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Drive to Store e omnicanalità: la pubblicità diventa fluida

Mi sono imbattuta spesso in aziende che – vendendo i loro prodotti sia online che offline – trattano i due canali in modo separato. Budget separati, strategie separate. Ma ha davvero senso distinguere tra online e offline?

Ti sarà capitato di fare ricerche online prima di acquistare offline, così come di visitare negozi fisici per poi acquistare online. Dov’è dunque il confine tra online e offline?

Dov’è il confine tra online e offline?

Oggi la tecnologia ci consente di raggiungere le persone online non solo in base alla loro demografia, ai loro interessi e al loro comportamento negli asset digitali, ma anche in base ai luoghi fisici che hanno visitato portando con sé un telefono. È quindi possibile fare campagne pubblicitarie online con obiettivi di conversione offline.

Quello che puoi fare varia a seconda del fatto che tu abbia o meno la proprietà dei negozi in cui i tuoi prodotti vengono venduti.

In caso affermativo, puoi impostare una strategia pubblicitaria online ottimizzandola per il ritorno sull’investimento offline. Sì, hai capito bene: è possibile misurare quante persone dopo aver cliccato sul tuo annuncio si sono recate in negozio e anche se hanno acquistato e quanto hanno speso.

Al momento Google Ads è la piattaforma tecnologicamente più avanzata su questo fronte.
Se vuoi approfondire questo tema ti rimando ad un interessante articolo del mio collega Stefano.

Misura il ritorno offline delle campagne online

Se invece non hai la proprietà dei punti vendita in cui i tuoi prodotti vengono venduti (o se vuoi intercettare le persone che si sono recate nei negozi dei tuoi competitor) esistono altre piattaforme di proximity advertising che ti permettono di fare campagne mobile ottimizzate per generare traffico in negozio, con tanto di analisi a posteriori delle persone che dopo aver visto l’annuncio si sono recate in negozio.

Ci sono diverse piattaforme che offrono questo tipo di servizio, tra le nostre preferite ti segnalo:

Una volta ottenuti i dati sulle visite in negozio, puoi stimare il ritorno sull’investimento se conosci la percentuale di persone che acquistano dopo essere entrate in negozio e lo scontrino medio.

Dal punto di vista social, anche Facebook si sta muovendo verso la misurazione delle visite in negozio. Al momento però si tratta di una funzionalità disponibile per pochissimi inserzionisti in Italia. Viste le opzioni di targetizzazione offerte dalla principale piattaforma di social advertising e considerata la preponderanza della navigazione da mobile nei social network, mi aspetto che quando questa funzionalità verrà estesa possa costituire un’opportunità molto interessante.

Insomma, come avrai intuito, dal punto di vista tecnologico, le opzioni sono molte.

Dal punto di vista strategico, come conviene muoversi? Come fare a distinguere la persona che avrà più probabilità di acquistare online da quella che prediligerà farlo alla “vecchia maniera”?

Il mio consiglio è quello di non dare nulla per scontato. Lasciare sempre alla persona la possiblità di scegliere tra le due opzioni (o tra un ibrido delle due, come l’acquisto online con ritiro in negozio) è nella maggior parte dei casi la scelta vincente.

Anche in questo caso gli algoritmi di machine learning potrebbero tornarci utili: sfruttando informazioni aggiuntive rispetto alle targetizzazioni a disposizione di  noi inserzionisti, possono essere in grado di mostrare a ciascuno la versione di annuncio più adatto (purché i dati di conversione, sia online che offline, siano in numero sufficientemente elevato).

Possono esserci poi momenti particolari dell’anno in cui vale la pena spingere di più su un obiettivo che su un altro. Ad esempio se stai promuovendo dei potenziali regali di Natale, avrà senso a ridosso del 25 dicembre, proporre l’acquisto in negozio: gli acquirenti stessi avranno una maggiore propensione a comprare nella modalità che permetterà loro di avere il prodotto in tempo utile. Se puoi offrire l’acquisto online con ritiro in negozio però, potresti fare davvero la differenza, soddisfando anche coloro che privilegiano l’acquisto online.

Sul fronte strategico è davvero difficile (e poco sensato) fare dei ragionamenti pensando che vadano bene per tutti. Ogni settore vive dinamiche di mercato diverse e ogni azienda ha un diverso posizionamento nel proprio mercato. Anche tu, leggendo questo articolo, forse avrai riconosciuto dinamiche più simili alle tue e altre più “distanti”.

Ti va di condividere con me il tuo punto di vista e raccontarmi come vedi la relazione tra online e offline nel processo di acquisto dei tuoi prodotti o servizi? Se sì, usa pure i commenti qui sotto :)

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