Il feed alla base della tua pubblicità online: opportunità e vantaggi

Oggi, se vuoi fare pubblicità nella maniera migliore, ovvero senza dimenticarti dei risultati e del ritorno dell’investimento, hai la necessità di dedicare tempo e risorse alla costruzione di un feed di prodotto (ottimizzato): che si tratti di una visualizzazione di un prodotto attraverso Google Shopping, di una ricerca di un annuncio su un sito di lavoro oppure di un clic su un annuncio specifico per la prenotazione di un viaggio. In ogni circostanza, un feed è presente. Brevemente, cos’è un feed? Un feed è un file in formato “xml” aggiornato automaticamente ogni qualvolta vengano pubblicati nuovi contenuti e/o prodotti su un sito web.

Quelli citati sopra sono solo alcuni esempi in cui la pubblicità “feed-based” svolga un ruolo fondamentale. L’uso di feed ti può fornire una soluzione efficace per gestire tutti quegli aspetti che altrimenti andrebbero gestiti a mano e con alta frequenza di aggiornamento: prezzi e disponibilità di prodotto per esempio. La pubblicità basata su feed diventa quindi una necessità, in primo luogo per cogliere opportunità commerciali interessanti e in seconda battuta per stare al passo con la concorrenza, aggiungendo efficienza ai processi di gestione delle offerte (bid management).

Ecco alcuni vantaggi della pubblicità basata su feed:

• pubblicità per una gamma di prodotti sempre aggiornata – 24 ore su 24, 7 giorni su 7 – in termini di prezzo e disponibilità. Pensiamo, per esempio, a momenti di alta stagionalità e/o festività dove la variabile “prezzo” fluttua velocemente. Non male avere a sostegno certi automatismi, no?
• niente più aggiornamenti manuali: lascia fare alle “macchine” il loro mestiere. Grazie a piattaforme di feed management è possibile programmare aggiornamenti automatici – anche due volte al giorno. 
• la tecnologia alla base può essere sfruttata su diversi strumenti pubblicitari (non solo Google e Facebook)
• al momento giusto, col contenuto giusto (remarketing dinamico): grazie a piccole porzioni di codice (script) inserite nel sito web, siamo in grado di mostrare alle persone esattamente un prodotto che ha visto in precedenza o che ha aggiunto al carrello degli acquisti, con prezzi e disponibilità sempre aggiornati.

Ma cosa si intende per “pubblicità basata su feed”?

Letteralmente stiamo parlando di “pubblicità basata sulle informazioni di prodotto (una gamma di prodotti) contenute nel feed”. Se il tuo feed di prodotto (spesso si tratta di un file .xml o .xls) è aggiornato sarai in grado di fare pubblicità sui prodotti davvero disponibili (concetto di in-stock e out-of-stock) efficientando la spesa e garantendo al tuo pubblico che il prodotto che stanno vedendo è, in quell’istante, davvero acquistabile. Inoltre con strumenti di product feed-management come Highstreet è possibile mantenere aggiornato un feed più di una volta al giorno. Considera che attraverso Google Merchant Center sei in grado di programmare solo un aggiornamento giornaliero, mentre con Highstreet ne puoi prevedere anche più di due al giorno.

Il feed di prodotto è costituito da righe. Ogni prodotto corrisponde a una riga (<entry>). Ogni riga contiene voci in varie colonne, come:

• nome del prodotto
• descrizione
• immagine prodotto
• brand
• prezzo
• disponibilità (è in magazzino sì o no?)

Di seguito lo screenshot di una porzione di feed di esempio.

Quando potenziali clienti digitano una parola in Google che corrisponde a una riga nel feed del prodotto, la tua inserzione potrebbe essere visualizzata (vedi sotto).

Per chi è particolarmente utile un approccio “feed-based”?

La pubblicità sulla base di un feed di prodotto è un essenziale se la tua attività soddisfa i seguenti criteri:

• offri prodotti o servizi (le vendite non devono necessariamente avvenire tramite il tuo sito)
• ci sono molte variazioni di prezzo e / o di inventario
• c’è una gamma molto ampia (e variabile) di prodotti 

Quali sono le principali opportunità da cogliere?

Ipotizzando uno scenario in cui Google e Facebook siano al centro della tua strategia, sono certo che tu stia già sfruttando “la tecnologia del feed” per attività di advertising. Qualora però non stessi sfruttando le opportunità, sappi che Google ti mette a disposizione queste tipologie di campagna:

• Google (Smart) Shopping: una soluzione di cui non puoi non avvalerti per massimizzare il valore delle conversioni e ampliare la copertura. Con le campagne shopping “intelligenti”, il feed di prodotti e gli asset creativi esistenti vengono combinati grazie al machine learning di Google per mostrare una serie di annunci sulle varie reti alla persona giusta e al momento giusto, in relazione al budget.

• Google Smart Display: l’asso nella manica. Se vuoi lavorare su tutto il percorso di conversione, ma soprattutto se hai un e-commerce, non puoi trascurare la parte di acquisizione di traffico e di nuovi clienti. Google, nel 2018, ha implementato (in Italia) all’interno degli account Google Ads funzionalità davvero interessanti sul mondo “display”, mettendo a tua disposizione opportunità interessanti per il raggiungimento dei tuoi obiettivi. L’innovazione più interessante, secondo me, passa attraverso il concetto di “dynamic prospecting”, ovvero la possibilità di intercettare nuovi potenziali clienti in modo dinamico. Mi spiego. Dopo aver collegato il feed di prodotto alla campagna display, viene utilizzato il machine learning di Google per combinare intento del potenziale cliente e le informazioni sul prodotto. Il risultato finale? I tuoi prodotti vengono mostrati ai nuovi clienti, che Google ritiene mostrino un interesse “attivo”. Oltre all’intenzione, l’associazione si basa anche su informazioni demografiche, nonché su prestazioni di un singolo prodotto, la pertinenza e altri fattori che hanno maggiori probabilità di attirare l’attenzione.

Alcune curiosità di contesto su quest’ultima tipologia di campagna:

• A livello di strategia di offerta, si lavora solamente a Massimizza Conversione, CPA o Roas Target
• Si lavora esclusivamente per target geo-demografico (possiamo indicare località, età e sesso), ma non puoi selezionare argomenti o segmenti di pubblico specifici (appunto perché ci si affida al machine learning di Google).
• In base al proprio intento, è possibile configurare a livello di impostazioni un obiettivo di campagna. Vedi sotto.

• Facebook DPA (dynamic product ads): personalizzazione e automazione all’ennesima potenza. Grazie a pixel e catalogo (feed) di prodotto, Facebook è in grado di fornirti (in settori come e-commerce, viaggi, automotive, agenzie immobiliari) spazi di manovra pazzeschi, ottimizzando i processi e tempi di produzione: oggi puoi mostrare dinamicamente i prodotti giusti alle persone che hanno mostrato interesse nel tuo sito web, nella tua app o altrove su Internet in modo continuo, automatizzato. Il sistema lavora per te per il tempo desiderato, trovando le persone giuste per ciascun prodotto e usando i prezzi e la disponibilità aggiornati quasi in tempo reale. 

Immagina di avere a catalogo oltre 5.000 prodotti e di dover realizzare a mano diverse tipologie di inserzioni sulla base di una categoria specifica che a sua volta contiene 200 prodotti. 

È praticamente impossibile senza l’aiuto di un feed! Osserva l’immagine (immagine 4): i prezzi associati ad ogni singola immagine sono inseriti attraverso delle variabili (es: product.name), così come i titoli dei prodotti e la percentuale di sconto inserita all’interno del box verde. Questi elementi si aggiornano almeno una volta al giorno affinché ci sia coerenza costanti con l’offerta presente sul sito web.

Questo permette di essere estremamente efficaci, puntuali e rispondere in tempo reale alle domande che si fanno le persone (soprattutto se vendiamo commodities): quanto costano i prodotti? quanto posso risparmiare? Qual è l’offerta in corso?

Se da una parte, grazie a social network e feed insieme, sei in grado di lavorare molto bene su quella che viene definita “domande latente”, dall’altra puoi cogliere innumerevoli opportunità anche dalla domanda consapevole/diretta. In questa fase le persone cercano informazioni precise in relazione a ciò che hanno già in mente, vanno alla ricerca di prodotti specifici, comparando prezzi e confidando in offerte convenienti.

Questo avviene, per il 92% dei casi (fonte gs.statcounter.com), in Google e la sfida più grande per un’azienda è farsi trovare al momento giusto, con un copy accattivante, un’offerta pertinente, un prezzo allineato. Il tutto possibilmente in maniera automatizzata e dinamica. Google Ads ad oggi non fornisce questa possibilità, ma grazie a piattaforme terze (ClickToBrick, DataFeedWatch, Channable) siamo in grado di generare campagne su rete di ricerca partendo da un feed.

Per il 92% dei casi la ricerca delle persone avviene in Google. La sfida più grande è farsi trovare al momento giusto, con un copy accattivante, un’offerta pertinente, un prezzo allineato.

Sai già cosa sto per chiederti, vero? Torniamo un attimo all’esempio di prima. Saresti davvero disposto a scrivere 5.000 annunci testuali, riportando nome prodotto, descrizione prodotto, ma soprattutto prezzi di prodotto manualmente? Ipotizzando poi che hai offerte ricorrenti, entri in Google Ads ogni settimana per cambiare gli annunci?

Credimi. Il feed diventerà uno dei tuoi alleati migliori, rendendoti la vita più semplice :)

E se volessi ampliare la copertura delle tue campagne?

Potrebbe capitare che Google e Facebook non siano sufficienti. Pur essendo due colossi nel settore della pubblicità online, c’è la necessità molto spesso di allargare il proprio raggio d’azione rispetto a obiettivi specifici. Sempre passando attraverso l’unione di un feed.xml e piattaforme tecnologiche all’avanguardia, potresti decidere di “tuffarti” in nuove soluzioni, e dedicare budget in pubblicità:

1) Marketplace (Amazon, eBay, Walmart, Etsy, Alibaba): vuoi testare e/o lanciare un prodotto su nuovi mercati? I marketplace potrebbero essere una scelta “saggia” per valutare ulteriori investimenti. Grazie a piattaforme di feed management puoi gestire da un’unica piattaforma (Highstreet, ad esempio) i feed per tantissimi canali: questo ti agevolerà molto la gestione dei cataloghi, e di conseguenza la gestione degli ordini che riceverai direttamente marketplace.

2) Comparatori di prezzo (Trovaprezzi, Drezzy, Shopalike, Idealo, Stileo, Stylight, Listupp, Kelkoo): il prezzo è il fattore chiave per chi compra online. La propensione al risparmio è sotto gli occhi tutti. Grazie ai comparatori di prezzo, possiamo intercettare un pubblico che sta cercando un’occasione. Se hai un’offerta molto competitiva e aggressiva da un punto di vista di prezzo, ti consigliamo di considerare questo canale. Può portare traffico interessante al tuo sito, da recuperare poi con attività di remarketing. Considera, anche, che avendo un feed a disposizione puoi decidere in poco tempo quali categorie includere o escludere dal catalogo (da dare in pasto ai comparatori).

3) Remarketing dinamico (AdRoll, Criteo): a volte fastidioso, a volte prezioso. Se fatto con intelligenza, dal mio punto di vista, il remarketing dinamico è chiave di successo per ogni progetto e-commerce. Non accontentarti di Google e Facebook. Strumenti come AdRoll e Criteo aumentano la probabilità di raggiungere nuovamente le persone che hanno visitato il tuo sito, ma che non hanno convertito (comprato, per esempio) grazie alla collaborazione con migliaia di publisher esclusivi (non inclusi in Google e Facebook). In più, mettono a disposizione delle funzionalità creative per differenziare e personalizzare ogni singolo banner in poco tempo. Tutto questo ha bisogno di un feed.xml.

E non è finita qua.

Per attingere ancora a pubblici a cui non ti stai riferendo, e che difficilmente potrai raggiungere – anche per motivi di budget a volte – potresti pensare di adottare soluzioni che ti permettono di pagare per vendita avvenuta (CPS = cost per sale), anziché a clic o CPM (come avviene in tutte le piattaforme vista sopra), aderendo a programmi di affiliazioni. Leader in questo campo sono TradeTracker, TradeDoubler, Awin. Queste realtà collaborano con network di publisher che guadagnano in base alle vendite che riescono a generare sul tuo sito attraverso attività mirate (DEM, Couponing, Social Advertising, PPC, eccetera). Anche in questo caso, i publisher faranno uso di un feed.xml per proporre alla loro nicchia di persone prodotti in linea con la tua offerta, in modo dinamico e automatizzato.

Conclusione

Oltre ad avere un feed di prodotto ottimizzato, è ovviamente molto importante conoscere ogni singolo canale (come hai potuto percepire, le piattaforme a disposizione da sfruttare sono davvero molte), sapere quali sono le potenzialità, quali esigenze risolve, qual è l’impatto in termini di efficienza operativa interna alla tua azienda, quali sono i requisiti abilitanti (es: fee di startup, n° minimi di team…), costi di piattaforma mensili/annuali. 

Ultimo punto ma non meno importante: è essenziale sapere come ottenere informazioni sui prodotti più venduti (ma anche su quelli meno performanti) nel tuo feed e il loro ROI. Incrociando questi dati con altri già in tuo possesso (marginalità su categorie di prodotto oppure su prodotto stesso) sarai in grado di scalare il tuo business passando per un’ottimizzazione più puntuale del tuo feed e di conseguenza delle tue campagne automatizzate. Ad esempio, scegliendo di escludere determinati prodotti a basso margine.

Tu utilizzi già i feed per le attività di digital advertising? Qual è la tua opinione in merito?

Ah, dimenticavo! In questo mio articolo non ti ho parlato di come costruire e ottimizzare a livello tecnico-operativo un feed, ma se ti interessa l’argomento dai un occhio qui: il collega Alvise lo spiega molto bene :)