“Le persone non scorrono i siti web”: ne siamo sicuri?

Immagina di trovarti in questa situazione: hai bisogno di una rivisitazione stilistica della homepage del tuo sito, oppure di creare una pagina di atterraggio per la tua nuova campagna a pagamento su Google. Ti stai interfacciando con sviluppatori e web designer man mano che procede il lavoro, per vederne i progressi.

Com’è naturale, desideri che lo stile della pagina rispecchi il brand e il suo posizionamento; ma soprattutto che metta ben in evidenza tutte le informazioni importanti che vuoi comunicare. Potrebbe trattarsi di:

• offerte speciali
• contenuti che evidenziano i punti di forza
• immagini o collegamenti interni che hanno una particolare importanza da un punto di vista del marketing
• inviti all’azione strategici per il business, come pulsanti o form

Pensa ora di trovarti alla presentazione della proposta grafica della pagina. Un dubbio che ti potrebbe sorgere spontaneo è: “ma tutto quello che volevo comunicare sarà davvero ben visibile? I punti di forza dell’offerta emergeranno a sufficienza? Il form è abbastanza in evidenza?”.

Entrando più nello specifico, una perplessità che potresti avere (e che mi è capitato spesso di riscontrare da parte dei clienti) è: “gli elementi importanti -punti di forza, form, etc – non dovrebbero essere visibili, da subito, senza dover scorrere in basso la pagina?”
Il timore è che le persone, online, non abbiano voglia o tempo di “scrollare in giù”; dunque che i contenuti presenti sotto “la piega” (ovvero la parte visibile dello schermo senza scorrere) siano largamente penalizzati.

È davvero così? Le persone tendono a non scorrere le pagine, online? Ciò che non è visibile da subito sarà per lo più ignorato? In questo articolo provo a darti una panoramica sulla questione.

Le abitudini digitali si sono evolute

Partiamo con qualche numero: secondo uno studio di Nielsen Norman Group condotto con 120 partecipanti, su centinaia di siti diversi, tramite eytracking (tracciamento dei movimenti dell’occhio), nel 2010 l’80% del tempo di visualizzazione delle pagine web veniva speso proprio sopra la piega. Dunque solo il 20% del tempo veniva trascorso sotto l’area dello schermo visibile senza scorrere.

È interessante notare che nel 2018, al ripetersi del medesimo studio, il dato sia cambiato: l’80% è sceso a un 57%. Ciò significa che le persone hanno dimostrato, otto anni dopo, di trascorrere più tempo sotto la piega rispetto a prima; precisamente il 43%: più del doppio! (qui il link allo studio)

Potresti chiederti a questo punto: ma “quanto sotto” si spingono, in media, le persone? Fino a che punto posso permettermi di considerare comunque abbastanza visibili le informazioni? La risposta ce la offre ancora una volta lo studio, che ha rilevato il limite alla terza schermata che si visualizza scorrendo – in altre parole, ciò che si vede dopo due scroll interi di pagina. È come se la piega si fosse abbassata fino a questo punto: nel 2010, infatti, l’80% del tempo in pagina veniva speso a livello della prima schermata; oggi l’81% viene trascorso nelle prime tre. 

Come mai questo cambiamento? 

• In parte è molto probabile che le persone si siano semplicemente abituate a scorrere i siti. Ormai si è creata un’aspettativa, che è stata forse stimolata anche dall’avvento dei dispositivi mobili. Per forza di cose questi hanno cominciato a presentare siti web in apparenza più lunghi, e non solo: anche i social media possono aver giocato un ruolo, con il loro funzionamento “a scroll” per visualizzare il feed

Le persone si sono abituate a scorrere i siti. Ormai si è creata un’aspettativa, che è stata probabilmente stimolata dall’avvento dei dispositivi mobili. 

• In parte, è anche vero che, in ambito di web design, sono stati fatti dei passi avanti. Oggi le pagine invitano di più a scorrere, rispetto agli inizi, grazie a espedienti grafici e di impostazione del sito che fanno capire alle persone che la pagina non sia conclusa alla prima schermata. Qui sotto un esempio:
  
  Una freccia rende più chiaro che il sito espn.com prosegue sotto.

Possiamo citare altre fonti a sostegno delle evidenze emerse dallo studio di Nielsen Norman:

• analizzando 120.000 visualizzazioni di pagina provenienti da diversi siti nell’arco di un mese, Clicktale, fornitore di servizi per l’analisi dell’usabilità web, ha rilevato che le persone hanno utilizzato la barra di scorrimento nel 76% delle pagine, ed il 22% ha scorso fino in fondo (qui il link allo studio)
• Chartbeat, azienda specializzata nell’analisi dei contenuti online per capire come migliorare il coinvolgimento, ha scoperto che il 66% dell’attenzione su una pagina web (trattasi di articoli online) viene spesa sotto la piega – l’azienda ha esaminato un campione casuale di 2 miliardi di visualizzazioni di pagina generate da 580.000 articoli web su 2.000 siti (qui il link allo studio)
• un altro piccolo dato a sostegno della tesi che le persone scorrono più che in passato: Apple, nel 2011, ha rimosso la barra di scorrimento da Mac OS X. Questo mostra in modo chiaro che le persone abbiano una tale familiarità con l’atto dello scrolling da non avere nemmeno bisogno dell’indizio visivo per farlo

Primo spunto: non occorre comprimere in alto i contenuti

Un primo spunto che traiamo da questo studio è il seguente: non è necessario “schiacciare” tutti i contenuti importanti in alto, in homepage; o, in generale, sopra la piega delle pagine del nostro sito. Non c’è alcun beneficio comprovato nel farlo e più persone, oggi, si aspettano di dover scorrere le pagine per vedere dell’altro.
Questo significa, ad esempio, che non serve, per un sito che vende pacchetti vacanza, presentarli tutti nella parte visibile dello schermo senza scorrere. Anzi, in questo modo potrebbe generarsi rumore visivo e confusione: tanti elementi attaccati l’uno all’altro ne rendono difficile la lettura. Magari è possibile individuare i tre più gettonati/strategici e lasciare gli altri un po’ più in basso.

.. quindi tutto lo spazio compreso nei primi due scroll ha lo stesso peso?

No: la conclusione che traiamo dagli studi citati non è solo quella di evitare la compressione dei contenuti in alto. È chiaro che, in queste “prime tre schermate” menzionate non tutto lo spazio abbia lo stesso peso.
Mi spiego meglio: la prima schermata avrà sempre un ruolo fondamentale. Non nel presentare tutto da subito; ma nel catturare l’attenzione, ingaggiare, invitare a proseguire la navigazione.

La prima schermata avrà sempre un ruolo fondamentale. Non nel presentare tutto da subito; ma nel catturare l’attenzione, ingaggiare.

Non dimentichiamoci, infatti, che lo studio di Nielsen Norman, evidenzia che più della metà del tempo, il 57%, viene comunque (ancora) trascorso sopra la piega. L’attenzione va poi a scemare man mano che si scorre in basso, anche se con un crollo molto meno verticale rispetto al 2010.

Pertanto lo spazio visibile dello schermo senza scorrere è ancora fondamentale. Ma non tanto, come si accennava prima, per comprimervi tutti i contenuti importanti o le anteprime degli stessi. Piuttosto, per fungere da “scintilla” che fa scattare la navigazione nel resto del sito. Stiamo parlando di:

• un titolo ingaggiante
• un invito all’azione chiaro e invitante
• un elenco che mostri i vantaggi che il potenziale cliente può ottenere
• un’immagine che lasci la voglia di andare più in là della prima schermata

Quindi come sfruttare al meglio questo spazio?

Visto che le persone trascorrono più tempo a visualizzare la parte superiore della pagina, ecco alcuni spunti che desidero condividere:

Individua le priorità tra i contenuti e, sulla base di queste, decidi cosa deve stare in alto

Abbiamo capito che non tutto può stare allo stesso livello: lascia lo spazio sopra la piega per l’invito all’azione primario, quello più importante per il sito o la singola pagina che stai tenendo in considerazione. Evita la confusione di tanti pulsanti o link, ma capisci qual è quello più coerente per quel contesto.

Usa correttamente lo spazio bianco e la gerarchia visuale

Se cerchi un po’ di articoli riguardanti la CRO qui nel nostro blog, troverai molti riferimenti a questi punti, che capita di trattare spesso, per via della loro importanza. Ti lascio i link qui sotto, non prima di averti spiegato in cosa consiste il consiglio: se desideri che le persone abbiano ben chiaro, sin dalla prima schermata, quello che fai e cosa possono ottenere da te, non è solo fondamentale progettare un titolo coerente e un pulsante dal testo invitante. È importante anche scegliere la grandezza giusta del font, capire come titolo e sottotitolo possano stare bene insieme senza entrare in conflitto: il primo dovrà essere più visibile e impattante del secondo. Lo spazio vuoto dev’essere usato, non bisogna averne paura: aiuterà a dare respiro alla sezione e agevolerà le persone nella distinzione di un’area di contenuto rispetto all’altra.
Qui i due articoli dei mie colleghi sull’uso dello spazio bianco (link) e la gerarchia visuale (link).

Evita di far cadere le persone nell’illusione di completezza della pagina

Quante volte ti è capitato di atterrare su una pagina e, vedendola in apparenza completa, hai pensato fosse finita lì e non proseguisse sotto? Questo è esattamente ciò che si deve evitare. Ci sono molti modi per farlo, ad esempio inserire una freccia; far sì che l’immagine non termini esattamente dove finisce lo schermo, ma sporga sotto; non chiudere un paragrafo all’altezza della piega, ma interromperlo in modo si capisca prosegua in basso.

Ponendo i loghi “tagliati” appena sopra la piega, Zuko.io fa capire che la homepage prosegue.

Infine, ultimo ma non meno importante: fai dei test. Mostra la pagina o il sito alle persone e, sulla base dei loro feedback, comprendi qual è la lunghezza ideale per il tipo di contenuto che vuoi mostrare. Ogni settore è una storia a sé stante e potresti sorprenderti. Una pagina lunga potrebbe funzionare meglio di una corta! Se vuoi sporcarti le mani e condividere il tuo punto di vista, fammi sapere che ne pensi qui sotto nei commenti ;)