile, è normale quindi che se il processo d’acquisto di un ecommerce non è facile da seguire, snello e veloce, le persone dopo i primi intoppi probabilmente lasceranno il sito.
Esistono infinite motivazioni e variabili che potrebbero rendere il processo d’acquisto complicato, mi soffermerò sui principali.

I campi richiesti sono davvero tutti indispensabili?

Una delle tematiche con cui ci scontriamo più spesso riguarda la quantità di dati che chiediamo ai nostri visitatori. Inutile nascondere che il numero di campi da compilare è direttamente proporzionale allo sforzo che chiediamo al nostro cliente e, potenzialmente anche le probabilità che lui o lei perdano la voglia di andare avanti aumentano.

Questa è la regola, ma come abbiamo già detto, non ci piace applicare leggi uguali a ogni contesto. Se da una parte sappiamo che le persone non hanno voglia di compilare lunghi form per acquistare un paio di scarpe online, è altrettanto vero che per acquisti più complessi e non d’impulso, la richiesta di maggiori informazioni può trasmettere fiducia e rassicurazione (per esempio i dati necessari per la garanzia se sto acquistando una lavatrice). Quindi, ti invito a ragionare sui seguenti punti e ti darò qualche trucchetto per aiutarti a diminuire lo sforzo e la fatica percepiti dai tuoi clienti nella compilazione del checkout.

1. 1. 1. Chiediti se tutti i dati che stai chiedendo al tuo utente sono davvero indispensabili, intendo quelli di cui non puoi proprio fare a meno per concludere la vendita. Limitati a questi ed elimina gli altri campi.
         Se proprio non puoi fare a meno di chiedere tanti dati, lavora sull’impaginazione e sulla formattazione grafica. Per esempio, se i valori da inserire sono brevi, come la sigla della provincia o il cap, non è necessario che la larghezza del campo occupi troppo spazio ma anzi, dovrebbe essere commisurata alla lunghezza del valore da inserire; in questo modo, il campo verrà percepito come più rapido e veloce da compilare. Questo consentirà anche di attuare un altro trucchetto: inserire più campi nella stessa riga, diminuendo così l’altezza del modulo e, di conseguenza, anche lo sforzo percepito dal visitatore.
      2. Alcuni dati sensibili sono più delicati di altri e le persone potrebbero storcere maggiormente il naso, per esempio quando chiediamo il numero di telefono o il codice fiscale. Quello che possiamo fare è comunicare con i nostri clienti: a cosa serve il loro numero di telefono? Come utilizzeremo i loro dati? La sincerità e la chiarezza sono la chiave: basterà aggiungere un micro testo a fianco del campo per raccontare perchè stai chiedendo questa informazione personale e per cosa verrà usata. Spesso le persone hanno solo bisogno di essere rassicurate.

         

      3. “Perché non va avanti? Qual è il problema? Forse devo autorizzare la privacy?”
         Cliccare sul bottone di conferma ordine alla cassa e vedere che non succede niente è tra le cose più frustranti per chi sta dall’altra parte dello schermo, ma non solo. Se pensiamo a quanto sono vicini all’acquisto e quanto stiamo perdendo potenzialmente in termini di fatturato… beh, non è piacevole per chi fa business.
         Sarebbe bellissimo se durante la (delicatissima) fase d’acquisto, potessimo essere a fianco del nostro cliente per dirgli cosa sta sbagliando, ma ahimè, non è possibile. In questi casi, i nostri alleati sono loro, i messaggi di errore! Perfetti per allertare il cliente quando c’è un problema e indicargli come risolverlo per andare avanti. Perfetti sì, ma solo quando sono davvero chiari e utili, cioè quando raccontano precisamente quale errore è stato generato e come può essere risolto. Dimenticate i messaggi generici, vi supplico, e aiutate i vostri clienti! Un messaggio tipo “Il campo inserito non è corretto” dice poco e niente su come posso rimediare, al contrario “la password deve contenere almeno una lettera maiuscola” mi permette di capire esattamente cosa fare per correggere il mio errore. Questi avvisi dovrebbero essere chiari, specifici e aiutare le persone a risolvere un problema (se non l’hai ancora fatto, ti consiglio di andare a personalizzare i tuoi messaggi di errore!).

         

         Un altro consiglio che mi sento di darti è quello di tracciare, tramite Google Analytics, tutti questi elementi per indagare quali messaggi di errore compaiono più spesso e capire – spoiler – con quale campo i tuoi utenti hanno più difficoltà. In questo modo puoi prevenire l’errore, magari mostrando un esempio di come andrebbe compilato.
         In merito ai messaggi d’errore, oltre a testi limpidi, è bene non dimenticare l’effetto sorpresa per essere sicuri che le persone vedano il nostro avviso. Come? Usando un colore a contrasto rispetto allo sfondo (deve essere visibile), con la giusta dimensione del font (senza esagerare), posizionando il messaggio in corrispondenza del campo errato e impostando un auto-scroll sull’errore nel caso in cui l’utente si trovasse, per esempio, più in basso nella pagina (magari perché sta tentando – invano – di cliccare sul bottone “acquista”).

   

   È chiaro ora quanto alcuni elementi, all’apparenza banali, siano in realtà fondamentali e possano determinare un acquisto in più o in meno sul vostro sito?

   Bene, dopo aver analizzato le criticità più diffuse vorrei dirti che, anche se molto comuni e statisticamente rilevanti, riguardano contesti diversi, settori e brand con esperienze che potrebbero essere lontane da quelle del tuo business. Come diciamo sempre, non esiste una ricetta standard applicabile a tutti i siti web ma dipende da molti fattori, tra cui il target a cui ti rivolgi e le loro aspettative.

   L’ultimo consiglio che voglio darti è questo: prima di analizzare qualsiasi statistica, indagine di mercato e benchmark, ricordati che la cosa più importante che puoi fare per abbassare il tasso di abbandono del carrello è approfondire, attraverso la ricerca, cosa fanno i tuoi clienti sul tuo sito, le loro aspettative, i dubbi e i desideri, e agire di conseguenza (se non sai da dove partire, leggi questo articolo).

   Avresti voglia di capire meglio come si potrebbe applicare tutto ciò al tuo progetto? Scorri fino all’inizio dell’articolo e nel menù clicca su Contattaci.