Questionari brevi per risolvere gli abbandoni del sito e cogliere nuove opportunità

Hai mai ascoltato cosa le persone hanno da dirti mentre navigano il tuo sito?

Uno dei modi più efficaci per farlo è proponendo loro dei questionari brevi, da compilare in pochi secondi senza lasciare il sito.

Nei progetti di ricerca che ho seguito finora, ho notato due aspetti interessanti che si ripropongono: 

• si tratta di una metodologia che viene accolta inizialmente con molte perplessità 
• e che invece a fine analisi fa emergere spunti utili sotto diversi punti di vista

Non solo problemi di usabilità, dubbi e freni che ostacolano la navigazione tra una pagina e l’altra, ma anche bisogni e aspettative che le persone portano con sè e che possono suggerire opportunità di vendita non ancora colte.

In questo articolo provo a riassumere queste due facce della stessa medaglia, prendendo spunto da situazioni vissute e analisi svolte.

Cosa si intende per questionario breve?

In estrema sintesi: si tratta di questionari composti da una una sola domanda, o due domande al massimo, che la persona visualizza in determinate pagine o al compimento di determinate azioni con forma e modalità simili ai pop-up. Sono chiamati anche feedback poll.

Quando introduco questo metodo, le prime reazioni dei clienti sono perplesse e dubbiose:

“Una sola domanda?! È davvero utile? È sufficiente?”

“Mi stai davvero consigliando di far visualizzare dei pop-up e interrompere la navigazione?”

“…sembra una chat…”

E io confermo tutto:

“Sì, una domanda, con risposta a campo aperto, è sufficiente e utile.”

“Sì, funzionano come i pop-up!”

“Sì, talvolta sono percepiti come Chat di assistenza”

Sono tre conferme che in realtà nascondono i punti di forza dei questionari brevi: vediamo assieme perché, mentre elenco le caratteristiche di un feedback poll utile in ottica di ottimizzazione delle conversioni.

1.   Sono composti da un paio di quesiti al massimo

Così facendo, massimizziamo la propensione al completamento e il tasso di risposta; in linea di principio infatti vale che all’aumentare del numero di domande di un questionario, aumenta anche la probabilità di abbandono e di mancato completamento.

2. I quesiti sono di poche parole e di sintassi semplice

Questo agevola la leggibilità ed evita frizioni: garantiamo che siano letti e compresi in pochi secondi, senza creare troppa confusione.

3. I quesiti sono formulati con un tono di voce molto diretto

Le persone hanno molto spesso qualcosa da dire (condividere/suggerire/rimproverare): i questionari brevi fanno proprio leva questo impulso umano di esprimere la propria opinione rispetto quello che sta succedendo e si sta provando in quel preciso momento.

4. Funzionano come i pop-up/assomigliano ad una chat di assistenza

Il meccanismo di attivazione è simile ai comuni pop-up che appaiono mentre si è intenti a navigare una certa pagina o quando si fa per uscire da un sito e il layout è simile alle sempre più diffuse chat di supporto: questa combinazione di caratteristiche li rende più tollerabili agli occhi delle persone perché non interrompono la navigazione, ma accompagnano in maniera discreta e per un periodo di tempo limitato.

Per riassumere,

la forza dei questionari brevi sta nell’offrire uno spazio bianco in cui riversare dubbi, problemi o bisogni non esauditi proprio nel momento in cui si manifestano nella mente delle persone.

Per questo favoriscono una raccolta di dati utile dal punto di vista CRO: risolvere dubbi e problemi che i visitatori incontrano da un lato e fare leva sulle esigenze non soddisfatte dall’altro sono due dimensioni fondamentali del processo di ottimizzazione delle conversioni.

Offrire un campo aperto significa che le persone possono scrivere liberamente quello che passa loro per la testa, quindi è possibile trovare feedback fuori tema rispetto il quesito. In fase di raccolta è buona pratica controllare periodicamente le risposte e valutare se questi casi possono essere sintomo di poca chiarezza nella formulazione delle domande o se si tratta di feedback sporadici: nel primo caso torna utile modificare in corsa i testi dei quesiti, nel secondo caso si capirà successivamente, in fase di analisi, se e come farli rientrare nelle evidenze che si producono.

Spunti da casi reali

Quando sono affiancati all’analisi delle statistiche di navigazione (ad esempio Google Analytics), i questionari brevi si confermano uno strumento molto utile perché fanno emergere le ragioni dietro abbandoni e uscite da una certa pagina, o insieme di pagine.

La web analytics non è infatti in grado di dirci se l’uscita è “sana” o se invece nasconde una frustrazione: un quesito semplice e diretto come “Hai trovato quello che stavi cercando?”, fatto visualizzare al momento giusto, permette di indagare eventuali criticità che le persone vivono.

L’analisi delle risposte porta anche a ragionare in termini di opportunità, partendo dalle esigenze delle persone.

Ecco qualche esempio tratto da progetti su cui ho lavorato.

1. Informazioni mancanti

Attivare dei questionari nelle pagine visitate di solito a monte di una decisione di acquisto (ad esempio pagine categoria e schede prodotto) torna utile per investigare se mancano informazioni che per chi visita risultano importanti nel processo decisionale che porta alla conversione.

Talvolta capita che quell’informazione sia in realtà presente, disponibile nella stessa pagina o da qualche altra parte nel sito: l’analisi delle risposte si traduce in una prova importante della poca visibilità o irreperibilità del contenuto e suggerisce di esplicitarlo là dove le persone se lo aspettano di più e nel punto del percorso di navigazione dove può fare la differenza tra avanzamento o abbandono.

Due esempi veloci:

• la mancanza della scala taglie nelle pagine prodotto di un e-commerce di abbigliamento multi-brand
• l’assenza dell’informazione riguardante l’accettazione di animali domestici nel percorso di prenotazione online di un campeggio

2. Informazioni mancanti – volutamente

Dall’analisi può emergere che le persone lamentino l’assenza di informazioni che tu di proposito non vuoi rendere pubbliche. Prendo il caso di un sito di mobili e specchi a produzione artigianale: prezzo e dimensioni non sono menzionati in pagina categoria o prodotto perché variabili rispetto la richiesta specifica di ogni cliente. Architetti e interior designer dipendono da queste informazioni per valutare l’inserimento di un particolare pezzo nel loro progetto e la loro mancanza ha creato frizioni e scontento, fino a far uscire dal sito. 

Dall’analisi sono emerse due ipotesi di miglioramento:

• chiarire ed enfatizzare il concetto di “creazioni su misura e su richiesta” per risolvere le frizioni
• integrare un invito a lasciare un recapito per ricevere informazioni su prezzo e preventivo, cogliendo così l’opportunità di acquisire contatti per potenziali nuovi ordini

3. Nuove categorie prodotto e copy

Analizzando i feedback delle persone di un importante e-commerce di gioielli, se ne faceva notare il numero notevole di quelli riguardanti la ricerca di pendenti con animali e la possibilità di personalizzare i gioielli tramite incisione: il catalogo conteneva prodotti con queste caratteristiche, ma si trovavano sparsi tra le categorie esistenti.

Da un’analisi macro abbiamo dunque rilevato l’opportunità di creare categorie e filtri ad hoc, così da rispondere alle esigenze e cavalcare il trend del momento. Svolgendo un’analisi micro sui singoli feedback abbiamo inoltre individuato parole e termini utili alla creazione di copy e da affiancare alle considerazioni SEO.

4.Test di usabilità data-driven

Ultimo, ma non meno importante, scorrere i feedback di chi visita il sito mi ha fornito informazioni utili per la realizzazione delle attività da affidare alle persone durante i test di usabilità. Ricreare delle situazioni di navigazione realistiche è fondamentale per la buona riuscita di un test di navigazione e le risposte ai questionari brevi offrono spunti preziosi perché derivano dall’esperienza diretta del pubblico del sito.

Che tipo di evidenze aspettarsi dai feedback diretti di chi visita il tuo sito?

Non ho una risposta univoca questa domanda: finora ho constatato che ogni sito è un caso a sé e si rapporta con la sua audience a modo suo, per cui risulta difficile predire quantità, tipologia e livello di approfondimento delle risposte. Maggiore è il traffico, maggiore sarà la probabilità di risposta, ma le stime risultano ardue anche nel caso di business dello stesso settore o audience di nazionalità differenti che navigano lo stesso sito.

Da CRO Specialist, il consiglio è sicuramente quello di provare ad ascoltare, analizzare i feedback, e formulare ipotesi di miglioramento sulla base dei dati raccolti.

E tu, che idea ti sei fatto leggendo questo articolo?

Stai valutando (o rivalutando) quali quesiti proporre ai tuoi visitatori? E come formularli e dove proporli per raccogliere feedback utili al miglioramento delle conversioni del tuo sito?

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