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Lead ed email marketing: una relazione da coltivare

Per ogni azienda che vuole ottenere dei buoni risultati dalle attività digitali, è indispensabile definire, prima di entrare nella bufera, una strategia.

Una strategia che solitamente tenga a mente il miglioramento delle performance del sito, l’efficientamento del traffico che giunge ad esso e abbia la volontà di accrescere il numero dei contatti interessati a quello che noi stiamo raccontando o vendendo.

Ora approfondiremo quest’ultimo aspetto: l’acquisizione e il dialogo con i contatti che hanno manifestato interesse nei nostri confronti.

Il Lead/La Lead

Quello che noi siamo soliti chiamare Lead, è un potenziale cliente che si dimostra attento e interessato alla nostra azienda, tale da lasciarci in chiaro i propri contatti (email, telefono o anche i propri dati anagrafici).

Avremo dunque di fronte persone che ci conoscono da tempo e persone che sono alla prima occasione, persone che sono più vicine alla conclusione dell’acquisto e altre che ci stanno confrontando con realtà simili a noi.

Per questo, prerogativa di questa attività è la definizione di un percorso coerente e ragionato, fatto di tecniche e strategie differenti, che abbiano come prerequisito un approccio diverso in base al momento e al luogo di raccolta del contatto.

Ad esempio, se stiamo dialogando con persone ancora distanti da una possibile conversione dovranno queste, essere trattate con riguardo e con attenzione differente da altre: parliamo in questo caso di una relazione che andrà coltivata.
Contatti che dovranno essere nutriti di contenuti e argomenti di valore per trasformarli in potenziali clienti o addirittura in acquirenti nel corso del tempo.

In generale: acquisire nuovi contatti, attraverso varie attività di Lead Generation, significa continuare ad allargare la base di interessati alla nostra offerta.
Il compito che spetta a noi sarà poi quello di coltivare queste relazioni e generare in loro fiducia. L’obiettivo potrà essere quello di trasformarli in clienti prima e mantenere poi la relazione per far si che in futuro continuino a ricordarsi di noi.

Questo ci fa pensare subito che gli obiettivi che dovremo darci, non saranno solamente di generare conversioni nell’immediato ma far accrescere fiducia, condividere conoscenza e aprirci al dialogo per generare dei ritorni nel medio e lungo termine.

I nuovi contatti a database

La Lead Generation offre un vantaggio competitivo enorme alle aziende che comprendono come inserirla all’interno della propria strategia di marketing.

Landing page, Facebook Lead Ads, LinkedIn Gen Form, sono solo alcune delle soluzioni che ci potrebbero aiutare a raggiungere gli obiettivi pianificati.

Marco in questo suo articolo ci racconta anche quali sono i canali migliori da utilizzare e compara i relativi costi per queste attività.
Giorgia invece ci dice come individuare target e definire obiettivi. Proprio qui.

Da dove partire.
In primis sarà necessario definire in modo chiaro e preciso il target e il cliente tipo per ogni touch point di raccolta che ci siamo prefissati di accendere.

Quello che va fatto è mettere al centro della propria strategia la persona, che avrà un problema da risolvere o un desiderio da soddisfare. Pur sconosciuto o latente.
Comprenderne quindi il desiderio del potenziale cliente e pianificare come comunicare con lui, nel modo migliore considerandone la sua origine.

Una volta che il nostro approccio ha portato traffico al sito e fornito visibilità al prodotto e/o servizio dell’azienda, non resta che iniziare a convertire i visitatori che vengono in contatto con l’attività in potenziali clienti.
E di conseguenza pianificare il percorso che vorremo far percorrere a questi nuovi utenti interessati.

La fase di nurturing, che si lega direttamente alla Lead generation, sarà parte integrante del nostro progetto: si parte dunque dall’acquisizione del contatto fino alla sua “conquista” definitiva (e alla sua fidelizzazione).

Fiducia, empatia e consapevolezza saranno parole chiave. Concetti che dovremmo trasmettere al nostro potenziale cliente: non appena salvato il contatto, dovremmo curare la relazione instaurata con comunicazioni che siano rilevanti per il destinatario che le sta ricevendo. Che tengano a mente il percorso di scoperta che sta avendo con noi, senza pretendere per forza un risultato nell’immediato.

La fase di lead nurturing sarà fondamentale perché ci aiuterà a comprendere e rispondere ai diversi momenti attraverso i quali passerà il contatto:

  • da “freddo” (nella fase forse più alta del funnel), se siamo unicamente in possesso della sua email e/o dei suoi dati anagrafici
  • a “caldo” (fase più bassa, vicino alla conversione), se invece ci dimostra interesse verso i nostri prodotti/servizi.

Si parla dunque di Onboarding Series, di Welcome email, di contenuti esclusivi.
Una serie di email, automatiche o semiautomatiche, che tenendo a mente la provenienza e la tempistica di iscrizione, arrivano nella inbox di questi destinatari.

Comunicare fin da subito con i futuri consumatori e informali sui prodotti o servizi, sulle modalità di acquisto, sull’attenzione e sulla riprova sociale, è una prima strada per consolidare la loro fiducia in un modo reciprocamente vantaggioso.

Partire con il piede giusto, vuol dire trovarsi già a metà strada.
Lo dicono le nonne, e forse non hanno tutti i torti.
Solo una volta concluso il percorso di onboarding, il contatto può rientrare a pieno titolo nel database e ricevere le comunicazioni rivolte a tutti.
Quando si parla di email vien da se il concetto di rilevanza.

Rilevanza in termini di contenuti, di proposte e di tempistiche.

Non avrebbe senso comunicare una promozione che faccia leva solo ed esclusivamente sull’aspetto economico quando non abbiamo ancora concluso la nostra serie di onboarding che affronta temi come aspetti tecnici, riprove sociali, etc.
Il rischio che corriamo è ignorare il percorso che sta facendo il destinatario, e creare distorsione tra le due proposte.
Tradotto: confusione e rischio di abbandono.

Come valutare se quello che stiamo facendo sta portando risultati.

Credo sia la parte più delicata, ma forse anche la più interessante di questa strategia.

Mi sento di dire: non fermiamoci solo al costo per la raccolta di ogni singola lead. Questo valore è spesso un indicatore intermedio che potrebbe non essere confermato nel tempo.
Alcuni esempi sul tema:

  • Potrei aver speso poco per raccogliere i miei contatti e nessuno di questi però, anche nel medio e lungo termine, è diventato cliente.
  • Potrei aver speso parecchio per ogni singola lead, ma a conti fatti è stato un investimento giusto, perché grazie a questa attività si sono aperte molte nuove possibilità.

Ad ogni modo, l’importante è confermarsi che una volta raccolto il contatto, non sempre questo nel breve periodo chiuderà una conversione, come da noi auspicato.
Saranno necessari percorsi di Onboarding dove sarà compito nostro trasmettere fiducia, empatia e consapevolezza.

Il potenziale cliente dovrà leggerci, studiarci, approfondirci e soprattutto confrontarci prima di sceglierci.
Per questo il consiglio è di provare ad isolare le varie fonti di traffico e capire come e se, i contatti che abbiamo raccolto nel tempo, sono arrivati a generare ritorni.

Testiamo, valutiamo diversi touchpoint e magnet che stimolino l’utente a lasciare i propri dati.
Seguiamolo durante tutta la sua “vita” per poter associare poi un’eventuale conversione ad una sorgente corretta.

In questo modo riusciremo sempre ad avere una fotografia chiara di quali strategie stanno performando e quali possono essere congelate.
Avere il controllo di tutta la life time journey del contatto ci permette di prendere decisioni corrette.

Proviamo assieme a rivedere gli obiettivi di ogni touch point e le relative journey che hai pensato per i nuovi iscritti?

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