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Campagne shopping: ottimizza e migliora il ROI partendo dal feed

“Let’s make Shopping campaigns great again”.

Gli annunci Shopping sono senza ombra di dubbio la mia parte preferita della rete di ricerca e per tutti coloro che lavorano con e-Commerce, conoscere come funzionano questi annunci alimentati da feed è essenziale per stare al passo con la concorrenza.

Semplificando, potremmo dire che questa tipologia di annunci si concentra principalmente su tre aspetti:

  • struttura del feed
  • struttura delle campagne
  • ottimizzazione costante, di feed e campagne

In questo articolo ci concentreremo sul primo punto.

Prima di addentrarci, però, volevo mostrarti come sta variando il panorama degli annunci sulla rete di ricerca di Google: questo grafico è un po’ datato (inizio 2019), ma la notizia che Google ha aperto gli annunci shopping anche su Gmail e YouTube ci fa facilmente intuire quanto Big G voglia investire su questo fronte (fonte: Search Engine Land) .

andamento campagne PLA

Fonte: Search Engine Land

Ma perché gli annunci shopping stanno crescendo, mentre gli annunci testuali sono diventati sempre meno attrattivi? Probabilmente per due ragioni:

  1. rispondono meglio alla ricerca delle persone: il possibile cliente durante la ricerca è interessato ad aspetti come recensioni, prezzo e, da non sottovalutare, vuole vedere la foto del prodotto ancor prima di cliccare sui risultati di ricerca. Tutte richieste alle quali gli annunci shopping rispondono decisamente meglio rispetto ad un annuncio testuale
  2. generalmente sono più economici. Cosa significa? Che puoi avere un costo per clic inferiore e, a parità di tasso di conversione, maggiori ricavi

Per poter gestire bene gli annunci Shopping, bisogna esser ben consapevoli di come funzionano. Questi annunci sono totalmente automatizzati: Google o Bing non associano direttamente una query di ricerca a una parola chiave che scegli accuratamente (come avviene con gli annunci testuali), ma è l’algoritmo a prendere i dati che hai inserito nel tuo feed e abbinarli alla ricerca.

Ma che cos’è un feed prodotto? Si tratta di un file che contiene tutte le informazioni e attributi dei tuoi prodotti. Per semplificarla, è come un’estrazione dei dati di prodotti del tuo negozio online.

Il termine “feed” può sembrare forse un po’ troppo “tecnico”, quindi prova a pensarlo come un Excel, dove ogni riga contiene un prodotto e le colonne sono gli attributi

feed prodotto

Visto che è la base sulla quale si poggiano poi tutte le campagne Shopping, comprendere i feed è cruciale per il loro successo.

I dati contenuti nel feed sono le fondamenta sulle quali si costruisce il successo delle campagne online

Come in tutto il mondo del digital marketing, l’ottimizzazione del feed non dovrebbe esser scontata ma dovrebbe essere reattiva e continua: vogliamo adattare il feed alla realtà di oggi e di domani.

Ottimizziamo il feed

Dopo aver inserito tutti i campi obbligatori (qui trovi quelli per Google, mentre qui quelli di Facebook) il tuo feed è pronto per esser caricato e per partire con delle campagne sul tuo canale preferito. Ma è proprio qui che le cose si fanno interessati, è qui che il gioco si fa duro e… quando il gioco si fa duro, i duri cominciano a giocare!

Come fa una piccola-media impresa a competere con le aziende più grandi? Queste ultime hanno sicuramente maggior disponibilità economica, maggior accesso a strumenti e soluzioni in Beta e, spesso, i loro prodotti occupano molte più posizioni nei risultati Shopping.

Non tutto è perduto. É per questo motivo che devi cercare di ottimizzare al meglio le tue armi, perché se le tue basi sono competitive, lo saranno anche le tue campagne.

L’obiettivo è inserire quante più informazioni possibili dei prodotti perché:

  • più informazioni fornisci al canale, più il canale riuscirà a trovare la miglior corrispondenza tra il tuo prodotto e la ricerca delle persone
  • più informazioni inserirai nell’annuncio, più è probabile che la persona ci clicchi e acquisti

Bando alle ciance, cosa devi ottimizzare? Se hai poco tempo, focalizzati su questi tre aspetti:

  1. ottimizza titoli e descrizioni dei tuoi prodotti: questi sono gli attributi più importanti nel feed perché stanno alla base delle informazioni che l’algoritmo elabora per generare il risultato di ricerca ed è proprio qui che dovresti ottimizzare al meglio le tue risorse: assicurati che le parole chiavi più importanti (e che convertono di più) siano incluse
  2. prezzo: controlla sempre il prezzo dei tuoi prodotti rispetto alla concorrenza. Se non sei competitivo su questo fronte probabilmente non ha senso continuare a spingere quel prodotto
  3. usa l’immagine giusta: la componente visiva è l’elemento che domina negli annunci shopping. È infatti cruciale che il tuo feed contenga le migliori immagini dei prodotti. Ti consiglio di testare sempre diverse immagini, dalle immagini di prodotto a quelle più ambientate: ad esempio, nell’immagine qui sotto, quale prodotto cattura per primo la tua attenzione?
    esempio test immagini shopping

Offline e Online uniti da un feed: sfrutta le local inventory ads

Una cosa è certa: nei prossimi anni i brand competeranno più che mai tra rete di Ricerca, Shopping, Display e Social e per stare al passo con la concorrenza sempre più agguerrita dovranno necessariamente affinare la loro strategia di marketing digitale. Questa prevede l’adattamento anche ai nuovi strumenti, sia online che offline, che si dovranno modellare ai cambiamenti del comportamento dei consumatori anche sui motori di ricerca, sfruttando nuovi livelli di targeting, machine learning e local inventory ads.

A tal proposito, hai mai considerato che le campagne online potessero essere estremamente utili per portare possibili clienti nel tuo negozio fisico? Immagino proprio di sì e, tra non molto, anche in Italia sarà possibile collegare la disponibilità dei prodotti del proprio negozio fisico con le campagne Google Shopping propriamente dette “Local Inventory Ads” (o “Annunci Catalogo Locale” in italiano). Queste ci permetteranno di capire come la pubblicità stia influenzando non solo gli acquisti sull’e-Commerce ma anche gli acquisti in negozio e conoscere il reale ritorno dell’investimento delle campagne.

esempio Local Inventory ads

Questi annunci sono un altro ottimo strumento che gli inserzionisti possono utilizzare per colmare il divario tra negozio digitale e fisico. Ma come funzionano? I Local Inventory Ads vengono pubblicati quando un prodotto è disponibile in un negozio vicino alla posizione dell’utente. Ad esempio, se sto cercando su Google “giacche di pelle nera” mentre sto passeggiando in centro a Venezia, potrebbe comparire un annuncio che mi mostri che c’è una giacca di pelle nera disponibile a 500m da me. Intravedi già le potenzialità?

Conclusioni

Un feed per domarli, un feed per trovarli, un feed per ghermirli … ah, siamo sicuri che non fosse così la frase del Signore degli anelli?

Scherzi a parte, come abbiamo visto prima, i motori di ricerca e i social stanno dando sempre più spazio alla parte Shopping e se non sarai proattivo su questo formato ti stai perdendo un’ottima opportunità di raggiungere possibili clienti. Per migliorare le prestazioni delle campagne è sicuramente necessario ottimizzare tutti gli aspetti, dal feed alla struttura degli annunci, ma se non parti dal cuore dei tuoi annunci come puoi aspettarti dei buoni risultati?

Hai mai sperimentato diversi elementi come titoli o immagini nel feed? Ti sei già impostato dei promemoria mensili per controllare questi aspetti? Scrivi la tua esperienza nei commenti qui sotto :)

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