La rete di ricerca nel 2025: cosa cambia, come cambia e cosa possiamo fare per rimanere al passo

Quando si parla di performance marketing e di domanda attiva – o consapevole – la rete di ricerca di Google è da sempre uno dei riferimenti principali. È anche uno dei canali più intuitivi da comprendere: una persona cerca qualcosa (query), Google risponde.

Ma nel 2025, considerare la rete di ricerca come un territorio stabile è sempre più difficile. Cambiano le regole, cambia l’interfaccia e, soprattutto, cambia il nostro modo di cercare, di interagire con i risultati e di aspettarci le risposte.

In questo articolo provo a fare il punto su cosa sta succedendo, quali sono le novità davvero rilevanti e come costruire una strategia che sia efficace oggi, ma pensata per durare anche nel medio-lungo periodo.

Non ci sono più le ricerche di una volta

Fino a poco tempo fa, lavorare sulla rete di ricerca significava partire dalle parole chiave, o keyword. Si selezionavano le più rilevanti, si scrivevano annunci o meta-tag pertinenti, in Google Ads si impostavano le corrispondenze e poi si ottimizzavano i costi per clic per cercare di vincere il maggior numero di aste possibili.

Oggi è diverso. L’intelligenza artificiale ha assunto un ruolo centrale: influenza sia l’erogazione degli annunci, sia le modalità con cui vengono formulate le risposte.

Anche il comportamento delle persone è cambiato. Non cerchiamo più solo informazioni, ma risposte pronte, consigli rapidi, scorciatoie intelligenti. Google lo sa e si adatta: per non farsi superare da strumenti come ChatGPT e gli AI Agent, sta trasformando l’esperienza di ricerca in qualcosa di sempre più simile a una conversazione, guidato, predittivo.

La ricerca nel 2025: cosa è cambiato negli ultimi 12 mesi

Il cambiamento più importante è stato l’arrivo della SGE (Search Generative Experience) – o, come viene chiamata oggi, AI Overview: da marzo 2025, Google ha esteso anche in Italia la sua nuova esperienza di ricerca basata sull’intelligenza artificiale generativa. Si tratta di una modalità che integra blocchi di testo generati dall’Intelligenza Artificiale direttamente nella SERP (Search Engine Results Page), con l’obiettivo di offrire risposte sintetiche e immediate, soprattutto per query informative e complesse, come ad esempio “Come scegliere un mutuo?”, “Cosa vedere in Sicilia in 5 giorni?”.

L’AI Overview appare sopra i risultati organici, in quella che viene chiamata nuova posizione zero. Il blocco è composto da uno o più paragrafi generati dall’IA, che riassumono i concetti principali, seguiti da link alle fonti utilizzate (a volte cliccabili direttamente, a volte no). Per alcune query è anche possibile espandere l’anteprima o proseguire la ricerca in modalità conversazionale, con richieste di approfondimento suggerite in stile chat.
Anche Paolo ha approfondito questo tema in un articolo, raccontando i cambiamenti legati all’Intelligenza Artificiale e l’impatto sulla SEO.

Quali effetti sta avendo?

Al momento, gli annunci sponsorizzati spesso precedono l’AI Overview, ma non in modo uniforme: la posizione dell’Overview può variare in base al tipo di query, al dispositivo e ad altri fattori di contesto.

L’introduzione di questa funzionalità sta già mostrando alcuni impatti concreti:

• riduzione dei clic organici per molte query informative, in cui l’utente trova la risposta già nella panoramica generata dall’IA
• meno visibilità per i risultati organici tradizionali, che scivolano visivamente più in basso nella pagina
• rapporto percentuale tra i clic e il numero di volte in cui un risultato organico o a pagamento compare in SERP – CTR – più basso anche per i link inseriti nella Overview, che capita che non vengano percepiti come “cliccabili” o prioritari.

E non è finita qui: Google ha annunciato che inizierà a inserire annunci sponsorizzati anche all’interno dell’AI Overview. Inizialmente testata negli Stati Uniti, questa novità verrà estesa ad altri mercati nel corso del 2025. Gli annunci saranno contestuali e generati dinamicamente, sulla base delle informazioni contenute nella panoramica AI e dell’intento di ricerca dell’utente, ovvero del bisogno che ha spinto quella persona ad attivare una ricerca.

Si apre quindi una nuova fase anche per Google Ads : la visibilità a pagamento non si limiterà più alle classiche posizioni sopra e sotto i risultati organici, ma potrà comparire direttamente dentro i blocchi generati dall’intelligenza artificiale. Un cambiamento che ridefinisce il modo in cui valutiamo la copertura, il posizionamento e – di conseguenza – la strategia complessiva.

Quali sono i cambiamenti più rilevanti nella ricerca a pagamento?

1. 1. Corrispondenze sempre più “fluide”
      Addio alle vecchie corrispondenze “a frase” ed [esatte] così come le conoscevamo. Le corrispondenze esatte lo sono sempre meno, mentre la corrispondenza generica – o broad match – guadagna spazio ed è sempre più consigliata, perché sfrutta la capacità di Google di interpretare l’intento di ricerca.
      Questo ci porta a semplificare le strutture degli account e a concentrarci sulla qualità dei segnali che forniamo, per permettere all’algoritmo di “imparare” e ottimizzare meglio.
   2. Parola chiave: intelligenza artificiale
      Dalle strategie di offerta alla selezione dei termini, automazione e IA sono ormai protagoniste. La componente operativa e manuale si riduce, mentre cresce il tempo da dedicare all’analisi dei risultati e al miglioramento strategico.Le campagne Performance Max hanno introdotto da tempo il concetto di temi di ricerca, che si affianca (e in parte sostituisce) quello delle keyword classiche. L’IA influenza anche la selezione e composizione degli annunci, combinando automaticamente titoli e descrizioni e, in alcuni casi, generando direttamente i testi.
   3. Creatività e asset contano quanto (o più) delle keyword
      Come nei social, anche in Google Ads la qualità e varietà degli asset creativi è diventata centrale. Titoli, descrizioni, estensioni non sono più elementi accessori: sono leve attive, da testare, monitorare e ottimizzare costantemente.
      Google sta iniziando a sbloccare metriche dedicate per valutare le performance degli asset, dando alla creatività un ruolo sempre più rilevante nel successo delle campagne.

Quindi, se devo impostare una campagna su rete di ricerca, cosa faccio?

Se dovessi azzardare quali sono le nuove “buone pratiche”, ti direi:

• Pensa all’intento, al bisogno che si nasconde dietro a una ricerca, prima della keyword: non partire dalle singole parola, ma dal bisogno che le genera.
• Prediligi una struttura semplice e chiara: meno gruppi di annunci, meglio raggruppamenti intelligenti basati su intento e pagina di destinazione.
• Divertiti con testi e asset: pensa ai titoli, alle descrizioni e alle estensioni come test creativi, non come varianti statiche.
• Testa diversi pubblici: i segmenti di pubblico aiutano Google a capire “chi” vogliamo intercettare, anche nella Search.

E, quando vai ad analizzare i risultati della tua campagna, non fermarti a CPC e CTR, ma valutala in base all’obiettivo col quale la attivi. Vuoi aumentare le vendite? Valuta i costi per l’acquisizione di nuovi clienti e il ritorno sull’investimento.
Analizza le performance dei tuoi asset e quali pubblici convertono meglio.

Insomma guardiamo avanti, con consapevolezza

Se mi hai seguito fino a qui, forse ora avrai anche tu la sensazione che la rete di ricerca non è più il terreno prevedibile di qualche anno fa. Sta diventando uno spazio ibrido, di conversazione, sempre più guidato dall’intelligenza artificiale e chi pianifica oggi strategie di visibilità, non può più permettersi di ragionare a compartimenti stagni.

Serve un approccio integrato, capace di mettere strategia organica e a pagamento in sinergia, lavorando sugli intenti di ricerca e sui contenuti, guidati dai dati. Non basta più “essere presenti”: bisogna capire dove siamo visibili, con quali messaggi e in quali formati, in un contesto che cambia costantemente.
In Moca, lavoriamo ogni giorno per aiutare i nostri clienti a leggere il cambiamento e trasformarlo in strategie efficaci e misurabili.

Se ti ho incuriosito, hai domande o vuoi rivedere la tua presenza nella rete di ricerca, capire dove investire (e dove no), parliamone.

Se l’argomento ti appassiona, ne ho parlato con Elia all’ultimo Mocampus, dove abbiamo raccontato come sta evolvendo la rete di ricerca e in che modo SEO e SEA (Search Engine Advertising, ovvero la pubblicità sui motori di ricerca) – le due anime principali di questo canale – collaborano sempre di più per valorizzarne il potenziale. Se vuoi saperne di più, qui trovi il nostro intervento e qui la playlist completa dell’evento.