Micro-Conversioni: come usarle per ottimizzare Campagne di Advertising

Mettiamo che stiate facendo delle campagne per promuovere un piccolo hotel. Un paio di mesi e budget limitato. Se decideste di rimanere davanti allo schermo ad aspettare le prime prenotazioni, potreste aver bisogno di un panino. Forse anche di un materasso. Mettiamo che dobbiate promuovere uno stock di prodotti che c’è bisogno di togliere dal magazzino. Ancora, poco tempo e necessità di ottimizzare in fretta la spesa per sbolognare un prodotto rimasto invenduto.

In entrambi questi casi (e ovviamente in molti altri), ciò che serve è trarre il meglio dagli sforzi promozionali in condizioni non ideali: poco tempo, magari poco budget e, soprattutto, impossibilità di attendere un numero adeguato di conversioni per poter tarare l’impianto in base a esse. Poche conversioni rendono difficile anzi, statisticamente errata, l’ottimizzazione; soprattutto a livello di gruppi di annunci e singole parole chiave. Come fare?

Ci vengono in aiuto le “micro-conversioni”, o conversioni secondarie. Si tratta di azioni di “secondo livello”, in qualche modo connesse alle conversioni principali (come vendite, prenotazioni, lead). Degli indizi che ci possono suggerire di essere sulla buona strada, seppure non ancora alla meta.

Campagne ADV brevi, poche conversioni? W le micro conversioni: tracce utili per il tuning

L’importante, come detto, è che le conversioni “secondarie” siano davvero in relazione con le conversioni principali, e non siano invece espressione di altro tipo di intenti. Ad esempio: la lettura di più di cinque pagine in un blog aziendale sembra più la risposta a un bisogno informativo che legato al concreto acquisto di un prodotto. Ecco invece alcune idee più plausibili.

…Il tempo è galantuomo

Create un segmento in Google Analytics che isoli soltanto gli utenti che hanno portato a termine la vostra conversione principale. Applicatelo alle statistiche e andate a vedere quanto tempo queste persone sono rimaste, in media, nel sito web. Ottenuto questo dato potete creare un obiettivo basato su un valore vicino a esso. Selezionate come tipo di obiettivo “Durata” e impostate un tempo un po’ più basso del dato medio rilevato in precedenza.

Segmenti Analytics che mimano UX di chi ha convertito se budget e tempo per tuning sono scarsi.

Ogni conversione inizia con un primo passo

Sempre grazie a Google Analytics, è possibile risalire alle pagine percorse in successione da chi ha convertito, attraverso la tab “Percorso inverso per l’obiettivo”. Una volta riconosciuto il percorso più frequente, è possibile creare un obiettivo di conversione che lo accorci considerando, magari, soltanto i primi due step. Ad esempio, se la via più frequente fosse: 1. scheda del servizio > 2. descrizione dei pacchetti > 3. pagina contatti > 4. contatto inviato, potremmo creare un obiettivo che abbia come goal la “descrizione dei pacchetti” e come passo precedente obbligatorio la “scheda del servizio”.

Follow the money

Una versione semplificata del punto precedente può coinvolgere l’elemento principe degli affari, il prezzo. Provate a creare un obiettivo di conversione che identifichi gli utenti che hanno visto la vostra pagina prezzi e hanno poi intrapreso il primo step del percorso verso l’acquisto o il contatto (ad esempio cliccando su un pulsante “ordina ora”, “contattaci”, ecc).

Chi ritorna compra

Chi mangia pane e statistiche tutti i giorni saprà di certo che una delle differenze più significative tra utenti è quella tra utenti nuovi e di ritorno. Questi ultimi nella gran parte dei casi generano le migliori performance (ed è per questo, semplicemente, che il remarketing funziona bene). Dunque, un modo interessante per comprendere l’efficacia delle campagne può essere quello di vedere la percentuale di utenti di ritorno che ciascuna di esse è in grado di veicolare. Maggiore essa sarà, e più ci aspettiamo che quella campagna possa convertire.

Volendo aggiungere una finezza, potremmo decidere di creare un segmento avanzato di utenti che identifichi coloro che hanno eseguito la loro prima interazione (ovvero sono entrati nel sito web la prima volta) attraverso una sorgente diversa dalle campagne, e l’hanno fatto in seguito attraverso annunci a pagamento. Questo per focalizzarci su utenti di ritorno che non siano stati portati nel sito la prima volta da altre campagne che, quindi, avrebbero comunque del merito.

Cercare pattern comuni fra chi converte per settare micro conversioni, quando c’è poco tempo

Idee a non finire

Fino ad ora sono state esposti dei modi, magari non troppo immediati, per costruire le nostre conversioni secondarie un po’ più su misura. Ci sono però molti altri casi in cui possiamo identificare questi goal in modo più immediato, tra cui tracciare: